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时尚品牌盯上咖啡快闪店
2023-08-31 09:43:55

来源|价值星球Planet

作者 | 沙拉酱

编辑 | 麻吉

跨界快闪店,又火了。

最近,从国际奢侈品牌到轻时尚品牌,都不约而同盯上了“咖啡”元素,以“时尚+咖啡”为主题的快闪店,成为品牌线下营销的新风向。

8月,美国运动品牌Vans与咖啡店品牌GREEN HOUSE在广州开设“GREEN VANS 限时咖啡店”;而此前6月份,国际奢侈品牌LV(路易威登)和中国咖啡品牌Manner在上海开出联名限时书店,除了售卖图书和咖啡,消费满580元还可获赠印有LV logo的帆布包,成为社交平台的热议话题。

有分析师认为,快闪店“大火”是当下部分消费者消费降级引起的。也有相关创业者认为,在服装品牌和咖啡商品都没有降价的情况下,快闪店实际上创造出了单价更高的联名产品,这并非消费降级,而是消费形式进入新周期的体现。

随着快闪店越来越火,各大品牌的创意也越来越卷。快闪店到底是轻时尚的“解药”,还是“枷锁”?

咖啡与时尚在快闪店碰撞

时尚与咖啡的跨界合作在近年来成为了一项大热趋势。

去年,李宁加码咖啡店就曾引来一大批舆论关注。而更早的拉夫劳伦,也早就在部分店内布有专属的咖啡区域。近来,咖啡与时尚的结合更是延展到快闪店模式。

今年6月,“580元就能拥有”的LV帆布包火了,而这一产品来自LV和Manner联名在上海开出的三家以书和咖啡为主题的快闪店。据悉,在联名快闪店中,一本书的最低售价为290元,消费满580元即可获赠一个LV帆布包,同款帆布包一度在网上被黄牛炒至上千元。

图源:Manner官方微博

不止是奢侈品牌,一些轻时尚、快时尚品牌也开始玩起了快闪店。

Converse今年6月起在成都太古里打造了四个不同主题快闪店。在其中的“异想天开”主题快闪店开放期间,Converse标志性的星箭LOGO化为云朵形状,店内推出了“飘飘云朵”特饮以及“异想天开”拍照打卡空间,最大化整个店面的社交属性。

更早的1月份,为宣传新年系列产品,李宁在上海、西安、广州、等城市商圈陆续开设“日进斗金”主题快闪店。店内不止陈列以红色为主的李宁服装,还推出了新年主题的茶饮。

而日本潮牌HUMAN MADE首次亮相中国,就在上海和深圳同时开出快闪店,联合Luxemporium带来HUMAN MADE SEASON 25(2023春夏)精选款式,其中既包括经典款夹克、定番毛衣、衬衫、T 恤、裤子、袜子、帽子等服饰类商品,还有抱枕、茶杯、杯垫等优选家居小物。

意大利时装品牌DIESEL也在今年春天于苏州开启2023春夏系列限时快闪店,以“兴风作浪”为主题的店铺中,不止陈列了经典服装和包包,还有红色主题的cupcake等糕点。

快闪店经营者小宇告诉价值星球,在二线城市,很多品牌快闪店实际是私营业主们做的联合促销,在创意、定位、周边商品的设计上不是非常出色,在未来还有很大的发展空间。而相较于下沉市场,一线城市中这类快闪联名活动就比较成熟,仍以奢侈品为主,轻奢和轻时尚的加入也是这两年的趋势。

轻时尚的尴尬

品牌快闪店这一概念的诞生,要追溯到上世纪70年代。

1976年,英国服装品牌Paul Smith在巴黎时装周期间租下一间饭店,将六件上衣和两件夹克还有一些配饰在饭店中陈列,开创了快闪店最初的模式。

进入21世纪后,快闪店开始了不断升级。市场营销公司Vacant创始人Russ Mille曾在纽约帮助品牌Dr.Martens销售限量鞋子,产品售完店铺就宣告关门,开始有了正宗“快闪”的味道。

后来的2004年,日本先锋设计师川久保玲和其负责品牌商业发展的丈夫Adrian Joffe在柏林改造了一间旧书店,日本服装品牌CDG在那里开设了为期一年的快闪店,直接把品牌当年的销售额拉高30%。

近几年,很多奢侈品牌如宝格丽、BV、LV、Dior等纷纷加入到开设创意快闪店的行列。而今年,快闪店的风潮也刮进了轻时尚的圈子。

轻时尚加入快闪模式的原因,恐怕与其不尽人意的销量脱不开关系。

时尚行业观察员潇潇向价值星球表示:“不管是高奢品牌还是性价比为主的大宗品牌,其抗周期和风险的能力都非常强。相反,夹在中间的以设计师、创意、轻奢等关键词定义的服装在这两年就会比较艰难。随着部分消费者的消费降级,这些品牌会最先从购买清单上被替代。”

轻时尚消费者杨然对这一观点表示赞同。“之前我总觉得花2000多元买个设计师品牌,既不和大牌撞衫,也能显出我的个性,我本人就是个广告设计师,这跟我的‘人设’也比较相符。但在后疫情时代,我反而觉得,加点钱买大牌或者省着点买几百块的衣服日常穿更合理。”

类似的消费者心理,让轻时尚品牌陷入一种尴尬境地。

H&M就是最典型的例子。

今年6月,H&M北京三里屯太古里旗舰店正式停止运营。而H&M关闭中国门店,已经成为其近几年的常态。

2022年6月24日,H&M在中国市场的首家门店——上海淮海中路旗舰店正式闭店;今年3月,有网友发现H&M杭州西湖银泰门店停止营业。此外,在青岛、珠海、重庆等城市,均有网友表示,H&M在陆续撤店。

H&M财报显示,2019年开始,H&M在中国的门店数量就开始缩减,2019年至2021年,H&M中国门店数分别为520家、505家和445家,连续三年出现门店数量同比下降的情况,且下降比例不断扩大,从2019年的2%扩大至2021年的12%。

数据来源:H&M财报

积极投入咖啡和快闪店布局的李宁,财务数据也并不好看。2021年,短暂剥离了疫情的影响后,触底反弹的李宁在当年实现225.7亿元营收,同比增长56%。然而,到了2022年,其增速明显放缓至14%,是近四年除了疫情爆发当年以外,增速最慢的一年。

数据来源:李宁财报

市场和财务的双重压力下,部分轻时尚就把营销亮点转向了快闪店。

上海某时尚品牌公关经理梁意如告诉价值星球,因为快闪店周期较短,需要的人力、租金等成本更低,只要创意足够,其带来的社交传播效果以及销售转化都很可观,是一个用创意撬动销售的好方式。另一方面,这些创意也将持续赋能消费者对品牌的印象,让品牌摆脱“过季快”“品牌价值低”的标签,促进部分消费者转化成长期购买者。如今整个市场对于广告和营销的投放都是相对谨慎的,因此快闪店这样能快速给出反馈,带来ROI的营销方式很受欢迎。

快闪店,能“救”轻时尚吗?

获客成本低、覆盖范围广、周期短、操作灵活,这些都是快闪店成为时尚营销新趋势的原因,而为什么很多快闪店都选择和咖啡以及文创周边做结合呢?

快闪店经营者小宇认为,咖啡相比茶更具备社交属性,比起奶茶则感觉更“高级”,而咖啡本身也可以在口味、包装上做很多主题创意,是一个很好的和消费者“沟通”的工具。

他举例道:“很多消费者是路过,或者来凑热闹,他们看到小几千的衣服未必会买,但是大几十的创意咖啡买一杯,拍拍照、发个朋友圈还是可以的。这些陈列的衣服不需要额外成本,只是活动的场地和策划需要成本,咖啡一方面能创收,另一方面发的朋友圈还给品牌做宣传了,所以咖啡很合适。”

至于文创周边,则和咖啡异曲同工,单价低、社交属性强,也容易结合品牌做创意,所以这两者都成为快闪店愿意选择的产品。

那么,低靡的轻时尚行业能否被快闪店“盘活”呢?快闪店经营者小宇认为,这要从快闪店是否具备创意、能否实现产品销量或消费者的转化,以及能否为品牌价值赋能几个角度来看。

首先,要看创意。租场地、雇几个临时工、印几个创意周边就开卖,这种形式虽然成本低,但可复制性也强。随着越来越多品牌沿用快闪店的营销形式,产出吸睛创意的能力就越来越重要。

此前,奢侈品快闪店往往会在造型上下功夫,比如把某款包包做成巨型包来展示,或者把logo扩充成一个立体的店铺大小。然而,小宇认为,轻时尚快闪店更应该在内容上下功夫,比如结合经典影视IP和品牌本身的调性,做更有深意的主题。

创意以外,也要评估快闪店对实际销量的转化能力。再多花样的营销最终服务于品牌转化,再热闹的活动如果不能有效为品牌宣传服务,其意义也不大。轻时尚没有奢侈品那么强大的现金流,快闪店活动对他们而言,不止要“赚吆喝”还要“赚买卖”。如何利用联名快闪店打造火爆的单品,甚至长远来说给品牌日常输送更多有效客户,都是轻时尚快闪店必须要思考的问题。

此外,还要看策划是否能给品牌本身赋能。

快闪店是更新品牌定位最便捷的办法。小宇认为,不能为了吸引流量而选择一些博眼球但不博好感的策略,应该真正让品牌理念在快闪店中得到强调、更新,让消费者看到品牌新的活力,才是快闪店该“卷”的方向。

而快闪店在吸引一波消费者打卡和社交媒体热度后,能否真正带动轻时尚品牌走出困局,实现品牌价值和销量的双向提升,对品牌策略和营销能力都是一项重要的考验。

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