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瑞幸咖啡脱胎换骨,逆风翻盘的7条真经
2023-06-16 10:33:30

作者|晏涛

瑞幸咖啡能够再次逆风翻盘,在近10年的新消费品牌当中,它堪称一个奇迹,是一个值得学习的典型案例。

巴顿将军曾说,衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看它跌倒谷底的反弹力。

当一个人过去攀得有多高,摔下来,就会有多痛。

人如此,企业亦是如此。

纵观全球商业史,那些能够成为世界级的企业,必定都经历过高光时刻和至暗时刻,苹果,微软,阿里巴巴莫不如此。

瑞幸咖啡,曾立志要“创造世界级咖啡品牌”,过去6年,它所经历的一切,恰恰让它离世界级的企业更进一步。

2017年10月,瑞幸咖啡成立,短短18个月之后(2019年5月)便在美国纳斯达克上市,创造了新消费品牌最快上市的奇迹。

然后,时隔不到1年,2020年4月因财务造假而暴雷,不仅公司信誉跌落谷底,还面临12亿的天价赔偿及处罚。

或许很多人都以为它要倒闭了,没想到再时隔3年,瑞幸却又浴火重生,从它近期公布数据可窥见一斑。

截至2023年6月5日,瑞幸咖啡门店突破10000家,超越星巴克,成为门店数量最多的连锁咖啡品牌。2023年第1季度净收入创历史新高,达到44亿,营业利润达到6.78亿,累计消费客户数达到1.5亿。

短短三年,瑞幸咖啡究竟如何能脱胎换骨,逆风翻盘?

这里面的秘密,值得所有企业借鉴和思考,尤其是那些被资本催生的新消费品牌。

关于这个问题,我们或许能从不久前,瑞幸咖啡CEO郭瑾一在投资者大会上的对话中找到答案。

1、积极坦诚的面对危机。当时以郭瑾一为核心的瑞幸新管理层,没有逃避遮掩,而是主动还原真相,积极承担责任。其实无数品牌的危机公关事件,早已经告诫我们,真诚是面对危机最好的方式。

2、果断清理造假团队,永不录用。人,是公司最大财富,也可能是最大的危机,对已经腐烂的人绝不留情。并且每个季度都会回顾永不录用的名单,一方面确保造假势力彻底清除,另一方面警醒自己。

3、重塑企业价值观文化,正确价值观是万物之源。瑞幸新的管理层在痛定思痛之后,把“求真务实”放在企业价值观首位,并且把它作为瑞幸人一切行动的依据和准则。一个世界级企业的成功,首先一定是价值观的成功。

4、把客户价值作为企业生存根本。瑞幸坚持“价格向下,品质至上”,时刻反思瑞幸是不是给客户带去了一杯好喝不贵的咖啡,是不是持续创造新品。这一点从瑞幸产品的实际售价就能看到,基本上是按定价的5-6折售卖,平均在15块左右。

同时不断创新产品满足客户需求,2021年上新了113款产品,2022年上新了108款产品,平均每3天出一款新品。再看星巴克,2021年仅上新了30多款产品,只有瑞幸的三分之一。

5、调整经营策略。整体由过去「烧钱」、闪电战的策略变为精细化运营,优化门店结构,通过关停并转,集中力量提升门店运营效率。一旦慢下来,不激进了,就能把基础打牢,进入良性循环,为后面飞跃积蓄力量。

6、围绕人,货,场构建一整套数字化的能力。可以说,今天瑞幸咖啡不单是一家零售品牌公司,更是一家科技公司,数据公司,这是跟传统餐饮企业最显著的区别。

7、私域和会员的经营。瑞幸思考客户价值时有一条,是否能更好的触达客户。瑞幸非常重视客户资产的积累,截止2022年瑞幸的注册会员超过了4300万,同时私域用户数超过了2800万。它还推出了超级会员,给到忠诚会员更大的权益和服务。

这一系列的操作,都是在积累客户资产。现在衡量一个品牌是否成功以及能持续,不是看他的用户规模,而是要看他有多少客户资产,这才是企业未来能持续增长,变现的关键。

今天中国市场诞生了很多的新消费品牌,很多都曾有高光时刻,但更多的都慢慢销声匿迹了。

从诸多企业案例中,我们会发现,一个企业的成功往往依赖多方面的因素,而一个企业的塌房却只需要一个错误就够了。

经营企业,要怀有敬畏之心。要能成为一家世界级的企业,更要坚守走正道,坚守客户价值,勿以恶小而为之。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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