APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
告别流量窘境,拥抱精准营销
2022-03-07 11:18:28

近些年不少营销人都在抱怨流量越来越贵,但价值越来越低。

确实,疯狂的烧钱没有带来高回报,用户越来越不活跃更别提忠诚了。最后,辛辛苦苦获得到的数据在睡觉,想要再次唤醒困难重重。

B2B类企业也曾对流量格外眼红。竭尽所能地用电话营销、群发消息等方式触达所有可能的潜在客户,寻找销售线索,期望最终转化成销售订单。

但现实是不精准不但浪费了钱、骚扰了客户、更是让内部的产品、市场和销售团队都苦不堪言。

产品团队疲于响应各种千差万别的需求、市场团队被获客任务压得喘不过气,销售抱怨线索质量太差浪费了时间和精力…

于是,在流量陷入困局的时候,我们不得不反省:是不是方向错了?

我们更应该关注流量背后一个个鲜活的用户/客户。他们是独特的,他们希望能够被区别地对待。

同时,企业也意识到,自家的产品/解决方案只能服务市场中某一部分。试图去满足每个客户的需要,只会带来业务不聚焦。

重要客户没服务好,勉强获得的客户也怨声载道,两头不落好。

精准聚焦在目标客户身上,是真正地对客户负责,更是提高投入产出比最有效的方法。


好在很多优秀的B2B企业CMO和行业专家一早看到了这个趋势,并把国外流行的ABM(目标客户营销) 理念引入了国内,集体翻译了下面这本书。


刚开始看到这本书的时候,我为Account- based marketing被翻译成为目标客户营销拍手叫好,这简直是神来之笔,预示着B2B营销进入精准化时代。

仔细阅读更是收获满满,不但加深了对ABM的系统认知,更是对市场人在企业中将发挥越来越大的价值深信不疑。

我们先来看看ABM的三个发展历程。

第一阶段,开始于在90年代,最开始特指针对大客户营销,也就是一对一的营销

第二阶段,帮销售拓客。从核心客户、目标行业出发,通过营销手段找到类似的客户进行小范围的精准营销。

第三阶段,精准营销。根据目标客户画像,利用Martech技术结合集客营销的方式,准确触达客户。

1.一对一的大客户营销

这种营销方式常常出现在产品比较复杂、销售流程长、价格很高的企业。

举个例子,销售在跟进大型银行客户的时候,常常会邀请顶级行业专家分享趋势、介绍国外先进的实践案例、定制化的培训等...其目的主要有但不限于:

通过市场的手段(主要是客户活动)拉近客户关系或者帮销售覆盖更多的决策者(比如只是有IT部门的客户关系还不够,还需要让采购、财务等决策链上的部门和负责人了解企业的产品/解决方案)。

交叉销售的可能(产品线丰富的厂家),创造下一期/重复采购的机会。比如让客户更深入的了解企业的产品、加深客户互动,持续良好的客情关系,扩大在大客户的钱包份额(wallet share)...

一对一营销中,市场部门角色偏执行,可以在内容、细节和创意上需要精益求精,成为销售拿下大型客户的得力助手。

而这个时候市场和销售的关系一般都比较融洽。

02.一对少的目标客户营销

对于规模没有那么大的企业,常常会把针对某个细分行业的解决方案、标杆客户的案例(在客户允许的情况下)推广到选定的目标客户。他们也许来自同一个行业、规模相似,痛点或需求有相似性。

比如企业在某三甲医院有成功的电子病历解决方案和案例,那么可以找到某个区域同等规模的三甲医院作为目标客户,组织活动,邀请IT部门负责人参加研讨会,介绍自己的解决方案,并邀请成功经验的客户来分享。

“一对少”的精髓在于以点带面,精准地帮助销售拓客

当然,这个时候的客户覆盖的颗粒度有大有小,要看产品和解决方案的适用性和定制化的程度。

营销的方式也不仅仅是活动,还包括精准设定搜索关键词、定制化的内容(包括官网子页面)等。

一对少的营销适应于大多数有行业属性的产品或服务,对数字化工具的依赖度不高,可操作性很高,如果市场和销售配合的好,商机质量和转化率都会比较高。

国内大部分科技企业的精准营销都可以从“一对少”开始。

03.一对多的数字化目标客户营销

第三阶段是随着数字营销的蓬勃发展逐渐开始盛行。

利用数据科学,精准的为目标客户画像,结合inbound 集客营销的发展,吸引客户主动上门,精准度也越来越高。

这种一对多的触达产品偏标准化或者行业属性、定制化要求并不太高。而市场部门等数字化营销水平比较高。

这个阶段漏斗转化理论一样是适用的,但是相比流量思维下的漏斗并不一样。


一对多精准营销投入减少了,跟进的线索更加精准,最后成为客户的转化率更高。聚焦的过程中,客户体验更好,满意度更高,合同金额也会更大。

但,ABM比传统的粗放式营销难度更大,对营销团队专业性更高。

比如目标客户的界定有很大的难度,其次是定制化的内容要求更高了,同时也需要有一些Martech(营销科技)作为支持。

04.不同企业选用不同的一对N方式

不是每个企业都需要马上进入一对多的目标客户营销。

处在不同数字营销成熟度的企业也需要根据自己的实际情况来尝试精准营销的方法。

比如刚刚开始接触数字营销的企业,建议还是在内容上多下功夫,尽量切中客户的痛点。另外在数字分析、客户互动的基础能力上要不断提升。

当企业数字营销已经进入自动化状态,可以在目标客户画像分析、定制内容分发、目标客户关键词、官网的优化等方面开始尝试往前一步。

我简单按照自己的理解画了个图,但企业具体情况千差万别,也许并不能适用。仅作为示意,建议按照自己的具体情况选择适合的目标营销方式。


但就算是技术的进步还不足以实现精准,ABM的成功离不开企业内部的协同,特别是是市场与销售的并肩作战。

05.协同是ABM的关键

在书中有这样一幅图,很多营销人都深有同感。


之前的数字营销是在漏斗前端都是市场部门在获取线索,只有把确认的MQL交给销售的时候,销售才介入到了商机的孵化过程,所以矛盾特别多。

比如销售不太愿意跟进线索,认为质量不高。原因也许是市场部门缺乏leads成熟度的判断。比如只在兴趣阶段还远没达到采购阶段,销售认为跟进这些线索浪费了时间和精力。

还有一种现象也是《目标客户营销》中提到的一个案例,我竟然亲身经历过类似的,所以特意摘抄出来给大家看看。

案例:某公司是本地化部署方案的领导者,但是竞争对手通过提供云托管解决方案开始夺取市场份额。

于是公司开发了一个基于SaaS强大的解决方案,这将助力公司夺回部分市场份额。于是市场部门策划了一场综合的营销推广活动,涉及网站、电子邮件、广告等。

第一条推广信息被发给了数据库中的每一个人。

但很快就有销售投诉(难听的话就不提了)“你们刚才做了什么?我刚从我的客户那里听说这事,他们本来已经拿到我们的合同,正准备签字,现在这个单子又要拖延好几个月了,因为他们需要评估采用本地化部署方案还是SaaS的方案!唉,而且现在他们要考虑所有其他能提供SaaS方案的竞争对手了!

类似的缺乏沟通帮了倒忙的还有把销售的重点客户当成陌生客户对待等等。

因此,无论营销方式多好,没有销售团队的参与,或者仅仅在市场部门内部谈目标客户营销几乎是搬着石头砸自己的脚。

最理想的方式是市场和销售部门都要全程参与客户的体验旅程,只不过每个部门在不同的阶段重点和投入的精力不一样。

06.如何开启ABM之旅

第一步:邀请销售和产品经理先就项目的目标拉通

如是针对物流行业的仓储管理软件的推广,那么选择什么类型的客户作为目标客户,企业的规模、IT基础、决策者、应用的场景等都需要做一些探讨。

第二步:圈出来哪些客户销售已经在跟进了,不希望市场部门当成潜在客户做陌生触达。

第三步:准备内容,从结果出发,具体推广哪种产品/解决方案,期望的销售线索数量、销售线索的deal size… 接下来选择目标客户的触达方式以及针对性的内容筹备。

第四步:开始精准化营销,追踪客户的动态。在执行中利用技术手段让客户感受到信息是被挑选过、并有针对性的。市场人也要密切留意客户的动向,比如浏览官网的哪些内容、是否提出测试、是否下载了白皮书….

第五步:与客户积极互动。如果客户找上门来之前已经对客户的行为有了预判,并且针对性的将客户可能的问题做好回答的准备。在互动中推动进展,并最终如愿产生购买。

执行过程中的关键词是:客户细分、整合营销和精准互动。

07.ABM营销会不会涉及信息安全的风险

我认为如果认为只是找第三方挖类似客户的联系方式是狭隘的,前面提到ABM需要结合集客营销的方式。

比如某个行业的客户做ABM,我们可以通过在专业媒体、行业展会、更多的曝光,也可以通过调研、发布白皮书等多种形式吸引客户的注意,并在互动中与客户建立信任,并开启体验之旅。

而不是通过一些渠道拿到客户的联系电话,一顿狂轰滥炸,说不定得罪了客户,吓跑了潜在买家。

好了,说了这么多都仅仅是冰山一角,我也在学习中,难免说得不全面不准确。正如书中说的,ABM是一种战略更是一种思路,现在开始尝试一点都不晚。

推荐大家认真读一下这本书,并和来自销售部门的同事交流,他们一定也会为精准营销带来的效果兴奋不已。

Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章111
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
告别流量窘境,拥抱精准营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接