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当明星文和友演不下去了
2022-03-09 15:25:34

作者丨张勉

摘要:

1.文和友在长沙的成功,是通过“餐饮+环境”构建了一个独特的餐饮场景体验空间,但文和友似乎并不知道过去的广州与深圳是什么样子,也很难说服老广东人相信,过去的广州和深圳,就是今天文和友打造出来的样子。

2.文和友没有在餐品上下功夫,这决定了它必然会走上雕爷牛腩与黄太吉的老路。事实上,文和友与黄兴路步行街路口的长沙主题美食街,几乎没有本质上的不同。

3.虽然文和友一直在积极救市,但算一算,文和友手里的牌,除了依靠建筑搭建与装修堆砌起来的情怀以外,基本不剩多少了。


2021年4月2日,文和友在深圳开业的第一天,超过5万的消费者取了号轮候着进入,长长的队伍,在广深铁路和布吉河之间拐出了一个又一个弯。

深圳,是文和友走出长沙之后落地的第三座城市,中间是与之距离不远的广州。彼时,文和友看起来蒸蒸日上,不仅扮演着长沙美食“湘军”出征的领导者角色,同时还是公认最会拿捏情怀的新餐饮头部品牌

情理之中,文和友成为了资本的宠儿,根据天眼查的信息,去年8月份文和友才刚刚完成了B轮近5亿元融资,由红杉中国、IDG资本、华平资本领投,碧桂园创投、GIC、易凯未来产业基金等跟投。数据显示,本轮融资过后文和友的市场估值达到近100亿元,而此时文和友依然只有三家门店。

谁会想到仅仅一年多以后,文和友就迎来了裁员的浪潮。

此前,有多名文和友员工爆料称,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,年后新一轮的裁员工作也在进行中。

文和友对“情怀”的得心应手,很难让人相信它会不清楚,年底裁员对于国人而言意味着什么,而这也从另一方面揭露出,文和友确实挺不住了。

“老广”不吃这一套

文和友起步于2011年长沙的一个路边摊。那年,文和友创始人文宾那时才23岁,他在长沙坡子街摆了个路边摊卖起了炸串,仅仅经营了3个月后,日均营业额就超3000元。

9个月后,文宾开了一间10平方米的店铺,取名“文和友老长沙油炸社”,后来他又酝酿出了“文和友龙虾馆”“文和友老长沙大香肠”“文和友长沙臭豆腐”。

2018年,在获得唐人神集团万元的战略投资后,文和友迈出了至关重要的一步——斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的文和友,次年又扩建至20000平方米,内设60多家长沙小吃,年接待顾客约1000万人次,日均翻台率最高达到12次,一年能卖掉3000吨小龙虾,成为了名副其实的网红店,甚至荣登长沙旅游必去榜单。

在长沙大获成功后,2020年7月,文和友在广州天河商圈太古汇边上开了一家占地5000平方米的广州文和友,试营业期间,单日取号数就超过2000个。2021年4月,占地面积20000平方米的深圳文和友开业,首日排号数超5万个。

接连两座城市的爆火,让文和友的愿景再度扩大,开始立志成为一家文化公司,“要做餐饮界的迪士尼”。

此时的文和友再次改名,由“超级文和友”改为“城市文和友”,并提出未来5年内,要在全国20个高线城市开出20家文和友。

但膨胀的文和友可能忘记了,自己为什么会在长沙取得成功。

最根本性的原因,其实是文和友通过“餐饮+环境”构建了一个独特的餐饮场景体验空间,在这个空间里,从视觉到味觉,都在把消费者带回数十年前的长沙。

这样做的好处是,对于老长沙人而言,这里可以怀旧,对于新长沙人和前来长沙旅游的人而言,这里则可以看到长沙历史的一面。

而构建这样一个场景的基础,是文宾本身就是土生土长的长沙伢子,他在长沙的文化与历史中成长,因而可以窥见长沙最真实也最动人的岁月。

但文宾并不知道过去的广州与深圳是什么样子,因为他不是老广东人,也正是因此,他也很难说服老广东人相信,过去的广州和深圳,就是今天文和友打造出来的样子。

同样是城中村的主题,在长沙,文和友有着文宾童年滤镜的渲染和保护,而在广州和深圳,只会令人觉得外行,甚至是冒犯。

毕竟这两个城市,一个是千年不衰的商业城市,一个是改革开放的桥头堡,它们有这样那样的故事与记忆,但唯独不会是文和友打造的那样。

总的来说,文和友在广州与深圳,至多只是在长沙文和友的基础上,加入了一些牌匾、壁画、行道标,再替换一些本土美食——广州的牛杂、肠粉,深圳的“深笙蚝”,文和友,并没有真正理解一座城市。

于是我们看到,广州文和友仅仅开业两个月后,“风筒辉”等知名商户就相继出走,而离开的主要原因就是,客流量减少、营业额明显下降。

文和友,不香了

其实,从商业形态上而言,文和友一直在改变。

最开始,它是一家餐饮企业,后来它成了长沙餐饮集合店,再到后来,它成了具有独立的自营IP,又有各种餐饮老字号的支持的一家商业地产公司。

这种定位上的升级,也导致文和友离自己的重心越来越远,它把几乎所有的重心都放在了“场景消费”或者说是“体验消费”上,而忽略了餐饮最核心最本质的东西——餐品。

互联网上对文和友的评价非常统一,论环境尚且值得一去,论口味绝对价不配味。无论是长沙文和友的口水虾也好,深圳文和友的“深笙蚝”也好,口味都并不出彩,但价格却并不便宜。

文和友没有在餐品上下功夫,这决定了它必然会走上雕爷牛腩与黄太吉的老路——卖的还是那些东西,与市井街头的没有本质区别,但价格却要贵上一倍甚至几倍,对于闻风而来的消费者而言,很容易产生不值的认识。

事实上,文和友与黄兴路步行街路口的长沙主题美食街,几乎没有本质上的不同。

而某种程度上,文和友在长沙大本营的风评,也正在逐渐偏向狗不理和全聚德,后者的结局,所有人都看得到。

但不注重餐品带来的问题,其实还不只是消费者的背离。要知道,大多数新消费品牌其实都没有自己的差异化优势,可复制性极强。比如文和友,从产品上看,口水虾、糖油粑粑、臭豆腐、大香肠,无一不是深入各个地区的街头巷尾,早已屡见不鲜的吃食。

而从风格上看,文和友固然有着对老长沙情怀的精准把控,但同时也极易被模仿,只要另一个地方的创始人,也具有土生土长的优势,就很容易再造一个本土版的“文和友”,典型的例子,是郑州1948主题街区、福州M17文化广场,以及江苏盐城的竹林大饭店,后者去年10月30日重新专修开业后,单天客流量就突破5万。

而如果你留心观察的话,不难发现,类似这样的餐饮企业,全国范围内都在遍地开花。

最难得,是让人好好吃饭

值得一提的是,跟随文和友进驻深圳的,还有深圳文和友联合深圳本土剧团“爪马戏剧”制作了原创戏剧《绮梦》,这出戏剧的最大的亮点之一,就是其贯穿整个场地的开放式表演。

而深圳店初期的大获成功,也给了文和友打造更多沉浸式剧场的信心。随后,文和友期望将沉浸式剧场搬回长沙,启动了长沙文和友沉浸式剧场项目。据悉,文和友还意图打造类似迪士尼巡游花车的表演桥段,后者将作为一个收费项目。

但整体的进展,却意料之中的不顺。

据了解,文和友对项目定位始终摇摆不定,早期希望主打地方特色,后期又想要打造赛博空间,两个多月的时间里,剧本方案经历了七八次大的调整,几种大相径庭的方案来回冲撞,耗费的都是相关人员的精力体力。

并且,以长沙大本营为例,如果要打造沉浸式剧场,就势必要对整体6层楼的空间都进行改造,工程浩大,对各方面人才资源的需求也必然十分庞大,而这显然并不容易。

种种原因,令长沙文和友的沉浸式剧场推进缓慢,而南京的文和友则更是浪费了长达半年的时间。

2021年3月,文和友签约落地南京,项目选址秦淮区长乐路132号,位于夫子庙和老门东之间,周边本土景点多,人流量大,是个做生意的好地方。而南京文和友的定位同样是“地方文化+美食娱乐”的结合体。

但去年年中,因为突发疫情导致整个南京的线下消费市场大幅降温之余,也拖慢了文和友的建设计划。

考虑到,三山街万象天地、绿地缤纷天地、东方万汇城(北区)等新项目均预计在2022年扎堆面世,客源分流现象会更加严重,南京超级文和友的竞争压力,也在直线上升。

这可能也是迫使文和友一改再改的重要原因——南京文和友起初主打的特点是“明朝文化”,因为历史上,南京是明朝的第一个都城。随后,文和友突然将南京文和友的策略变更为“六朝文化”,又把重心改为了挖掘南京六朝古都的故事,导致此前团队花费半年时间所做的调研、运营方案、文本创作、空间设计等所有工作几乎全部作废。

同时,原来的人员也被优化了一轮。根据媒体爆料,文和友本轮裁员涉及的员工,大部分是2021年7月之后入职的新人,他们当中的大多数人,都归于南京项目组。

目前,文和友也在积极自救,有媒体报道,文和友正在目前在寻找火锅研发和西餐研发相关的人才,有意向开发这两个新品类。稍早之前,文和友也推出了规模更小一点的“文和里大食场”,面向的商户也以连锁加盟企业和小商家为主,但这些依然无法根本上改变文和友的“二房东”身份,也就是说,餐饮品牌的话语权依旧无法被文和友所掌握。

而算一算,文和友手里的牌,除了依靠建筑搭建与装修堆砌起来的情怀以外,基本不剩多少了。

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