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你和B站,只隔着一个烤串
2022-03-08 11:19:35

作者:田巧云

夜幕初降,上海大宁音乐广场的灯渐次点亮。

白天一直比较冷清的广场南端,傍晚五点一过,三三两两的年轻人便通过扶梯上到二楼。扶梯的尽头是个小平台,哔哩哔哩(以下简称B站)标志性的符号——小电视正静静地等候于此。如果不熟悉,或许会有些好奇,但这些陆续到来的客人显然并非如此。

这里是B站《人生一串》纪录片在上海的第二家官方授权体验店,2020年8月开业。虽然开店之初的火爆场景已经不再,但人气依然不差。即便是工作日的晚上,八点左右店内也基本座无虚席。上月,“人生一串”上海第四家分店落户浦东。

在上海,以夜生活为特色的餐饮大致有两种模式,一种是极富市井之气的大排档或路边摊,早期的“彭浦夜市”堪称典型代表;另一种则是连锁经营的典范,比如烧烤界的早期网红“很久以前”。

如今B站开了烧烤店,既是打破次元壁的破圈尝试,同时也让人们看到了IP和餐饮结合后诞生的一种新的可能。

近几年,随着国内文创产业的发展,知名IP跨界食品、餐饮业并不少见。那么,“人生一串”授权烧烤店的背后有着怎样的故事?全球又有哪些知名IP尝试过授权餐饮?IP授权餐饮的成功,能被复制吗?

01

走入现实的人生一串


如果没有2018年夏天,纪录片导演陈英杰和旗帜传媒总经理王海龙吃的那顿路边摊,或许就不会有后来在B站大火的美食类纪录片《人生一串》。

烧烤的滋滋啦啦声,既代表着生活里的真实,也是艺术中的美学。当不同的食物在烧烤架上不断翻转,最后撒上佐料端向食客,这些画面简直就是美食类纪录片俘获人心的最佳利器。

这种视觉和味觉上的美感很容易消弭地域与地域,线上与线下的距离。无论南方人还是北方人,都可以忽略口味上的偏好,眼睛和味蕾的享受才是镜头之外最容易产生共鸣的部分。

2018年,《人生一串》第一季在B站播出,独特的拍摄视角令其在一众美食纪录片中脱颖而出。如今,《人生一串》纪录片已经播到了第三季,仅前两季播放量就已超过1.8亿次。

新消费时代,流量就意味着有商业机会。

第一季纪录片拍摄后的第二天,片中出镜的“钱锋炭缸烧烤店”店主郭万强就申请注册了“人生一串”的第43类(餐饮住宿)商标,后来又扩大商标注册类别至第16(纸品、办公文教)、20(家具及部件)、25(服装鞋帽)类,并以“人生一串”为卖点公开宣传,甚至还对外招商。

2020年,《人生一串》的出品方上海宽娱数码科技有限公司、旗帜(上海)数字传媒有限公司和郭万强打起了商标官司。当年9月,国家知识产权局判定郭万强持有的“人生一串”商标无效。

商标风波一方面反映出国内知识产权行业的现状和挑战,另一方面也让B站在IP确权方面吸取了深刻的教训。

目前,全国共有5家经B站《人生一串》纪录片官方授权的烧烤店,其中4家在上海,1家在武汉。

上海首店是2019年在杨浦开业的大学路授权体验店,大学路本身和B站有着相似的特性,既是高密度的年轻人聚集区,也是很多新消费品牌的登陆点,开业至今热度不减。

有数据显示,首店开业三个月时间,就接待了4.8万人次的食客,最长排队时间长达8个小时。

IP最大的特点在于具有情感的连接性。当B站的粉丝们把在观看《人生一串》纪录片时的感受带入烧烤店时,就完成了线上线下、片里片外的情感转移和联结。

显然,如今的B站和消费者之间只隔着一个烤串。

上周,B站公布截至2021年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示2021财年B站总营收达193.8亿元人民币,同比增长62%。其中增值业务营收、广告业务营收、电商及其他业务营收增速明显,分别增长80%、145%和88%。

目前,我们无法从财报数据中看到IP授权业务所占份额,但据一位接近B站的人士透露,近几年B站IP授权经营带来的收入已经成为其重要的业务增长点之一。

02

他山之石能攻玉?


在全球IP授权业务上,漫威、华纳、迪士尼等都是行业典范。这些品牌旗下IP数量众多、知名度高,在全球范围内开展授权业务也比较早,这使得他们在IP的商业化运作方面经验老到,业态多元。

去年,全球首家经过华纳授权的“蝙蝠侠”主题餐厅正式在英国伦敦开业。和国内不少主题餐厅尚处于IP形象露出的简单模式不同,“蝙蝠侠”主题餐厅打造的是货真价实的沉浸式体验。

在设计上,餐厅共有五大主题,不同的主题区域分别融入了相关的场景和元素。

比如大反派“企鹅人”经营的一家名叫The Iceberg Lounge 的冰山餐厅,以及哥谭人的娱乐中心The Monarch Theatre,都被复刻到了主题餐厅中。

除了场景上的巧妙安排,在餐厅的菜单设计以及餐品创新中,也处处表达着与IP相关的小心机,于细节之处彰显出符合IP特征的独特性。

此外,餐厅还根据剧情的需要,通过先进的技术和设备,将顾客就餐时的氛围拉满。

另一个IP授权餐饮的成功案例是“阿甘虾餐厅”(Bubba Gump)。

阿甘虾餐厅的原型是电影《阿甘正传》里的一个餐厅,电影火了以后,“阿甘餐厅”被授权,电影IP的影响力最终延续到了线下的实体餐厅。

阿甘虾餐厅的内部陈设了不少电影里出现过的道具和场景,熟悉电影的人,只要来到这个餐厅就会生出一种亲切感,而遍布全球的阿甘影迷们也愿意为这份情感买单。

去年,阿甘虾餐厅随环球影城进入中国内地市场。不过,从大众点评的数据来看,其相对较高的定价成为一些国内消费者的槽点。

今年初,由集英万梦(上海)实业有限公司授权,DeNA中国负责运营的SHONEN JUMP CAFE在上海的无限极荟购物中心营业,这也是《周刊少年JUMP》在中国的首家漫画主题餐厅。

整个餐厅从入口到室内,到处都是从《周刊少年JUMP》火起来的漫画作品。菜单和菜品的设计上也极富特色,随处可见《火影忍者》《鬼灭之刃》等经典漫画中的标志性元素,引来不少集英社迷前去打卡。

业内人士表示,国内IP授权餐饮业尚处于起步阶段。餐饮品牌与IP合作大多以联名或快闪为主,这些合作方式更多的是一种短期营销,而非以长期经营为目标的品牌打造。

03

成功之路如何复制?

近几年,国内文创产业在政策及资本的助推下获得了快速发展。

根据国际授权业协会(LIMA)数据,近年来全球授权市场规模整体呈现逐年上升的趋势。2019年全球授权商品和服务的销售收入达到2928亿美元,较2018年同比增长4.5%。

与此同时,万亿规模的餐饮业却面临着新的挑战,新消费群体不再满足传统的餐饮模式和环境。

通过与知名IP合作,可以打造主题式或者沉浸式的体验,为消费者带来新的餐饮选择。同时,对IP而言,通过破圈的方式积聚新的消费群体,也是其延续生命力的方式之一。

有数据显示,作为中国年轻人聚集的文化社区,B站当前的月活跃用户量为2.37亿,其中35岁以下的月活用户占比86%。

在这些活跃用户当中,还包含大量能创作优秀内容的用户,一大批纪录片、动画、漫画、综艺以及虚拟偶像等优质内容从B站诞生,B站已经成为一个IP孵化器。

伴随着用户的成长,B站自己也变身为一个重量级IP,并诞生了22娘、33娘、小电视等IP形象。于是,近几年,B站开始尝试与餐饮业或地产商进行多元化的合作。

比如携手广州凯德广场 · 云尚打造了一个次元食空主题沉浸式美食空间;以22娘、33娘与小电视为主要元素,联合Costa推出主题咖啡店;推动国创动画《天官赐福》与肯德基打造主题店;助力《请吃红小豆吧》与合兴发餐厅合作,围绕IP内涵打造萌系同款食品,等等。

在纪录片方面,除了推出《人生一串》纪录片官方线下授权店外,另一部美食纪录片《生活如沸》也来到上海大学路开起了火锅店,与“人生一串”成了姐妹店。

不过,作为中国首档聚焦火锅的美食纪录片,《生活如沸》目前在B站的播放量在2200万左右,和《人生一串》相比差距不小。

在线下,火锅店的表现不算理想,这也是目前火锅行业普遍面临的困境。据了解,该店目前已处于重装状态。

作为一个重体验的行业,餐饮可以成为线上流量的重要承接者。二次元起家的B站想要更加接地气,选择从自带烟火气的烤串和火锅切入非常高明。

据接近B站的相关人士透露,目前B站上热播的纪录片还有深夜美食《来宵夜吧》,关于米粉的《我粉你》,以及关于早餐的《第一餐》等,这些片子极有机会成长为高质量的IP,并成为B站未来授权餐饮业的重点。

不过,即便拥有大流量的加持,B站要将“人生一串”的经验复制到其他品类也并不容易。中国的餐饮菜系众多、地域广阔,餐品、价格以及体验才是餐饮业获得消费者忠诚度的试金石,否则,流量的退潮也只在朝夕之间。

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