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QM2022本地消费市场洞察报告:“距离圈”成新模式
2022-09-06 13:42:48

各位童鞋搭嘎猴啊,上周“食品饮料行业营销洞察”看得咋样?有童鞋在后台说:“有个错别字……”谢谢提醒虽然扣了鸡腿╭(╯^╰)╮O(∩_∩)O哈哈~不过,身为一个村里来的南方人,俺们需要澄清一下,“怪”打成“坏”,并不是Mr.QM普通话不好、g与h不分,而是用的拼音输入法,手指滑了……

言归正传,今天Mr.QM想给大家分享一下本地消费市场报告。QuestMobile数据显示,过去两个月,疫情稍缓、暑期到来,城市消费需求快速提升,生活服务、移动购物行业均呈现明显增长,7月份月活用户规模增长中,生活服务、智能设备、办公商务、金融理财、移动购物、出行服务、汽车服务、医疗服务、电话通讯、系统工具位居前十,净增长分别达到1.36亿(同比16.4%)、8,717万(同比33%)、7,820万(同比14%)、5,601万(同比5.7%)、5,272万(同比5%)、4,627万(同比4.4%)、4,452万(同比13.6%)、1,247万(同比21.4%)、1,043万(同比9.3%)、774万(同比0.7%)。

这些领域增长的背后,可以看到,线下消费线上化趋势继续增强,“线上搜索预定+到店”和“即买即送”成为本地消费的主要方式:本地生活及生鲜电商行业的用户规模均实现两位数增长(分别为21%、11.5%),同时带动了本地外卖服务增长了3.2%。

从人群画像上看,35岁以下人群,是本地消费的核心用户,在本地生活、外卖服务、生鲜电商、电影演出分别占比62.9%、75.6%、53.1%、77.1%;同时,这些领域在一线、新一线用户的渗透率已经远远超过三四线城市。

此外,受持续疫情的影响、经济数字化程度不断提升,以“都市距离圈”为框架的新本地消费模式也已经形成:以社区为半径的生鲜电商和外卖服务构成了本地消费的核心圈,本地生活、电影演出、餐饮&商超及城市娱乐新潮流(陆冲、飞盘等)构成了本地消费的中间圈,公园、游乐园(延伸的城郊娱乐)构成了本地消费的外延圈……

总体上看,不同圈层,以及不同行业,都在加速从圈层模式中寻找机会、挖掘消费潜力,具体怎么玩?不妨看报告吧!


多方因素影响带动城市本消费需求提升,移动购物&生活服务成主要受益行业

1、疫情的逐步好转加之暑期的到来,城市消费需求快速提升,生活服务、移动购物行业均呈现明显增长

2线下消费线上化趋势继续增强,本地生活及生鲜电商行业的用户规模均实现两位数增长,同时带动本地外卖服务业务提升

3“线上搜索预定+到店”与“即买即送”成为都市用户本地消费的主要方式,各相关行业随城市社会环境的变化呈现波动,满足不同状态下都市人群的消费需求

4一二线城市35岁以下人群作为社会经济活跃人群,在本地消费方面需求旺盛,除线下到店外,线上中高消费能力亦较强


都市居民消费随暑期到来活跃度再度高涨

受社会整体环境影响以及经济数字化发展的不断完善,当前的社会消费已逐步形成以社区消费为核心、市区消费为主体、城郊娱乐为延伸的城市生活消费新常态

1生鲜电商与外卖服务充分满足居民自做和点餐需求,也形成了以社区为半径的基础饮食保障

1.1 社区消费以日常饮食为主,生鲜采购与外卖充分满足了都市居民的日常餐饮需要;生鲜电商受环境影响各大平台用户规模呈现一定波动

1.2 居民对于生鲜消费覆盖面较广,涉及速冻、水产、农产等多个领域的品牌

1.3 外卖服务行业TOP平台呈现普遍增长,用户流量依然以小程序渠道为主

1.4 中式快餐因其餐饮形式更方便外卖配送,受到广大都市人群喜欢,多家连锁品牌用户规模有所增长

2暑期本地生活娱乐消费逐步提升,多平台布局为各类商家营销推广提供多样方式

2.1 本地生活头部平台依托全景流量渠道矩阵,充分满足不同场景下用户服务、提升用户使用体验的同时,通过渠道间的用户流转,也一定程度实现了平台的流量留存

2.2 信用卡提前消费的功能属性,促使各大银行在信用卡线上平台逐步加强了本地消费的版面布局,也成为当地商家推广营销的重要渠道

2.3 信用卡APP本地生活消费营销力度的不断提升,也一定程度带动了其APP用户的使用需求

2.4 各垂域行业也在加速布局本地生活领域,通过其平台自身的功能优势,从不同角度更好的满足用户本地消费需求,实现跨界服务覆盖

2.5 今年电影市场也有大幅好转,多档国产影片受到人们追捧,影片类型较往年也有较大突破

2.6 演出类应用用户以(新)一线城市35岁以下女性用户为主,而电影类应用用户则更偏向男性,城市分布较为均衡

2.7 餐饮、茶饮、商超等行业应用从5月开始也不断趋好,行业头部品牌小程序用户规模均呈现不同程度增长

3城市近郊出行游玩成为今夏热点,各大周边景区、游乐园人气暴涨

3.1 远途出行受影响下,城郊旅行成为当下旅游热点,尤其暑期到来带动了旅游平台的用户增长

3.2 国内头部主题乐园也迎来流量高峰,其客群来源以周边城市居民为主

4以城市为主体的经济消费增长也带动了新兴娱乐形式的产生

4.1 城市经济的活跃也带动了各种新兴娱乐形式的产生,其用户热潮从一二线城市逐步向三线及以下城市蔓延

4.2 不同娱乐形式的关注用户也存在较大差异,但多数为35岁以下年轻群体

4.3 各行业品牌也紧跟当前新兴的娱乐活动,通过产品联名、赛事赞助、节目宣传等多种方式来引流热度,提升曝光


各大行业也在加速布局本地生活领域,挖掘都市消费市场价值

1、各行业平台基于自身优势跨界布局本地生活领域,扩大业务服务范围

2地图导航与旅游服务类APP作为到店消费的前一环节,与本地生活平台协同,达到引流用户的目的,以高德、携程为代表的应用,与本地生活平台用户重合率逐年提高

3各大头部电商平台依托强大的产品体系,打造线上线下全域化本地消费业务矩阵,打通选购-门店-物流-底层服务的全链路业务服务

4抖音与饿了么达成合作,打造从种草到消费的本地生活服务体系,通过抖音小程序连接用户完成转化,带动了用户对其的使用需求

5快手不断加强对本地生活业务的拓展,与旅游、快递、本地生活等平台合作,完善用户消费体验,实现流量获取与变现

QuestMobile数据显示,快手与美团于21年12月达成战略合作,重合用户量持续增长,2022年7月重合用户达到1.19亿,同比增长9.7%。

6小红书作为用户生活分享、种草推荐的主要平台,其属性与本地生活联系密切,且活跃用户画像与本地生活行业相近,商家可实现高效的潜在用户触达及闭环消费转化

7本地生活线上化率增加,豆瓣本地生活服务主要为到店O2O模式,其小组讨论的强社交属性有助于缩短用户决策路径,提升口碑,增强复购

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