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电商活动运营——以好友拼团为例,简析活动的前、中、后期
2016-05-26 13:52:52
前言:基于公众号的微信商城如何做一场营(买)销(货)活动?活动前、中、后期都有哪些待做事项和细节需要注意?本文分享一个非常非常实际并且接地气的图文案例。以最近非常火的“好友拼团”为例。

实例长文:

一、活动上线前的待做事项:


1、拼团上线时间确定

对于微信端的店铺活动周期,最佳是3天,而对于平台店铺(Tmail、JD等)来说是7天。为啥这么说捏,是从美工作图、拉新、推广等方面的综(经)合(验)考虑。首先对于平台店铺,80%以上流量都是新客户,若页面停留周期过长,则活动跟不上官方的整体变化节奏,若页面停留周期过短,美工作图的使用效率则会降低,频繁更新没有意义。而对于微信端的店铺,首先进店的80%甚至更高都是关注你公众号的粉丝,因此若一眼不能吸引住粉丝的页面,停留再久都没有意义,因为“I don't care”啊~

若确定了3天的上线时间,那么是从星期几到星期几呢?这个要跟微信发文时间结合在一起,一般会选择周2(发文)-周4,或周4(发文)-周6,错开大型节假日。当然,这个数据是基于你的公众号后台活跃数据而定的。本宝宝掐指一算,最终把时间定在了周二(12号)-周四(14号)。


2、选品及成团人数

对于拼团商品,有四个要素的选择非常关键:包邮+高超性价比+低客单价+高频高复购。
包邮:拼团是个标准化的卖法,要大规模传播,包邮会降低很多解释成本。
超高性价比:简单直观地告诉消费者,这个东西之前多少钱,现在多少钱,价格优势对消费者进行洗脑,产生一种“不买就亏大了”的即视感。
低客单价:适合拼团的产品一般客单价都不高,对于一般零食、生鲜水果客单价在40元以内最佳,对于生鲜肉类客单价在100元内最佳。
高频高复购:作为朋友圈传播的产品,一定要有高频和高复购率的熟悉,而且消费要大众化。

对于拼团人数:3人成团最保险,一般建议2~5人成团,若成团人数提高,让利要更给力,甚至战略性保本或亏损。

第一次做拼团,本来一开始5个产品拼团的方案被团队否决了,最后保留了3个产品。依次如下:


其中,149元的腌制10片牛排套餐主要是给老客户开团的,性价比更高(平均14.9元一片),但是更划算。99元的腌制6片牛排套餐主要是给新客户开团的,性价比低一些(平均16.5元一片),但是客单价低,对于第一次购买的朋友,尝试成本更低。

3、拼团产品的主图和详情页洗脑

什么叫洗脑呢?相信大家在聚划算经常看过如下类似的图片:


大同小异,都是表达出一个意思:限时+限量+超实惠。针对选中的产品,主图和详情页都要做一些稍稍的改变,比如刚刚我们选中的产品:

加上洗脑牛皮癣的主图

再比如酱紫:

加上洗脑的详情页第一帧

4、微信发文内容+菜单栏的构思

围绕我们的拼团主题,发文内容要尽可能集中炮火解决主要问题:拼团是什么,产品是什么?(引出第一篇);怎么拼团?(内测期间发现60%以上的用户都不知道怎么玩,因出第二篇);拼友不够多+微信社群建立(引出第三篇)
第一篇:《3人拼团:老客户劲爆价大回馈!》
包含内容:本次活动初衷说明(讲故事卖情怀)+拼团产品直接展示+文末制造紧迫感(强调限时限量)
第二篇:《不会拼团?戳这里看拼团攻略及常见问题》
包含内容:拼团流程(重点教学如何邀请朋友一起拼团)+拼团常见问题(资金安全、发货保证)
第三篇:《找不到拼团小伙伴?戳这里加入拼团群,快速成团》
包含内容:微信群二维码+强调加入社群的好处(快速成团,一手咨询)+老客户营销福利

当然,也可以集中在一篇文章中展示(产品+拼法+微信社群二维码)不用特地分成三篇。一篇的好处就是不会分散流量,全部火力集中到一片文章中引爆,三篇的话按高中语文作文的话术就是:能够渲染拼团气氛,使结构条理更清楚。

至于微信公众号的菜单栏,作为导流的入口要重视起来,预热期间主要是扩大活动影响力的时候,尽可能让多客户知道活动的开始,而正式活动是集中爆发的时候,“不成功,便成翔_(:з」∠)_”

预热期间菜单栏设定

正式活动期间是酱紫的:

拼团微信公众号发文预览


5、微信商城的DEMO设计

既然重视这个活动,页面也要稍微地调整,增加拼团的气氛,设计稿如下:


根据设计稿DEMO,商城成品如下(截取了部分):最后产品部分由于做出来的图效果不理想,只能放弃图片,采用后台拉取SKU的方式展现。


6、“爱拼才会赢”社群筹备

社群名称:
社群名称叫做【爱“拼”才会赢】,快下班的时候我随意拍拍脑门就这么愉快地决定了,2333非常有闽南地区特色。

社群二维码:
这个很魔性的gif是我们组的尼玛同学做的,越看越魔性。。。


内测成员:
又铁杆忠实粉丝+员工卧底(保证成团率)组成,上线之前对拼团的功能,可用性等进行内测。

7、大规模宣导

万事俱备,只欠东风。个人认为这场拼团活动成功与否的关键,就在这一步:对可以辐射的所有人员(亲朋好友)帮忙传播。想要爆发式增长,就要尽可能扩大基数,1带3,3带多,多带多。

宣导大致内容:所有团长订单都会退款滴不用担心,拼团成功团长有大大的红包;
1、公司群躁动起来
2、朋友圈躁动起来
3、亲友好友躁动起来


跳回最开始的任务安排表,前期的策划每一个环节都很紧凑,并且环环相扣。而且每一个细节都会影响整体活动的转化。活动前期准备工作就到此为止了,接下来要介绍活动中期的的运营细节和爆发式增长方式。

1、社群运营

目的:帮助粉丝100%快速成团,但凡在群里甩出的拼团一定会成团,增加粉丝的信心。具体不展开了;

2、产品未动,运营先行

第一版拼团的功能还有待迭代,产品带来的缺陷运营补上,可以用简单粗暴的方法先做,比如搜手机号加微信,群发短信催促等(邀请关注公众号加入拼团群。成团率是从50%→75%),产品未动,运营先行。

3、争取官方资源位

爆发式增长方式:借力打力,简单说就是赶上红利。时间节点的选择其实跟官方主推有很大关系,没赶上有赞拼团第一波红利(拼团功能一上线官方当晚的主推),就想办法争取在第二波推广的时候做好来,自己先玩儿起来,然后再让官方带着玩儿~在有赞,是好货论,只要你的产品好就有机会上主推,而不是流量和关键词搜索论。这点是我非常认同的,让购物回归产品本身。下图,虽然是二级页面坑位,但这个红利带来的效果足够让我轻轻松松逛荡逛荡好几天了)


活动后期除了大家关心的活动结果分析外,就是订单的跟踪以及售后工作。

1、订单后期处理

跟踪异常订单、收货提醒、菜谱发送、产品售后……

2、活动效果分析复盘

1、转化率分析:成交转化率8.12%,比最近30天提高1%左右;


2、最近7天流量趋势:微信发文后后增长10倍左右;


3、最近7天互动/消息趋势:微信发文后整体活跃度明显提升;


4、最近7天订单数趋势:成交金额大约为上月总销售业绩的三分之一;



5、最近7天订单数趋势:成交金额大约为上月总销售业绩的三分之一;

小遗憾:
1、因为目标客户是70s-80s的妈妈群,然后拼团的流程又要下单还要转发等,过于复杂(对大多数的她们来说)。浪费了非常多潜在买家,整体成团率不是很理想。_(:з」∠)_
2、种子用户的宣导做得非常不理想,包括我们拼团怎么玩,转发的力度,时间,内容等等。
3、整体推广方面,做法和渠道还是太屌丝。没有真正形成爆发性增长模式。

这是微信活动运营里的A级日常活动,只是刚好赶上拼团的契机,有完整地记录下来整个活动。一来呢是正好要作为项目leader给小伙伴做一个活动的总结,二来呢是觉得如今网上的互联网干货鸡汤文居多,而真正具有整体逻辑和前后联系的文章少之又少,因此就心血来潮写了这篇文章留着纪念以及日后参考。


写在最后的小感触:
1、运营这个岗位不太适合过于保守的人,这个行业好玩之处就在于“玩的是心跳”:就给你10分钟时间,做还是不做,也许一个决定就是上W的投入。所以需要精准判断力,快速决策,强力执行力。当然,运气也是实力的一部分。

2、市场趋势(Trend)决定商业难度,流量( Traffic)决定曝光度,包装(Packaging)决定消费决策,产品(Product)决定复购率,供应链(Supply chain)决定成本利润。买卖式电商的核心还是在于供应链和提升整体经营效率。但是多数买卖式商家都在想着怎么让小运营提升流量,从分母下手,而不是提升转化从分子下手。这是行业的忧桑。

3、完美主义、细节控、处女座精神、挑剔狂会使活动的整体感知上升到新高度。 

本文为鸟哥笔记合作作者-廖小虫爱吃饭原创,个人公众号:运营狗成长笔记,转载请注明来源。
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