APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
洽洽,为何要执着的跨界做“瓜子脸”面膜?
2022-03-09 10:21:33

作者:君怀夜

一直以来,美妆都是国潮营销、跨界营销的重点领域,吸引了包括故宫等在内的众多玩家。虽然故宫在2019年停产了其彩妆系列,但并没有影响品牌们前赴后继的跨界热潮,这其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。

今年三八节之际,洽洽瓜子和华熙生物联名推出了“瓜子脸面膜”,并拍摄了一支“化学反应”广告。

三支小短片以特殊的“沙雕”气质,将词语间组合形成的化学反应改编为“瓜学反应”,试图引爆“瓜学反应”话题:雨女+瓜子=雨女无瓜;群众+瓜子=吃瓜群众;闺蜜+瓜子=顶瓜瓜。

其实,这也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜营销,早在2019年,洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜,走上了跨界美妆求关注这条路,此外还联合丸美推出过瓜子脸面膜。

作为跨界产品,洽洽瓜子脸面膜在包装设计上也延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象。显然,洽洽这是把2019年推出的“瓜子脸面膜”,在2022年又玩一遍,无非是跨界合作的美妆品牌有所替换罢了。

选择跨界营销,是当前很多“老”品牌的选择。众多品牌通过跨界开辟出另一个新蓝海,通过联名合作实现精准互补、用户渗透,达到1+1>2的双赢效果。

越来越多的本土品牌,特别是成立时间较长,品牌形象较为固定的“老”品牌们,常通过跨界潮牌、美妆,或与品牌联盟等方式,来吸引年轻消费者的关注。

去年6月,东阿阿胶旗下美妆品牌“桃花润”亮相,标志这个中华老字号正式涉足美妆市场。在“东阿阿胶桃花润”微信商城上,桃花润仅有面膜、精华两种单品和两种产品的组合套装在售。“阿胶胶原蛋白”和“桃花提取物”是该系列主打的核心成分。

同样是老字号,北京同仁堂则选择跨界咖啡。在去年7月上海举办的淘宝造物节上,同仁堂知嘛健康,携五款人生咖啡强势登场:竹炭黑芝麻拿铁、穿心莲美式、龙眼气泡美式、益母草玫瑰拿铁和苦瓜美式。

9月底,早就尝试过跨界甜头的国货品牌“六神花露水”联合乐乐茶推出奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”,甚至成为一个现象级的刷屏案例。这款被网友戏称,喝了“花露水奶茶”蚊子都会离我远一点儿。包装复刻了经典的六神花露水瓶型,几乎可以“以假乱真”。

此前大白兔联手美加净推出的奶糖味润唇膏、泸州老窖的“顽味”香水、六神联名RIO的鸡尾酒等,同样属于这种类型。而跨界做面膜,其实也是“瓜子之王”洽洽不得已的举动,面对互联网时代的营销变革,洽洽同样面临着产品单一、品牌老化的困境。

在健康风潮、高端坚果流行、年轻人喜好变迁的背景下,过度聚焦瓜子一个大单品并不利于洽洽的后续发展。洽洽食品2021年前三季度财报显示,洽洽食品营业收入同比增长率下滑52.72%至6.34%;净利润同比增长率下滑62.32%至12.17%。

因此,洽洽瓜子选择一边尝试多元化运作,一边开展品牌年轻化营销。

在产品多元化方面,洽洽通过主营业务葵花子,发展出其他衍生产品,益生菌坚果系列、薯片、螺蛳粉以及一些跨界周边,先后推出了果冻、调味品、植物蛋白饮料等新品。

但休闲零食行业内卷严重,行业内也不只恰恰一个玩家,坚果、卤肉虎视眈眈,薯片、饼干紧随其后,各家都在拼命内卷,洽洽的努力一直未见成效。

比如,坚果领域,良品铺子推出含4种益生菌每日坚果,百草味端午“人造肉粽”,洽洽虽然是以瓜子为主营业务,但也跟随潮流上线每日坚果系列。坚果入行容易做大难,目前市场上已有的坚果同质化严重,导致洽洽一直难以有效拓展市场。

多元化效果不明显,洽洽不得不求助跨界营销,屡次推出瓜子脸面膜、联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀……

但品牌年轻化是一个长期的工程,并非做几次跨界联名就能成为国货之光。比如,同样是做彩妆,大白兔奶糖的跨界营销就比营养快线更成功。

大白兔其自带的奶味,本来就是受消费者们喜爱的童年回忆,做成唇膏后,自然也有消费者愿意为其买单;营养快线也看上了被各大品牌追捧的美妆圈,但总体做下来效果并不好,即使彩妆盘只是买营养快线赠送的,但销量却很平淡。

而洽洽在这几年,虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体,却也并没有从根本上扭转洽洽品牌老化的问题。联名虽然在短期引得年轻人侧目,但长期来看,也并未能改变洽洽这个传统品牌在年轻人心中已经树立的品牌印象。显然,洽洽的跨界营销以及品牌重塑之路依然任重道远。

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章656
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 羽毛购买
洽洽,为何要执着的跨界做“瓜子脸”面膜?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接