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从1到10!小红书爆款单品如何打破昙花一现的魔咒?
2022-03-11 10:00:55

导语

爆款单品已经成为小红书品牌增长的捷径。爆款单品能让新锐品牌实现从0到1的增长,那么能让网红品牌从1到10吗?

《小红书品牌营销全链路解决方案》专栏第二部分:网红单品打造。与大家一起探讨如何打造爆款单品以及延长它的生命周期。

01为什么要打造爆品?强心智认知,品牌增长的捷径

移动互联网时代,品牌想要更快更好地抓住用户稀缺的注意力。聚集某一个点,无疑更加有效。当用户对某一个单品具有强烈心智认知的时候,产品即品牌,品牌即产品。

看到你的产品就能想到你的品牌。比如神仙水--sk2,小棕瓶--雅诗兰黛,十二色动物眼影--完美日记等。

看到你的品牌就能想起你的产品。比如元气森林--苏打气泡水,小仙炖--鲜炖燕窝、钟薛高--雪糕等。

用户对品牌、产品的价值认知更加具体,产生相关消费需求的时候,第一时间就能想到你。自然能够推动GMV的高速增长,以及提升品牌影响力。

02超预期满足多重需求提供差异化和精细化的解决方案

什么的单品能够成为爆款呢?大概率是能够超预期满足用户需求的产品。

       三只松鼠每日坚果

用户需求无非2种,一是实际需求。比如一款零食,用户的基本需求是解馋好吃。在不同场景则会延伸出新的需求,比如出游场景下,在满足基本需求外,具有便携性的零食更受欢迎。

那么更加进一步呢?三只松鼠选择激发零食的营养健康属性。

1月24日,三只松鼠《紫嘟嘟的!隔夜无奶油版盒子蛋糕!》商业笔记中,博主在制作蛋糕的过程中不仅普及健康理念“坚果含有优质的不饱和脂肪酸,健康又营养的”。而且强调了坚果的包装设计和科学的分量配比的特性:“干湿分离不串味,一天一包,一箱正好30天的量,分量正好,不会担心吃多会长胖。”

除了超预期满足用户的实际需求之外,赋予产品更多的情感价值、文化认同,也是爆款单品打造的核心策略之一。

1月4日《新春拜访长辈攻略pick | 美好的祝福都给你!》笔记中,从懂得感恩父母的付出切入,围绕新年氛围感、老少皆宜的健康零食以及寓意阖家幸福等方面,从而赋予了每日坚果新年幸福的属性。自然更能刺激用户的消费需求。

  • 娇兰第五代兰花面霜

对于护肤产品而言,想要打动用户从成分、功效入手是最有效的途径。3月3日,娇兰在上海举行了为期2天的新品上市活动,众多知名媒体、美妆博主齐聚上海共同见证法国娇兰年度重磅新品——第五代御廷兰花卓能焕活修护面霜。

千瓜数据显示:2月7日-3月7日期间,娇兰第五代兰花面霜相关笔记共79篇,其中商业笔记共45篇。商业笔记最早出现在2月19日,拉开了娇兰第五代兰花面霜在小红书种草的序幕。

2月26日相关笔记预估阅读出现峰值39.9万,笔记篇数峰值则出现在3月5日,相关笔记10篇。有意识地在妇女节(女神节)营销节点前夕进行密集投放,推动新品的销售。(注:预估阅读根据达人日常笔记互动数据,以及当篇笔记的互动数据倒推阅读量,由于为预估数据故存在偏差,仅供参考使用)

作为娇兰的主打面霜之一,品牌的种草核心信息为:第五代兰花面霜在原有功效基础之上进行了全新迭代升级,添加了流苏石斛兰,可以激活细胞中的长寿酶PHD3促进胶原蛋白新生。

笔记标签词云显示:相关笔记也多围绕功效词“抗老、变美、抗衰老、SPA”等等进行种草。部分商业笔记更是主打贵妇级面霜、天然植物等概念,突出产品的调性和优势。有效触达精致女性用户的痛痒点。

笔记评论词云TOP1为品牌词娇兰占比14.19%。TOP2为品类词面霜占比11.94%,评论词云大部分都是正向评论。比如好用、入手、适合、yyds、试试等,可谓是好评如潮。

受众画像显示:女性占比91.20%,以及北京、上海、广东等经济发达省市为主。

人群标签和关注焦点出现部分种草场景。流行男女、爱美彩妆党超过了专注护肤党。时尚元素、妆后修复是触达目标人群的有效场景选择之一。关注焦点穿搭赫然出现在TOP2,占比7.01%。穿搭场景也是不错的种草场景选择。

贵妇级面霜的标签,不仅能够满足用户的双重需求。而且能够一定程度刺激用户分享的意愿。娇兰企业账号2月21日发布的《御龄传奇,限时发送》以及2月28日《以奢宠为名,臻献焕颜能量》均通过限时抽奖的方式,促进用户分享第五代兰花面霜。

如果将产品分为普通、愿意分享、分享意愿强烈三个层级。那么对于“愿意分享”的单品,品牌可以通过裂变活动升级用户分享层级,达到共赢的效果。

03类品牌单品,从网红到长虹,从1到10的增长密码

从新锐品牌从网红到长虹,需要的不仅仅是单纯的爆品。而是需要打造类品牌单品,将产品与品牌强绑定。

提到戴森,大部分用户第一印象便是吹风机。这次女神节营销,戴森依然重点种草自家的标志性产品吹风机。

千瓜数据显示:2月7日-3月7日期间,戴森共14篇投放商业笔记。其中,关键词组合“戴森 吹风机”的商业笔记共有8篇,占比57.14%,关键词组合“戴森 吹风机 女神节”的商业笔记6篇,占比42.85%。

2月7日-3月7日期间,关键词组合“戴森 吹风机”的相关笔记2594篇,2月22日出现预估阅读峰值39.4万。日常化种草营销保持相对区域波动,每日相关笔记多在60-90篇之间。

戴森吹风机笔记类型分布,TOP1为家用电器44.75%,其次为出行攻略19.84%、民宿酒店攻略16.3%。一定程度上已经成为居家旅行必备的选择。

在笔者看来,能把产品和品牌牢牢锁定的才算得上类品牌单品。戴森除了前期用户心智的占领之外,即使产品线已经多样化,但依然不断通过各种形式的种草,强化用户认知,将吹风机与品牌进行强绑定。

卫生巾的品牌苏菲亦是如此。即使推出安心裤等新品,依然重点强化用户卫生巾品牌认知。千瓜数据显示:2月7日-3月7日期间共投放49篇商业笔记,其中40篇提及关键词组合:“苏菲 卫生巾”,占比81.63%

苏菲的内容关键词分析显示:卫生巾、个人护理、女性护肤等品类词、功效词占比均超过50%。无论是主动种草的商业笔记,还是自发性分享的用户笔记对苏菲的主要印象都聚焦在卫生巾品类上。

同时,除了牢牢把握单品的强认知外,这些品牌在产品开发上大多选择了与类品牌单品相关较高产品线进行延伸。比如戴森除了吹风机外,还有吸尘器、直发器、空气净化风扇等等。苏菲除了卫生巾之外,也有安心裤等。

新品依托类品牌单品优势进行延伸。比如戴森吹风机的技术、苏菲卫生巾的工艺、材质等等。将戴风吹风机、苏菲卫生巾的心智认知逐步扩展到整个品牌。

04总结

打造爆款单品,是每一个品牌都在做的事。想要延长爆品的生命周期。在打造过程中要注意以下几点:

  • 打造爆款单品,聚焦单点更容易实现赛道突围。快速形成产品即品牌,品牌即产品的大众认知。

  • 超预期的多重需求满足,刺激用户强分享意愿是打造网红单品的重要因素。

  • 产品与品牌高度绑定的类品牌单品延伸发展,是品牌从网红到长虹,从1到10的秘诀。


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