APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
又一年天猫超级品牌日,中国超级品牌加速崛起中
2022-03-19 11:04:52

春节期间,年货几乎是每家每户必备的消费品。对于快消品企业来说,春节的重要性更高于电商界的“双十一”,消费品品牌在此期间会大力推广。从另一个侧面看,春节也是窥视来年行业生态的窗口期。

我们最近关注到,良品铺子在2022年1月14日开启天猫“超级品牌日”(以下简称“超品日”)活动。结合过往“超品日”活动的历史经验,以及良品铺子以往的战略选择看,似乎印证了2022年的一个趋势——中国“超级品牌”在这一年将加速崛起,而在这其中,依托于品牌的价值主张、消费体验,成为信任度的重要构成。

中国电商头部公司阿里巴巴具有极强的营销能力。2015年起,天猫每年都会按一定标准,选拔接收百余品牌入围“超品日”日程,其营销策划量级一般需要达到千万元级别。具体开展营销活动的日期没有限制,企业可选择一年中的一天来完成营销事件。天猫会通过提供平台流量支持、页面推广、精准用户投放,以及整合阿里巴巴旗下广告资源提供支持。

对高端品牌来说,调性高冷是其捆绑特定圈层的必要举措,因此过去与注重GMV的电商保持着距离。但近年来,高端品牌与电商一拍即合,MK、Prada、卡地亚等纷纷开始拥抱“超品日”的线上营销。

高端品牌通过与线上渠道合作,其实已不再仅是单纯借流量提升GMV保障现金流,而是在这个注重品牌和体验的消费市场,以顺应潮流的方式加强与用户/消费者的联系,尤其是实现高端品牌的“向下破圈”,创造促进长期影响力的营销方案。

回看最近几年的良品铺子,其加速崛起之路则与这些高端品牌不同。我们认为良品铺子是休闲零食行业高端品牌的典型,本就符合天猫“超品日”联合全球顶尖品牌打造属于“品牌自己的双11”的基调,因而得以与人头马、乐高、安踏等知名快消品牌并肩成为年货节期间“超品日”合作品牌。

节礼产品打造上,公司注重与消费者全方位交流,其体系化营销手法可谓品牌升级的经典案例。良品铺子2019年率先在行业启动高端零食品牌战略以来,紧跟消费趋势以产品和营销双轮驱动品牌力提升,打造“高品质高颜值更好的体验”。在产品研发创新、VI设计、体验服务等方面,区别于竞品的独特价值主张也为新世代消费者带来感官和认知的冲击,比如针对Z时代人群的创新产品高蛋白肉脯,比如和敦煌IP、北京环球影城等新生代关注热点的品牌跨界合作。

另外,基于良品铺子对用户需求的洞察和产品力,从2020年以来,已打造出多个子品牌,包括儿童零食小食仙、健身代餐零食良品飞扬、白领下午茶方案Tbreak良品茶歇等细分产品的研发。公司已申请超31项相关专利,2021年1~9月研发成本同比增长25%至2437.57万元。

回归经营状况,良品铺子去年取得了不错的业绩,从2020年年报、半年报到三季报财报数据,持续的稳健增长,看到了品牌的成长势能。2021年1~9月,良品铺子营收同比增长18.78%至65.69亿元,归母净利润同比增长19.57%至3.15亿元。

今年良品铺子货节期间“超品日”的互动和设计,是其长期主义价值取向的体现。例如推出系列产品组合,以健康品质坚果为主打;“良品金选”礼盒持续与敦煌IP合作,九色鹿、飞天等敦煌元素运用,“集合祥瑞、吉祥寓意于一身,铝箔烫金工艺、凹凸的纹理雕刻,兼具品质和颜值的精致礼盒”,营造超越产品本身的体验、情绪和社交价值。

再例如话题营销方面,良品铺子“超品日”以“金年开金口”为主题,以新年礼盒为链接,通过《良品上桌就是年》《金年开金口》两支广告片,以及微博热搜话题#今年跨年还是一个人吗#传递品牌价值,借春节期间的牵挂、温情、社恐等议题,引发Z世代共鸣,完成品牌和消费者节点之间的互动沟通,提升后者对前者的认知和信任程度。

今天消费者的需求已截然不同。消费满足感的阈值被不断拔高,单纯满足使用、“打卡”需求和价格敏感心理,已经无法触及消费者的真正需求。今日商业之本质,关键在于能否营造一种具有沉浸感的氛围、一种承载故事的商业场景和消费体验,创造真实的社交、精神价值。

产品销售本身已再难单独创造这种价值,于是品牌与消费者之间的全方位沟通,在今日的商业环境下显得举足轻重。比如在传统节日期间,特定商品是文化的载体。比如春节期间购置具有独特文化内涵、价值主张的年货,消费的其实是商品和背后的文化,这种消费习惯已成为节假日的核心消费场景。

近年来国内消费者对国货认知度、信任度的提升,更进一步确立了国潮产品在新时代社会形态下的发展趋势和优势地位,也巩固了本土品牌的产品自信和品牌自信——经过2020~2021年经济下行压力下的洗礼,中国民族自信心进一步增强,一些品牌在过去几年中迅速完成了高端化,传递出独特的感性价值,实现了品牌认可程度进一步提升。

不仅是良品铺子在品牌升级过程中的正确选择,也不单是Prada、MK、卡地亚等奢侈品对线上+线下模式的完全拥抱,我们在“超品日”中的高端品牌营销策略中看到的这种现象,印证了这些重要趋势:

在注重消费体验的时代,品牌变得越来越重要。

在新社会形态下,取悦用户成为快消品企业增长的核心驱动力,基于消费者需求以致于体验的渠道加速形成。这是因为消费者已不再满足于单纯的商品使用价值,品牌的感性价值成为消费决策的关键因素。

社会环境、消费者需求、商业模式需要的三者合力下,2022年必将中国“超级品牌”加速崛起的一年。

醒醒
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
醒醒
醒醒
发表文章679
确认要消耗 羽毛购买
又一年天猫超级品牌日,中国超级品牌加速崛起中吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接