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Dior开了家品牌博物馆,大牌们都爱这么玩?
2022-03-27 10:00:00

作者 | 长安客


在一个信息泛滥并显得冗余过载的世界中,品牌还能怎样展示自己?迪奥(Dior)选择开博物馆。

前几天,奢侈品品牌迪奥博物馆La Galerie Dior在巴黎蒙田大道30号正式开业。博物馆占地面积约为2000平方米,以13个不同主题的概念空间全方位地向观众展示品牌的历史文化以及DNA。

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La Galerie Dior建筑外观依旧保持了原本法式的风格以及布局,共设七层,包括精品店、高级订制工坊和高级珠宝工坊、三座花园、餐厅、展览空间、咖啡厅和套房。

室内设计就融入了多种流派的风格和不同时代的风貌:凡尔赛宫的拼木地板,随处可见的茹伊花印花,名家设计师打造的桌台和椅具……最引人注目的是室内中庭中央,那个巨大弯曲的白色大理石楼梯,其中有1874件迪奥物品的立体模型,陈列了迪奥自1947年以来的礼服、包包、帽子、香水等等。

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显然,迪奥这家博物馆不是一个简单的展示厅,而是融合了文化、历史、酒店、教育和零售旅游等板块,通过这些内容的集合讲述品牌历史故事——从而让受众群体身临其境、沉浸式了解和探索品牌,使得品牌和消费者之间的关系更加密切。

博物馆建筑师 Peter Marino 也说:“这不只是一个展览的场所,而是讲述一个故事的穿行空间,让人们从一开始就与迪奥保持互动和情感联系。在迪奥的环境中,让人们以一种美丽、身临其境、令人愉快的方式探索品牌。”

其实,蒙田大道30号并不是迪奥第一家博物馆,最有名的当属迪奥品牌创始人亲自设计的那间乡间别墅“罗盘方位”(Les Rhumbs)——创始人童年生活的地方。

该建筑位于在靠近圣米歇尔山(Le Mont-Saint-Michel)的格朗维尔(Granville)城,坐落在俯瞰大海的悬岩上,位于一个由迪奥和母亲玛德莱娜设计的英式花园内。

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与蒙田大道30号一样,这座别墅同样见证了迪奥品牌的诞生和发展。

迪奥品牌创始人克里斯汀•迪奥(Christian Dior)1905年出生于法国北部诺曼底地区格朗维尔(Granville)一个富裕的家庭,爸爸是个企业主,妈妈酷爱园林艺术,妈妈对艺术的感觉很早就传染给了小迪奥。

上个世纪20年代,受父母的影响,迪奥报考了巴黎政治学院,但他的初衷是学习建筑(在他回忆录中也有所阐述)。他喜欢音乐,但设计和绘画很快成为了他最大的兴趣点。

20世纪30年代,迪奥和他的朋友在巴黎经营一家画廊,开始真正接触到了时尚。在他的演员朋友Jean Ozenne鼓励下,迪奥开始卖一些设计草图,走上了设计师的道路。

1945年,迪奥认识了面料业巨头Marcel Boussac,后者慧眼识精,赠送给迪奥蒙田大街30号的以他命名的高档女装店并投资了6000万法郎。1946年12月16日,第一家克里斯汀•迪奥高档女装店正式开业。1948年,迪奥远赴美国纽约开店,此后11年,他的店遍布全球15个国家,受雇员工超过2000人,迪奥开始成为知名时尚品牌。

1957年迪奥去世后,这座别墅就被改为了纪念品牌创始人兼设计师克里斯汀•迪奥的博物馆,也是法国唯一为一位时装设计师开设的博物馆。

博物馆是一个让人充满敬畏与好奇心的地方,而品牌博物馆的魅力在于一个原本用于交易的商品,穿上了历史和文化的外衣,再也不能只用数字的标价去衡量,背后的发展使品牌进阶到了新的高度。

从与艺术联姻到与科技接轨,从独一无二的建筑设计到充满巧思的展品陈列,没有什么能比得上一家独特的品牌博物馆更能展现一个品牌的核心价值。品牌博物馆对于消费者而言,是一个更加了解品牌文化的捷径,而对于企业而言则是创建了与顾客间更好地沉浸式交流体验的互动空间。

因此,许多知名品牌尤其是有历史和文化内涵的品牌都喜欢开一家自己的品牌博物馆,然后以艺术博物馆为载体,将时尚与品牌精神向公众进行散布。

早在2006年,全球最大的奢侈品帝国LVMH掌门人伯纳德•阿诺(Bernard Arnault)高调宣布成立“路易威登创意基金会”,并将地址选在巴黎布罗涅(Boulogne)公园内一块场地。他曾在发布会上表示,要让路易威登创意基金会的艺术馆成为巴黎的“文化新地标”。

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“路易威登创意基金会”由加拿大建筑设计大师Frank Gehry设计,如同一朵玻璃云驾凌在巴黎布洛涅森林公园北部的游艺园之上,难免让人浮想联翩。布洛涅森林,曾是巴黎文人墨客、艺术人士流连忘返之地,建筑的选址就体现了路易威登将自身品牌与艺术绑定的心思。

选择文化荟萃之地建设品牌博物馆,对Gucci也同样适用。Gucci在2011年把位于佛罗伦萨中心的Piazza della Signoria广场的历史建筑Palazzo della Mercanzia改造成为品牌博物馆,而后又在2018年1月升级为古驰花园 (Gucci Garden)。

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这个广场是文艺复兴时期的佛罗伦萨共和国的起源地,对佛罗伦萨当地文化的兴起占有非常重要的地位,而这栋建筑建于1308年,原本是纺织及布料进口商的行业协会,过去700年左右里除了作为政府官员的住宅之外,还曾经是在佛罗伦萨显赫一时的Medici家族的住宅之一,所以建筑本身本身具有非常深厚的历史和文化底蕴。

Gucci重新设计后,整个空间按照品牌创意总监亚历山卓•米开理 (Alesandro Michele) 的构想重新设计,具有强烈的视觉冲击感,既保留了原有的建筑特征,如拱顶、拱门、廊柱、彩绘地板等,又有形成鲜明对比的跳跃色彩组合、古董木质家具和时尚设计精品。

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执着于开博物馆的可不止奢侈品品牌,例如大名鼎鼎的奔驰博物馆,就收藏了很多过去使用的豪华车辆,以及很多赛车和破纪录车辆的引擎,同样向人们诉说着奔驰品牌背后当代工业文化的硬朗之美。

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至于大牌们为什么都爱建一个品牌博物馆,奔驰官方的介绍已经说的非常明白:

“令人着迷的博物馆,展现未来潮流的梅赛德斯-奔驰中心,让奔驰世界融汇古今。在这里,从第一辆汽车的诞生到我们对于汽车发展的雄心壮志,全新博物馆再现了汽车工业的120年悠久历史;也只有在这里,人们能真正领略到整个汽车工业的发展史!同样,只有在这里,从轿车到商用车等各系车型,为人们呈现出一个完整的梅赛德斯-奔驰家族。”

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