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做惯了营销战役,如何做好内容营销?
2022-03-24 10:09:29


这是目前市场面,两种典型的营销打法。但这几年,越来越多的营销预算偏向了第二种。

这让做惯了campaign战役的传统营销人,一时很难适应,根本问题在于认知和思路上的转变。这篇文章,总结了从做营销战役,到做内容营销,需要转变的3大认知和思路。

从大创意、小数据 到大数据、小创意


所谓的BIG IDEA,是我们在做整合营销战役时候的标配。我们先会从市场趋势、消费者洞察、竞品分析、舆情热点等多个维度的分析,推导出一个BIG IDEA,承载形式最常见的是一句主题slogan,然后再基于这个BIG IDEA延展成各个传播内容:video,H5,线下快闪,广告大屏等等。

这是典型的“大创意、小数据”思路。甚至很多时候都不会用到数据,因为一跟数据较真,发现洞察没法聚焦了,这样就没办法收拢,只推出一个沟通信息,可能会有好多个沟通信息。就比如,最典型的目标人群这一块,大多数情况下,品牌受众肯定不止一群人。

这套思路,用到内容营销上,明显会水土不服。
因为内容营销,需要的是“大数据、小创意”模式。

想起之前服务过一个传统快消品牌,要在内容平台上做种草。做方案的时候,这个客户死活非要我们给他一句slogan,用来作为内容种草的所谓BIG IDEA。

这就是典型的还沉浸在做营销战役的套路里。大家都知道,做内容种草,大部分都是让KOL以口碑分享的角度来推荐产品的。这时候,要slogan有什么用?是让KOL帮你口播念出slogan,还是品牌做好海报,让KOL发?很不理解。

做内容营销,需要大创意嘛?我觉得不太需要,因为内容营销,更需要的是很多散点状的内容创意,以此来精准触达对应的目标人群。

如果说营销战役需要的是1支大制作的TVC,来承载这个大创意;那么内容营销需要的就可能是,100支触达不同人群、不同消费场景,表现产品不同买点的小视频。

这时候,相比起大创意,大数据反而是更为重要的。

从传播信息整合 营销链路闭环

在做营销战役的时候,我们经常会规划,基于既有的BIG IDEA,延展出第一阶段传递什么信息、第二阶段传递什么信息、最后又传递什么信息,保证在传播信息上是绝对整合的。

但在做内容营销的时候,这套就不奏效。

且不说消费者会不会,按照我们既定的节奏去看到这些信息,更重要的是做内容营销,根本的出发点是产品,而不是品牌,不需要这么多层次的信息去包裹。

相比起传播信息上的整合,内容营销更需要的是营销链路上的闭环,这是做内容营销规划中非常重要的一个环节。

什么是内容营销链路闭环?

现在市面上有各种营销链路的方法论模型,有AIPL、DEEP-LINK、AISAS(其实底层逻辑都大差不差),就是说我们在构建内容营销节奏和平台矩阵的时候,要能形成按照这些模型中的任意一种形成完整的链路。

比如,一个闭环的链路模型可以是这样:

先在抖音上用吸睛的内容创造流行,让大家都关注这个产品;接着再在小红书上铺好批量的口碑内容形成SEO,这样当用来小红书搜索的时候,就能让它们对这个产品更添兴趣;接着,我们在淘宝、小红书、抖音再通过大曝光性资源来唤起他们的购买行动,从而形成转化;到这还没完,这些人群数据可以沉淀到数据银行,后续再通过多次的触达,来进一步转化。

所以,如果说营销战役是靠内容物料逻辑驱动的,那么内容营销,就是靠内容投放逻辑驱动。

从快决策、慢调整 到慢决策、快调整


这是具体执行模式上的转变。

整合营销战役,因为从策略方向、大创意到创意玩法,都是严丝合缝、环环相扣的逻辑。所以,基本上如果大方向确认了,具体决策就会很快;但与此对应的就是,尾大不掉,很难再做调整。比如,很少情况会发现会临时再拍一支另一个方向的片子,来替换掉已经上线了的。

但做内容营销,就完全可以。因为,要想做好内容营销,就必须慢慢决策、快快调整。用互联网公司常说的八字秘诀就是:小步、迭代、试错、快跑。

比如,在做小红书关键词布局的时候,一开始,我们可能会按照词根、品类词、竞品词,列出一堆关键词,然后去做发布,但后续我们要根据实际的数据反馈,及时动态地调整,删减或者是加投等等。

所以,做内容营销,绝对不能守着一份方案,就以为可以做好了。内容营销方案,只能评判其中的方法论逻辑,而不能评判有效性,因为再好的方案,在还没有被实操过,都只是假设。

做内容营销,是一门在实操中成长的课程。



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