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从蜜雪冰城、驴踢马,解读下沉市场如何开展营销
2022-03-26 18:36:36

2016年,中国下沉市场增速首次超过城市市场,意味着三四五线为代表的下沉市场被彻底激活,这种降维战略带来的甜头是由拼多多、快手首先尝到的。随后各个行业都纷纷瓜分这块大蛋糕,更是吸引了以淘宝、京东、苏宁等商业巨头的加入,也孕育了出大量诸如蜜雪冰城、德克士、驴踢马等新兴品牌,消费蓝海正在一步步被挖掘。

从蜜雪冰城、驴踢马,解读下沉市场如何开展营销


据研究报告显示,我国三线以下城市、县镇与农村的人口规模接近10亿,这是庞大的消费人口,而这类下沉人群有其独特的属性:熟人社会属性、价格敏感属性、闲暇娱乐属性。诸如蜜雪冰城、德克士、娇兰佳人、驴踢马此类新兴品牌能够在下沉市场攻城略地,正是因为他们熟知下沉人群属性,从价格、包装、渠道、营销模式等方面投其所好。

价格敏感背后是价值战

下沉人群对价格敏感并不是单纯的会选择低价产品,而是会更在意产品的价值比。

“2元的甜筒和4元的柠檬茶”是蜜雪冰城广开门店的手段,当然最重要的原因是消费者高度认可价格背后产品的使用体验,也就是产品的价值所在。

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新兴白酒品牌驴踢马将价格定位在30元档口,抢占光瓶酒市场价格风口,并迅速占领了下沉市场,成为网红白酒品牌。实际上这背后是因为用户对30元定价背后白酒品质的肯定。

驴踢马是由北京二锅头专属打造,历时3年,立足“三个纯”:纯粮品质、纯粹体验、纯正血统。在中国评酒大师严格把关下,经过上百余次勾调,不添加食用香精、食用酒精,坚持纯粮酿造。并在上市之前,进行千人口味盲测,最终打造出纯粮酿造、好喝不上头的驴踢马。

个性包装吸引眼球

在动辄二三十元一杯的奶茶面前,蜜雪冰城的包装设计显得不够上档次,但是却非常个性可爱:白白嫩嫩的雪王,特别是伴随着主题曲的强势出圈,小雪人简直萌翻互联网。

驴踢马的包装设计则走的是时尚个性路线。白绿搭配的超视觉冲击,亮眼时尚;简单通透的几何玻璃瓶身,简约不失大气;再配上萌驴的IP形象,翡翠绿的亮眼色将其卡通形象衬托成更加显著的视觉符号。

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线上线下一体化营销模式

相信最近没人能逃得过蜜雪冰城的主题曲洗脑:“我爱你,你爱我、蜜雪冰城甜蜜蜜……”。这首歌是由线下门店搬到B站,并一炮而红,迅速在各大社交平台爆火,并延伸至线下门店的“社死”营销,引发网友线上线下齐玩梗。下沉市场给养的蜜雪冰城成功出圈。

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而驴踢马同样注重下沉市场的开拓,在渠道推广上,充分迎合三四线城市消费者的消费理念,发放亿元红包补贴,开盖百分百中奖,迅速在下沉市场站稳脚跟。

线上,驴踢马的营销团队更是创新采用互联网营销思维,以IP为先导营销物料,深度开发,相关短视频、动画、表情包在全网扩散,树立品牌趣玩新颖的年轻化形象。

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同时聚焦泛娱乐营销,通过对年轻主流群体进行科学洞察,与年轻人喜爱的综艺、影视剧、电影等相关作品合作,与《我和我的家乡》、《大侠卢小鱼》等热门影视合作,获得雪村、卢正雨等人打call支持。显然,驴踢马正在深入到年轻人娱乐场景中的方方面面,其品牌雄心不可小觑。

这些新兴品牌的迅速崛起,正是因为他们迅速并且准确地抓住了,三四五线城镇青年的消费习惯。这为他们奠定了良好的基础,相信他们在未来会更好!

赵同学
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