APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
三大案例,解读品牌如何借助全域营销实现新增长
2022-03-26 18:52:07

未来中国最大的机会在线下,当线上的红利结束之后,消费新品牌必须深入线下把用户体验做到极致,因为增长的密码在全域营销

产品切中增量市场

无论是传统品牌转型还是新消费品牌,增长的原因在于某种程度上来切中了增量市场。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


线上红利结束后,增长的密码在全域营销


Gucci是传统品牌里数字化转型做得最成功的一家。Gucci在2014年之前维持30亿欧元的营收好几年了,公司把旧的创意总监和CEO这对夫妻档开除了,觉得他们灵感没了,换一批人再来。新的CEO和创意总监上马后,一致认为Gucci应该做年轻化的市场。他们就成为了第一个锁定“Z世代”的奢侈品公司,结果他们从30亿欧元做到2019年100亿欧元。今年是Gucci的一百周年,营收规模又达到了新高。

此外,他们当时还坚定走下沉路线,Gucci在中国已经卖到二三线城市去了,他们有大量针对年轻人的引流款,都是一些首饰、眼镜、鞋子、皮带,价格千元,然后慢慢向上、交叉销售。

为了打年轻化市场,Gucci进军了非常多年轻人渠道,做了组织上的调整。例如,他们是嘻哈行业里出现频率最高的潮流品牌,又如,他们在公司内部建立了一个年轻人影子委员会,专门给各个决策层出主意。Gucci是我少见的、在中国本土很接地气的数字化运营——第一个开视频号的奢侈品品牌。

当然Gucci转型决定是很艰难的。2015年初新高管上马了后开始根据新的定位做新品,所有旧品全球5折清仓,这对于奢侈品来说几乎是致命的。

现在,Gucci时尚潮牌的逻辑还面临“经典款数量下降”这个瓶颈,Gucci所在的开元集团现在决定用BV去做经典款。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


线上红利结束后,增长的密码在全域营销


目前飞鹤是国产高端奶粉的第一名。

2008年,我国出现三聚氰氨事件后,整个国产奶粉被打压得非常厉害,许多奶粉品牌只能打价格战用低端产品搏杀。价格战持续到2014、2015年感觉不行了,一些上市企业退市,一些企业跟资本方对赌失败,就是因为天天打价格战。

飞鹤奶粉当时重新定位。做市场调研时,他们发现一、二线城市婴儿共800万个,三、四、五线城市婴儿加起来是2000万个,而且一、二线城市市场已经被进口高端奶粉占满,国产奶粉全部打价格战,三、四、五线城市由于地大物博,外资很难杀入经销商渠道。于是,飞鹤锁定在三、四、五线城市搞高端品牌,因为这部分当时是相对空缺的。所以我们看见飞鹤一罐奶粉卖到了300多块钱,毛利超过70%。

2015年初,飞鹤的高端奶粉卖起来以后,他们把低端奶粉产品线全部砍掉了,相当于砍掉了6~7亿元营收。

你能看到这些公司在转型这件事上都非常坚定地去切增量赛道,他们获得了回报。

组织跟上产品转变的节奏

从产品的角度来看,增长比较快的公司都有更多的产品经理和研发团队,天天研究怎么做新的产品形态,上新的频次非常快。

联合利华的立顿茶饮产品经理一共才10个人(加上亚太地区)。而元气森林整个产品团队是70个人,小熊电器有200多人。

从产品上看,一旦绕开中间商后,加价倍率可以任意调整。团队掌握的数据非常多,意味着可以获得很多反馈。

另外是年龄,我们在和猎头公司交流、研究招聘数据的过程中发现,增长较快企业的老板说,在新消费领域都是年轻人,年龄大多在20~25岁之间。整个部门岗位多样化,组织中有非常多细分团队、新兴团队。传统的欧莱雅、宝洁用大量的agency,但我现在看到很多新兴团队都是自己内化了一些组织,围绕内容营销、用户运营等等,有非常多新岗位出现,这些在以前都是没有的。

利用社会化力量生产内容

在碎片化的时代中,在公域流量曝光上百次,用户可能才发生购买行为。在这种情况下,内容的生产逻辑就一定要发生变化。

在TVC时代,CMO找广告公司一起出广告,成本高。可口可乐的办公室都在奥美,随便做一条素材都要几万块钱,这肯定没有办法支撑碎片化内容生产。

很多新消费品牌或者创新团队比较好的传统品牌,都有很强的社会化内容生产能力——不能再靠自己去生产内容,而是要靠全网那么多的KOL、员工、忠实的客户去生产内容,才能把整个社会的内容曝光给填满。如何用社会化的力量去清晰传递你的品牌价值,而且这是必然要研究的课题。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


尚品宅配是做全屋定制的,他们自己有一个MCN,有超过700个设计师IP,抖音上有三百个。其中,最大的IP叫“设计师阿爽”,全网有超过1个亿的粉丝,天天讲家装避坑。他们还有一个SNS团队,专门在小区业主群里抱粉,头像全部是“阿爽”,“加我就0元免费领设计”——公域内容和自己的业务中间的桥梁。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


尚品宅配拥有一支上万人的设计师团队,专门给设计师建立了一个设计岛,游戏化的让这些设计师帮客户0元免费产设计,成交了会有提成或一套利益分配机制,很有意思。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


线上红利结束后,增长的密码在全域营销


宝岛眼镜在全国有9000个导购,他们都被培养成了内容的贡献者,比如大众点评的会员,以及小红书、抖音等各种主播。

线上红利结束后,增长的密码在全域营销


线上红利结束后,增长的密码在全域营销


完美日记有自己的小红书MCN,不仅做内容,甚至内容营销的能力都溢出了,还能够帮同行cover一部分内容生产。

内容营销跟广告投放的差别在于:一个是自然流量,另一个是付费流量。自然流量指是做完内容时,成本支出就此打住,此后内容可以任意分发,任何的分发动作都会使ROI不断上升,因此内容营销是成本一次性投入,回报是非常长尾的。

这意味着,企业早期要想办法先打穿一个渠道,测试某个内容好不好。一旦内容很好,那么全网去分发。

过去许多新消费品牌都在内容上进行了单渠道突破。例如,完美日记在小红书上;花西子重金绑定李佳琦做淘宝直播;HFP海量投公众号软文。但渠道突破有很多早期红利,在红利过去以后再全渠道分发。

另外,和社交平台的用户去共创内容也是非常重要的。以Gucci为例,Gucci网站每年有2.24亿次访问,这些访问量更多是以用户心智的培养和建立为主。海外做私域用邮件营销,所以他们大概有650万的contacts,可以发邮件,就跟国内现在所谓的私域微信好友发信息是一样的,社交帐号上也有很多,自己也有一个APP,每年也是百万级的曝光。

近年消费领域的新物种有不少是DTC(Direct To Customer)。要做好DTC,首先肯定要做好内容。因为一旦谈到需要去满足用户的精神需求,只做产品,或是用“产品即内容”的思维已经不够了。

内容是曝光给用户的一个最核心的媒介,只有不断地曝光才能产生用户的心智,最终才能产生购买和溢价购买。

内容分为两种形式,一种是“推式营销”,特征是打断式的营销——不管用户要不要,我都不停地像喇叭一样喊,最典型的内容就是“恒源祥,羊羊羊”。电视广告、电梯广告都是这个风格。但钱一停,喇叭就停了。

另外一种是“许可式营销”,你先创作大量帮助用户解决问题的内容,让用户产生信任之后再转化。比如,过去李佳琦是一个导购,帮助用户回答问题、挑选产品、解决售前售后的各种问题,用户对他产生了信任,转化就很厉害。许可式营销是一个重要趋势,这种趋势解释了为什么KOL、KOC会越来越火。

内容带来的用户是非常有信任关系存在的,典型的是李佳琦。他的用户微信群里只有机器人和用户互动,每个用户进来都会提示他要按照“地区+肤质+昵”改自己群名,有超过一半的人在机器人的引导下改了。

这已经很接近国外邮件营销的逻辑——用户对品牌有忠诚度,品牌让用户干什么,用户就愿意就干什么。李佳琦每天只在群里推一个预告以及心愿单,这些群内用户会自助@机器人告诉他“我想要什么”。这种方式和品牌主动打扰用户存在底层逻辑上的不同,这意味着,我们必须想办法和KOL员工去共创内容,然后把消费者体验做好,产生信任后再转化,做内容更偏向于做品牌的逻辑,要先把传播做好。

建立完整的用户体验触点

触点就是以消费者为中心,建立线上、线下全渠道触达。因为单渠道的曝光是碎片化且有限的,一定要用更好、更完整的体验为消费者提供服务。

尚品宅配内部有一个“鱼塘模型”,他们把用户叫做“流量”或“鱼”,内部有一个清晰的流程,如何去公域获客,内部怎么在微信去圈养,最后怎么产生回报。

设计触点的关键在于串联客户旅程。

之前腾讯做了一个研究,结果表明,品牌与用户平均会建立5.2个触点,所以腾讯后来写了一本书叫《超级链结》。我的理解是,现在有一个概念叫做“数字孪生世界”,意思是线上线下可以一一对应,现实世界和虚拟世界是一致的。也就是说,对于品牌触点而言,线下800万零售终端,对应线上是天猫店(33万家)+淘宝店(1100万家)。线下和线上都有导购,除此之外,线下活动有能和线上“直通车”原理相同,都可以一一对应,所以要做的是想办法把客户旅程完全串起来。

哈佛商业评论刊登过一篇《RISC模型》的文章,文章把线上线下各种触点都梳理了一遍,说品牌本质是围绕用户形成一条链路,用户跑了三、四次链路后就有可能完成成交,曝光数量也达到了。

在流量红利时代,广告投放的人优化广告投放,销售的去优化销售,结果就是销售不达标喷产品、喷运营,其实应该用客户旅程思路来做,用全盘的思维看用户的全域体验,而不是割裂来看。如果你用客户旅程这个全链路思维去全盘设计用户体验,可以显著提升用户的满意度和留存率。

需要注意的是,一定要精心设计自己的客户旅程,有些客户旅程设计得很长,那么就一定有损耗,所以每两个节点之间要找最短的通路。

获取和打通用户数据信息

新消费品牌一方面要利用公开数据去爬取用户信息,另一方面要想办法和超级平台去打通用户数据。

公开数据获取信息

获取用户信息的方法可以参考“开源网络情报”(Open source intelligence,OSINT)。“9·11”之后,美国情报部门发现互联网信息剧增——互联网上很多用户行为可以预测这个用户未来要发生什么事情。目前公开数据已经占到整个人类社会数据的90%了,只有7%是半隐蔽的情报和数据,3%是隐蔽情报。也就是说,今天无论问我任何问题,我有90%的把握可以用公开能搜到的信息回答,然后另外7%要跟同行交流得到,3%是只有少数人知道的秘密。

开源网络情报应用较多的是在股票市场上。之前有人这样预测沃尔玛的营收:利用卫星云图去看沃尔玛的停车场停了多少辆车,按这个数据预估营收。其实,包括原油、期货也都可以看轮船的卫星数据。我们之前还爬过拼多多的电商、内容营销数据,预测它的GMV。此外,还有招聘数据、卫星云图、爬虫能爬到的数据等都可以运用。

和超级平台打通数据

真正的互联网巨头在竞争情报这件事情都是有巨大投入的,他们本身都是一个个大型的爬虫公司。曾经我和亚马逊的一个高管了解到,亚马逊叫“CMT”的团队,全球有2万人,实时监控全球网站10亿个单品的价格,然后会自动同步到自己的网站上,让自己生成更有竞争力的价格。这就是典型的公开数据和企业内部数据治理、打通。

整合数据、分类用户、分发内容。

当你品牌为了达成“数据驱动”的目的,使用了很多第三方工具,其实干的就是一件事情——把一个用户的所有互动行为全部收到客户数据平台里。简单来想,是一个excel表,用户关注公众号、访问页面、访问时间、加入群、购买课程……把所有互动行为全部归类,就可以判断用户的付费意愿,打个标签,然后针对不同的人发不同的内容。

如果业务场景非常垂直,也许几个标签就够了。尚品宅配有20多个标签,天猫有2万多个标签,因为尚品宅配非常垂直,而天猫是一个复杂的购物场景。

结语

增长是一门“综合性学科”。

在Facebook用户量达到7000万时曾经碰到了增长的天花板。为了破局,Facebook专门成立了增长黑客小组(Growth Hacking),围绕海量用户行为数据,发起深度研究项目,提出一连串解决方案,最终帮助这个平台实现了突破性增长。

值得注意的是,这个团队具有一些特质:懂技术、深谙用户心理、创意非凡、突破限制,并且擅长用低成本的方式解决问题。

这些特质也恰恰是如今中国消费新品牌需要不断补足的关键,因为未来已不单聚焦线上,而是以用户为中心的全域竞争格局。随着竞争日益复杂和激烈,增长的驱动力量或许也将不局限于文章所述的几点。

赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6505
确认要消耗 羽毛购买
三大案例,解读品牌如何借助全域营销实现新增长吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接