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没有护城河的完美日记,难成化妆品行业的“old mone”
2022-03-28 14:50:02

受中美贸易战、俄乌冲突等影响,中概股近年来不太好过,最近又经历剧烈震荡,多家企业股价下跌90%以上。当下很多企业的市值与其基本发展面并不匹配,价值决定不了市值,很多外资将“风险折现率”作为对中概股资产考量估值的重要指标。

完美日记母公司逸仙电商也是股价大幅下跌的中概股之一,自2020年11月上市后,3月21日收盘价相较于发行价已经跌去92.07%,最低价相较于最高价跌去97%左右。

没有护城河的完美日记,难成化妆品行业的“old mone”

回看逸仙电商的资本市场经历,多少有些魔幻。成立4年便跑步上市,成为“国货美妆第一股”,市值也曾高达160亿美元,但仅一年多时间市值就仅剩约5亿美元,当初有多风光,现在就有多落魄。

如今的市值受外部因素影响颇多,基本层面不能完全决定企业的估值,不过,企业的真实价值始终由其本身发展情况所决定。抛去蒸发千亿元人民币市值企业就不行的刻板印象,逸仙电商的真实价值如何?还能重返巅峰吗?

曾经“大步流星”,如今“鹅行鸭步”

了解一家企业最真实的情况,往往藏在其财务数据中。逸仙电商进入二级资本市场,也就意味着将所有财务数据公布于人,这也就给了大家清晰认识它的机会。

逸仙电商于2016年成立,于2020年11月上市,上市前的逸仙电商,其财务情况可以说是“大步流星”。

据其公开的财务数据显示,逸仙电商2018-2020年总营收分别为6.35亿元、30.31亿元、52.33亿元,2019年至2020年营收增速分别为377.11%、72.6%。可以看出,2019年逸仙电商营收增速极高,2020年营收增速虽有下降,但营收额也取得22.02亿元的高增长。

营收的高幅增长自然离不开销售额的增长。据其招股书数据显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。另外,据公开信息显示,完美日记品牌于2017年推出,13个月就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。

而在上市之后,逸仙电商的各项财务数据增速就开始放缓,显得有些“鹅行鸭步”。

据逸仙电商公布的2021年财务数据显示,2021财年逸仙电商营收为58.4亿元,营收增速仅为11.6%。2021年全年的总销售额从去年同期的60.5亿元人民币增长至68.4亿元人民币,增速为13.4%。对比前两年的营收及总销售额超越同行的增速,2021年的增速明显低很多。

与此同时,2021年第四季度还迎来了其上市以来首次季度营收下降。据财报数据显示,2021Q4企业总营收为15.3亿元人民币,与上年同期的19.6亿元人民币相比下滑22.1%,而导致零售下滑的主要原因,官方给出的解释是彩妆业务的销售额下滑,而彩妆是逸仙电商起家的业务。

在公布2021年第四季度及全年财报之后,逸仙电商还预计了2022年第一季度营收将会继续下降,第一季度营收在8.67-9.39亿元之间,同比跌幅35%-40%。

值得一提的是,逸仙电商的亏损也在逐步扩大。

据财报数据显示,2020年、2021年逸仙电商分别录得净利润-26.88亿元、-15.5亿元,表面来看亏损额有所收窄。但在受股权激励费用影响小的非美国通用会计准则下,逸仙电商在2020年经调整后净亏损7.85亿元,2021年经调整后净亏损为9.82亿元,亏损额度处于扩张状态。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说:“目前快速成长的公司,就是未来问题成堆的公司,很少例外。”逸仙电商就是如此,前期的高增长为后来出现的各种问题埋下伏笔,高增长不可能长久维持,如今开始出现营收下降的情况。

要想实现持续增长,就需要解决潜在的问题,在追求高增长的过程中,逸仙电商出现了哪些问题呢?

空有“先发红利”,却建不起“护城河”

逸仙电商前期能取得高增长,离不开其在新消费品牌建设方面占据的“先发红利”,我们可以从零售行业常见的“人货场”三方面来分析:

从“人”的角度来看,新中产及Z世代成为影响消费趋势的主流人群,他们消费能力高,消费欲望强,引领着国内进入追逐品牌消费的第三消费时代,在消费方面更看重商品所承载的符号意义。完美日记一类年轻的新国货品牌,是这群人追求的“符号”之一。

从“货”的角度来看,基于国内成熟的化妆品供应链体系,逸仙电商在供给端能采取OEM/ODM的生产模式与很多有实力的代工厂合作,例如科丝美诗、莹特丽、臻臣等企业,与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。早期凭借“大牌平替”,逸仙电商收获了很多年轻消费者喜爱。

从“场”的角度来看,“场”即渠道,即商品到达消费者的路径。近几年出现的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等平台,成为吸引消费者注意力的新渠道。完美日记利用小红书、微博、淘宝直播等平台上KOL、KOC存在的私域流量,大大增加了获客效率。

新人群、新产品、新渠道结合带来了化妆品行业的“人货场”重构,完美日记在营销方面大幅投入,采取DTC(直连消费者)的模式,在新人群熟悉的新场景中大力营销,宣传售卖自己的“大牌平替”、“新国货”,抢占新消费品牌先发红利。

“先发红利”不仅为逸仙电商带来了高增长,也曾为逸仙电商带来盈利。回顾逸仙电商的发展历程,可以发现其在2018年、2019年增速极快,在2019年曾取得盈利。据其公开的财务数据显示,2019年逸仙电商净利润7536万元,经调整后净利润为1.50亿元。

虽然重营销是逸仙电商给人最深的印象,但在盈利的2019年,逸仙电商的营销费用占总营收比是收窄的。据逸仙电商财报数据显示,2018年-2019年营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元,分别占总营收的48.69%、41.28%,也能看出逸仙电商的“先发红利”起到一定的作用。

失去先发红利之后的2020年虽然取得高增长,但也处于高亏损状态,2021年第四季度及今年第一季度甚至出现营收下滑。同时,2020年、2021年营销费用及占总营收比持续增加,2020年、2021年营销费用分别为34.14亿元、40.06亿元,占总营收比例分别为65%、68.60%。

而之所以出现营销费用居高不下、高亏损、营收下滑等情况,在笔者看来,根本原因是逸仙电商没有建设出属于自己的“护城河”。

首先,随着完美日记的爆火,逸仙电商的竞争对手及一众新消费品牌们都掌握了打造品牌的秘诀:“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌”,老品牌们也积极拥抱新渠道,后来者通过模仿先行者将完美日记的营销方式同质化。

同质化营销手段势必会引起消费者反感,导致获客成本持续增加,如今逸仙电商的获客成本远高于2019年。以2021年4季度为例,去年第四季度营销费用为10.8亿元,对应着15.28亿元的营收,2019年同期的营销费用为4.46亿元,对应着11.4亿元的营收。

其次,逸仙电商的产品多是与代工厂合作,这就导致产品缺乏核心竞争力,别的品牌同样可以和代工厂合作。而且,逸仙电商以“大牌平替”为卖点,而随着逸仙电商的某些产品出圈,有很多小品牌也开始以“完美日记平替”为卖点。

归结来说,逸仙电商的成长得益于新消费品牌的“先发红利”,而当“先发红利期”消失,随着竞争者在营销、产品上发力,就会发现完美日记取得高增长的方式很容易被模仿,逸仙电商没有建立起护城河。

“纳旧”之外,还要“迎新”

逸仙电商也想摆脱当下企业面临的困境,从其近两年的动作来看,主要从以下三方面入手:

一是增开线下店。2019年,完美日记就做出“未来三年要开店600家”的计划。作为从线上兴起的新品牌,在线下的布局有助于提升消费者的消费体验,完善渠道布局。不过,受疫情影响,在2020年9月份门店数达到200家之后,就开始放慢开店速度,截至2021年底,完美日记仅有252家门店。

二是增加研发投入。为了摆脱消费者对于完美日记“用心做营销,用脚做产品”的印象,逸仙电商增加了研发方面的投入。据2021年财务数据显示,逸仙电商2021年全年研发投入1.42亿元,同比增长113.5%,占营收比重为2.43%。相较于2019年、2020年0.76%、1.27%的研发占比,逸仙电商确有进步。同时还推出整合原料端、研发端数千家供应商的产品研发核心体系“OpenLab”,与上海瑞金医院、中科院化学研究所、中山大学等开办联合实验室,来增加自己研发产品的能力。

不过,由于成立时间颇短,如今逸仙电商的知识产权储备量与老牌企业仍有差距。截至目前,逸仙电商在全球范围内拥有118项专利,专利数量同比增长71%,其中包括39项发明专利(部分正在转让中)。而据前瞻产业研究院数据显示,截至2022年1月20日全球化妆品行业专利申请数量前两名分别是欧莱雅、株式会社爱茉莉太平洋,专利申请数量分别为7301项、6342项。

三是多品牌布局。除了美妆赛道外,逸仙电商通过并购、孵化等方式切入护肤品类,打造完美日记、小奥汀、完子心选、DR.WU(中国大陆业务)等品牌组成的品牌矩阵,拓宽逸仙电商的产品布局。据逸仙电商财报数据显示,护肤品类2021年全年营收同比增长超360%,成为公司新的增长点。

从线下布局、研发投入增加、多品牌并行来看,逸仙电商很想让企业向传统化妆品品牌发展,寻找老品牌能长久立足的方法,学习欧莱雅、宝洁等一众“旧贵族”,让自己这个“new money”看起来更像“old money”,并渐渐融入进去。

但是,逸仙电商本身就是借着新消费品牌兴起的“new boy”,在寻找破局之路时,更不能丧失对“新”的追求。

在新人群方面,一是要时刻注意消费群体内部趋势的变化。人们的消费观念受整体经济大环境影响较大,经济学中非常有名的“口红效应”,就是口红在经济不景气时销量反升的一种经济现象。伴随着世界局势动乱、疫情黑天鹅等不确定性,如何满足当下消费者谨慎但又渴望精神满足的消费意识,是逸仙电商需要注意的问题。

二是要真正倾听消费者的需求,做到真正的DTC(直连消费者)。一家企业那么多款产品,不可能每款都好用。逸仙电商或许可以倾听来自微博、小红书、黑猫投诉等平台上的用户声音,对不同肤质消费者对不同产品的建议、需求进行记录,建立消费者意见库,然后科学研判是否需要推新、更改产品等操作。

在新渠道方面,前文提到,消费社会下,人们追求的是消费背后的符号意义,这一符号意义可以是社交、收集、尊重、自我实现等。例如在线下渠道方面,逸仙电商开店可以有所延缓,但可以像美妆集合店一样,从店铺风格、空间上去满足消费者的社交、体验等需求。

在新产品方面,当一个行业发展至成熟阶段,就会向细分领域发展,逸仙电商也不例外。观察消费群体中的小众流行趋势,小众圈子可能会随着时间发展演变为大众流行趋势,注意某些兴起的小众潮流。例如随着化妆品知识获取程度变得简单,根据自己肤质选择相应护肤品成分、含量的成分党、含量党越来越多,根据消费者需求结合知识营销推出新产品不失为一个好方法。

纳传统化妆品品牌屹立不倒之法,保持新消费品牌“颠覆式创新”之“新”,这一套组合拳或许才是逸仙电商一类的新消费品牌破局之法。

结语:

蒸发了千亿市值的逸仙电商,不复往日的高增长,营收增速放缓、陷入重营销泥潭,是因为没有构建出不可复制的护城河。现在的逸仙电商虽然努力向传统化妆品品牌靠齐,但也不应忽略自身作为新消费品牌在“新”领域的探索。

统计局最新数据显示,2021年下半年以来全国化妆品零售额环比增速逐月下降,8月甚至出现零增长,整个化妆品市场呈现饱和、增长迟滞的特征。这对于增速同样放缓的逸仙电商来说,并不是好消息,需要其付出更多的资金投入研发,向行业头部迈进,才能走过行业洗牌的十字路口。

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