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凉茶市场缩水,“贴牌创新”能否拯救王老吉?
2022-03-28 11:06:35

前不久,白云山集团公布了2021年最新财报,整体数据表现较为亮眼,营收、利润、现金流等都有了明显的增长,几乎恢复到了疫情前的增长水平。

但是,作为大健康板块的核心业务,王老吉的业绩表现却多少显得有些乏力。虽然终于结束了连续两年的业绩下滑,但也没能将营收数字重新拉回2019年突破的百亿水准,净利润的增长也仅有7%左右。

尤其是从2015年之后凉茶市场就已经结束高增长,市场规模逐年缩水、存量竞争越发激烈,留给凉茶品牌的时间已经越来越少。作为主要竞品之一的加多宝,甚至一度陷入超过20亿元的亏损,被迫通过卖厂来偿还债务。

再加上近两年来,以气泡水为首的众多新型饮品对消费市场的冲击,仍然以凉茶产品为核心的王老吉,或许已经身处较为危险的境地。

传统茶饮式微,凉茶市场持续缩水

凉茶市场的缩水,或许早在最开始的阶段就已经注定了。

作为一款在南方消费市场诞生的饮品,其商品属性天然带有南方湿热气候的局限性。相比于适用性更强的可乐、咖啡,以及各类功能饮料,凉茶的消费场景相对较为狭窄。

尤其是头部凉茶品牌王老吉,虽然用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国消费市场,却也将凉茶限制在了防上火的定位上。此后凉茶出现的场景,大都集中于火锅店、烧烤店等餐饮区域,以功能饮品的方式参到进特定场景消费中。

参考近些年来,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌的崛起。不难发现,在竞争激烈的国内饮料市场中,传统的功能性饮料已经逐渐式微,消费群体对更具创新性、消费局限更小的新式茶饮抱有更大的消费欲望。

因此,结束了从1997年至2015年间的火爆后,凉茶市场也就不可避免进入了瓶颈期。不仅市场规模增长速度从15%左右,直线下降至9%甚至更低,刚刚突破500亿元的市场规模也迎来衰退,在2018年的统计数据中仅剩470亿元。

再加上头部企业王老吉和加多宝持续多年的商标纠纷,也在波及整个行业的内耗中浪费了大量的市场资源,促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。进而导致了凉茶产品在多年来,在口味、包装、营销等方面都在原地踏步,进一步加速了消费者的审美疲劳。

如此一来,随着奶茶、咖啡、气泡水等饮品种类的不断丰富,口味单一、场景狭窄的凉茶,也就开始丧失市场地位,在饮料市场中逐渐垫底,变得越来越凉。

这或许也是近两年来,王老吉销量不断走低的主要原因。就好比在王老吉卖不动的2020年,其营收从102.97亿元腰斩式滑坡至68.62亿元,而同样是受到疫情影响,新晋气泡水品牌元气森林,却几乎从零开始拿下了27亿元的营收。

当然了,面对饮料行业的变革,王老吉并没有坐以待毙。在凉茶市场开始陷入增速减缓的2016年,王老吉就已经开始不断试水新茶饮来进行多元化转型

而且直到现在,王老吉也仍然在持续拓展自己的产品延伸,几乎现有的饮品细分中,都有王老吉的身影。

只不过,多年来的转型尝试虽然诚意满满,但可能是有些用力过猛了。

山寨式创新,王老吉自毁长城?

不知不觉间,王老吉旗下的产品数量已经超出了许多人的想象。

在天眼查数据库中,可以清晰看到,王老吉所掌握的商标数量,已经高达惊人的838个。

凉茶市场缩水,“贴牌创新”能否拯救王老吉?

2016年开始多元化转型的时候,正值新中式茶饮火热,于是王老吉仿照喜茶,在一年后推出了1828王老吉现泡凉茶的茶饮品牌。2018年与加多宝的商标纠纷终于画上句号,王老吉回归白云山集团后,又推翻了传统的红罐包装,推出气泡爆冰凉茶。

之后,大概是推出的新品都没能取得足够的收益,王老吉开始频繁跨界,推出了一些列类似月饼、龟苓膏、润喉糖的食品。到最后,王老吉甚至还搞出了牙膏、牙刷等口腔护理产品,几乎是为了多元化转型已经不计任何代价。

直到元气森林火爆之后,王老吉或许是重新看到了饮料赛道的挖掘潜力,于是转过头做出了一款与元气森林定位相似的苏打气泡水。尽管出于种种原因,这款气泡水并没有掀起太多浪花,但可能也让王老吉意识到了Z世代年轻消费群体对饮料行业的重要性。

于是进入2021年后,王老吉又开始频繁走出已有的业务范围,继续对热门产品和概念的追逐。

除了迎合年轻消费群体的喜好,对核心凉茶产品进行创新,推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。6月份,王老吉联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒哔嗨啤,几个月后又成立了火锅食材超市1828王老吉小吉锅派。

最后,在去年年末,王老吉也没放过爆火的元宇宙概念。联合阿里巴巴搞出了百家合数字藏品,并且注册了百家姓开头的老吉系列商标。

就像是哪里有流量就往哪里去的互联网企业一样,王老吉几乎没有错过任何一个年轻人可能会喜欢的热点。只是作为寻求多元化转型的品牌延伸,王老吉旗下的产品数量,可能已经远远溢出了其品牌价值。

多而不精的产品矩阵,并没有达到吸引年轻消费群体的目的,反而过于大杂烩的表现,会给人一种山寨的意味。其本质上,或许还是在和加多宝直接竞争的阶段,重营销轻研发的另一种表现。

而且为了减少产品研发环节的时间损耗,王老吉采用了贴牌的方式来快速孵化新产品。这也导致了产品品质的参差不齐,对于较为重视产品内在价值的年轻群体而言,更是会影响到对品牌本身的观感。

看似从未间断的创新,实际上是对王老吉品牌价值一次又一次的透支。这些新品类面世后,要么水土不服难以打开局面,要么昙花一现很快就无人问津,非但没能成为业绩增长的新曲线,反而会持续稀释王老吉的品牌含金量,拖累核心凉茶产品的销量。

综合这些年来王老吉对热点的盲目追逐,以及寻求消费者认知上较为被动的营销手段,王老吉或许还是没能走出过于重视短期效益、轻视长期发展的经营惯性。

逐渐冷却的凉茶市场,还能留给王老吉多少转型的时间?

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