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品牌案例拆解03:从三顿半找新消费品牌的破圈秘籍!
2022-03-28 17:19:08

在上篇对蓝瓶咖啡的案例拆解中,我们看到了从19世纪末至今,咖啡经历了三次发展和扩张的浪潮。

第一次浪潮中,雀巢以首款速溶咖啡引领了第一次咖啡浪潮,奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位;第二次浪潮中,星巴克以高效率、标准化、品质稳定的连锁模式迅速扩张,成为第二次咖啡浪潮的最大赢家;如今,以去标准化、回归咖啡产品风味、强调品牌个性化和咖啡文化为特色的第三次咖啡浪潮正在席卷世界。

然而虽然现磨咖啡在全球盛行,但是中国咖啡市场中速溶仍为主流。从80年代初,以雀巢为代表的速溶咖啡品牌,打开中国市场,引发了国内第一次以速食为代表的咖啡浪潮,到2018 年雀巢咖啡仍以 42.6%的市占率位居我国速溶咖啡市场第一。

品牌案例拆解03:从三顿半找新消费品牌的破圈秘籍!


而在这之后,以精品速溶咖啡为核心产品的新消费品牌三顿半”横空出世,自 2018 年入驻天猫的一年时间里,就创下单月销售额超千万的记录。2019-2020两年的时间,就力压雀巢、星巴克等老牌选手,先后拿下天猫咖啡类目第一和冲调大类榜首的位置。

品牌案例拆解03:从三顿半找新消费品牌的破圈秘籍!


短短几年,从寂寂无名到网红必备,又陆续登顶咖啡类目榜首,三顿半究竟有什么魔力?

本期我们将从市场策略、品牌构建、传播策略3大方面分析三顿如何在星巴克与雀巢巨头下突围而出,快速形成品牌影响力,抢占速溶咖啡市场份额。

市场策略

1:品牌定位,开辟新赛道

在2015年之前,中国的咖啡市场主打2大赛道,一个是以雀巢为主的普通速溶咖啡赛道,另一个是以星巴克为主的现磨精品咖啡赛道。速溶咖啡赛道雀巢早就已经占据了世界巨头的地位,那么三顿半该如何差异化定位自己呢?

三顿半开辟出与传统速溶咖啡喝现磨精品咖啡相区别的新赛事:“精品+速溶”咖啡赛事,以品牌自研的冷萃提取冻干技术,使咖啡粉能够快速溶于冷/热水,传统的速溶咖啡要热水才能冲泡,而三顿半的冻干咖啡粉则在冷水中就可以瞬间溶解。

2:用户细分,挖掘新需求

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019 中国咖啡消费进阶趋势》显示,95 后、00 后已经进入咖啡消费主战场,成为咖啡消费的主力军。这一代咖啡消费者会更加注重产品的个性化、便捷性与体验感。而消费者偏好的转变,也催生出了不少更能符合他们需求的新兴咖啡品牌,三顿半便是其中的佼佼者。

从产品需求上来看,大部分新一代消费者的主要消费观念是追求「高性价比高品质」,传统的速溶咖啡风味平淡,而且因为技术等问题无法保证新鲜,现磨精品咖啡价格太高,而叫外卖因为时间问题,无法满足即时需求,所以年轻人对便捷性和功能性提出了更高的要求,咖啡市场急需产品创新。

除了对产品本身的物质需求,年轻一代还希望满足更高层次的精神需求,即表达自我个性和舒适的生活方式。三顿半洞察到年轻人需求的痛点和爽点,通过咖啡为他们构建品质、情感与价格都在线的“全新生活方式”。

3:产品创新,打造新爆款

技术创新

速溶咖啡不好喝的原因主要是咖啡豆在萃取和干燥过程中高温破坏了咖啡原有风味。为了避免这个痛点,三顿半将目光投向了冷冻干燥技术,自主研发了无损风味萃炼系统,于2018年推出第一代第一代冷萃速溶咖啡-“超即溶小罐咖啡”,主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力。

相比传统速溶咖啡,三顿半的冷萃速溶咖啡有着干净口感、低酸微苦的冷萃特质,无论香气、甜感、新鲜度都要更好。三顿半首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业,通过“冷萃提取,智能干燥”的超冷萃技术保存了咖啡原有的风味物质,咖啡液升华后所形成的疏松结构更加亲水,从而实现产品创新,为用户带来全新的功能体验。

△包装创新

从产品包装上,区别于市面上速溶咖啡条状包装,以颇具记忆点的mini咖啡杯作为外包装,设计风格别致可爱,在彰显品牌调性的同时也更便于用户携带和使用。

△命名创新

为了让用户更加简单轻易地上手咖啡,而非桎梏于一些晦涩难懂的咖啡专业内容,三顿半以数字取代每款咖啡的名称,1号、2号、3号、4号、5号、6号是超即溶入门咖啡系列,每个数字都代表不同风格的咖啡,从1-6也是烘焙度由浅到深;

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7号是云南产地咖啡系列,在包装上采用9颗装的形式,且包装使用可降解的环保纸浆盒;

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0号是咖啡师和城市咖啡馆合作系列,2019年与中国杯测冠军与中国烘焙冠军治光师、“日本咖啡之神”田口护合作,2021年与杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作。

这种简单化产品命名的方式降低了用户的「认知成本」,同时也增强了「社交传播」的效率。

△价格创新

在中国咖啡市场,以星巴克为主导的连锁精品咖啡以30-35的高单价提高了人们消费咖啡的门槛。中国咖啡文化普及还不够,在市场教育阶段低门槛产品才真正有可能大众化。因此,三顿半选择从速溶市场切入,瞄准每杯5~10元的市场空缺,在品质上与传统速溶咖啡做出区分,在价格上保持亲民优势,真正帮助用户实现「咖啡自由」。

三顿半通过开辟新赛道及持续的技术创新,在速溶咖啡市场占了一席之地,也使产品具备了有可能成为爆款的基础。那如何通过产品与品牌的结合构建一个新的咖啡消费场景呢?往下看。

品牌构建

1:源自自然,回归自然

三顿半的品牌logo是一只鸟,鸟是自然的精灵,而小小的一颗咖啡豆,也源自自然,正如其品牌理念「回归自然本真,全天然、无添加」。在品牌logo视觉呈现上,简单直白的表达方式,自然利落的黑白搭配,体验了三顿半品牌的文艺感和清新感。而三顿半的咖啡小杯子包装采用100%可回收材料制成,体现了三顿半品牌取材源自自然,并决心回归自然的环保理念。

2:简单轻松,触手可及

三顿半致力于树立「让咖啡变得触手可及」的品牌理念,通过产品开发和传播设计使精品咖啡成为一种生活方式的日常,变得更触手可及。与传统方式不同,三顿半并不神话咖啡,而是让更多的新人,可以轻松简单的进入咖啡世界,让咖啡变得更生活化。三顿半以数字命名每款咖啡,简化难懂的咖啡专业内容,降低了用户入门门槛。这种方式不仅提升了品牌的辨识度,同时聚焦了用户的核心诉求,在塑造差异化的产品价值,也体现了三顿半品牌让咖啡变得触手可及的价值理念。

3:探索风味,玩出潮流

「探索星球风味」,是三顿半向其年轻消用户所表达的产品理念,通过构建“咖啡+X”生活新场景,打造既有个性化又与众不同的产品,为一杯咖啡探索生活的无限可能。三顿半打造的「玩法市场」,让用户自行玩起来。「玩」是用户的场景需求,三顿半赋予用户「玩」的工具,任由用户自行搭配,玩罐子-种多肉、做相框、拍写真;玩咖啡-做冷萃、做卡布、做防弹……每一种尝试都是一种新体验,玩法多样,脑洞全开,将「玩咖啡」变成潮流。

三顿半的品牌是让咖啡变得让咖啡变得触手可及,那如何才能让「这些咖啡」快速的进到用户的生活里,我们运用互联网时代消费者认知的品牌模型-AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略。

A-引起注意(Attention):新品启动,培育用户

针对目标用户,三顿半选择了美食生活APP-下厨房,用将产品样本寄送给平台上的KOL和重度用户,征询建议,不断优化改善产品。在新品研发阶段就让用户参与进来。

针对大众用户,三顿半选择了两个微博博主:张特价和野生珍妮合作,透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航“故事,瞬间引起了用户的注意。

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除了KOL,三顿半还和KOC保持紧密合作。在2018年产品推出的时候,三顿半就从微博、小红书等社交平台上挑选具有典型特征的KOC:他们既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师、东京蓝带糕点技工师傅、也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军,他们有大V、有素人、有咖啡爱好者,三顿半将他们培养成品牌的种子用户,并授予他们“领航员”的称号。正是借助这群KOC在各自圈层积攒的影响力将三顿半辐射到不同的圈层,从而助推新产品的冷启动上市。

针对咖啡爱好者,三顿半选择参加咖啡界的“奥运会”上海国际咖啡展。

2018年,三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号产品参展。“3秒完全溶解+新鲜冷萃风味”的核心亮点,吸引了约2000位专业人士试喝,他们的认可让三顿半对自己的新品有了信心。在展会结束5个月后,三顿半正式入驻天猫旗舰店,并成为阿里新国货计划的扶持对象。

2019年,三顿半带着1号、2号、3号、4号、5号、6号超级还原产品进行组合,形成了用数字1~6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列,还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。在展会期间,冲泡了3000杯咖啡进行新品公测,吸引了众多咖啡爱好者和专业人士,他们提出了不少建议,给三顿半带来了很多灵感和启发。

I-激发兴趣(Interest):跨界联名,1+1>2

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2018年

参加「宝马M嘉年华」活动提供咖啡服务,定制专属配色的「迷你杯」和周年赠予车主和粉丝;

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2019年

与国内原创设计线上生活方式品牌MOREOVER联名,推出托特包和咖啡礼盒;

与自由插画师Dongo联名,推出主题玻璃杯和咖啡礼盒;

与独立插画师MONSTER联名,推出主题毛巾和咖啡礼盒;

实体Demo店落地长沙国际金融中心附近,并邀请易建联个人品牌US17联名入驻;

与播客节目「迟早更新」联名,推出主题杯子、徽章、咖啡礼盒;

与文创IP WHIKO谜之生物联名,推出咖啡、徽章、贴纸礼盒;

与中国杯测冠军和中国烘焙冠军治光师合作,推出改变游戏的人0号特别合作款;

与日本咖啡之神田口护合作,推出天生填感0号特别合作款;

与首尔冠军咖啡店FRITZ COFFEE联名,推出咖啡、保温杯、咖啡包、徽章、明信片礼盒,还有隐藏世界0号特别合作款;

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2020年

2020年双11前夕,两个诞生于长沙的新消费品牌三顿半和茶颜悦色跨界合作,

不仅开出了首家实体联名店,还推出了咖啡+茶的限量礼盒,以及联名款饮品三毛坨和颜。

「每周一小联,每月一大联」。联名早已成为品牌寻求合作、拓展用户圈层的家常便饭。三顿半通过一系列联名塑造出自由独立、新鲜、奇怪并可爱、怪诞主义、孤独等品牌形象在一众咖啡品牌里显得更新潮、更有创意和更有艺术性。所以在品牌跨界合作时,品牌调性趋同才有利于实现用户相互转化,塑造品牌良好形象,达到合作共赢。

S-开始搜索(Search):塑造品牌,人格为先。

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当用户对品牌产生兴趣后,就会在社交软件开始主动搜索品牌。从最初的下厨房,到后来的微博、微信公众号、小红书等社交内容平台,三顿半用内容塑造出独特的品牌人格:浪漫克制、文艺清新。

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三顿半的官方微博数量不算多,涉及打折促销的内容营销并不多,不过多谈及商业化的内容,更像是一个分享生活美学的博主,会经常分享一些美图和身边小确幸的感慨。此外,对于利用小瓶子产品进行的二次创意制作的用户,都有机会被三顿半点赞转载,这能给用户带来交流对话的互动感,拉进品牌和粉丝们的距离。

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三顿半的微信公众号也颇具品牌特色,为了契合其品牌主题「探索星球风味」,文章在推送的视觉和语言上都结合了「星球」这一概念进行设计。整体页面简洁清新,文字活泼可爱,推送不频繁,只在有需要的时候进行一些宣传。就像粉丝身边的朋友,偶尔几人闲谈般的关系。

A-采取行动(Action):返航计划,转化复购

三顿半的主要销售平台是天猫旗舰店,通过自主搜索,下一步就是用户转化购买。在2018年入驻天猫旗舰店,在淘系电商“新国货计划”的支持下,三顿半通过产品组合型让利促销,在“双11”和“双12”、超级年货节、“6·18”大促、店铺周年庆,以及多次限定优惠日活动下,成为咖啡赛道飞速成长的黑马。2019年“双11”,在速溶咖啡细分赛道,三顿半仅次于老大哥雀巢,拿下第二,到了2020年,则一举超越雀巢,成为新晋龙头。

除了用让利促销、周边赠送等活动增加产品复购率外,三顿半还推出了空罐回收行动“返航计划”增加用户黏性。从2019年10月47个回收点,进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。用户积攒空罐可以在指定返航点兑换咖啡产品、盲盒公仔、滑板等受年轻人追捧的品牌周边。作为一名「太空游客」去返航点进行返航本身就是一件极具仪式感的事,在成就感与满足感的驱动下激发了小红书上大量粉丝自发分享,这些粉丝将自己的「返航旅程」记录下来并产出 UGC,形成 # 返航计划 vlog / plog # 的话题,构建社群营销场景,促进二元互动。

与此同时,三顿半2019年在长沙开了首家线下实体店,延续了品牌一贯的简约工业风,以店内所摆设的全系列产品来进行品牌文化宣传及品牌理念的延展。线上电商旗舰店+线下新消费品牌门店打通了零售场景新渠道,在为消费者提供沉浸式购物体验的同时也形成了品牌消费者的全渠道沟通。

S-分享信息(Share):社交货币,用户共创

三顿半的速溶咖啡系列产品外包装采用极具特色的小罐子,高颜值的包装本身具有一定可玩性,用户在喝完咖啡后,大开脑洞发挥自身的创意进行 DIY,做成花瓶、小装饰、小玩具等内容,在社交平台广泛传播。

这是三顿半基于圈层文化以及「Z 世代」人群特征之下所贩卖的生活方式,让自己的小罐子变成了年轻人的社交货币,并反复在多个社交平台予以强化与巩固,从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。而品牌则坐享产品设计所带来的审美红利下的高成图率,以品牌消费者双向互动带动产品内容产出,形成「浏览/购买成图晒照回流购买」这一完整闭环,不断扩大品牌认知力和购买力。

在AISAS传播模型中搜索(Search)和分享(Share)尤显重要。品牌不能只是一味单向给用户灌输内容,而应该在产品、消费场景、服务等方面为用户提供「个性化体验」,把用户变成天然的品牌创播者,自发分享与品牌相关的正面、多元的内容,从而提升品牌知名度以及品牌价值。

三顿半紧跟消费主义浪潮,打破了传统速溶咖啡市场的营销模式,建立互联网咖啡新格局,从籍籍无名到市场黑马,三顿半已不仅仅是用简单的咖啡品牌来定义了,它更像是新消费品牌的探索者和引领者。

那这个探索者和引领者有哪些策略方法值得我们学习的呢?

高颜值包装,提高UGC成图率

品牌案例拆解03:从三顿半找新消费品牌的破圈秘籍!


三顿半通过产品外观设计(非常有记忆点的迷你小瓶子)提高用户的成图率,即每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,通过 KOL 和用户的社交分享、提升知名度。当颜值经济的风刮到消费行业,许多品牌依据「精致」「审美」「设计感」等流行关键词全面升级产品包装。

根据京东《美丽新起点2018 - 2019 美妆消费报告》显示, 95 后、00 后无论是从护肤还是彩妆方面来看,其增长率均高于 80 后、70 后,作为未来的核心消费群体,他们更看重颜值消费。他们不仅注重个人颜值的提升,在消费中也倾向于挑选外观精美的产品,以达成与个人在整体调性上的统一。所以高颜值及有特色的产品包装是新消费品牌快速破圈的制胜法宝。

用户/KOL共创模式,以用户反馈驱动产品创新

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在过去,传统品牌研发新品的效率总会遇到信息分散、决策抵消、知识断层三大挑战。对于大部分大企业而言,从一个新品概念孵化,到优化决策和上市,需要花费几年不等的时间。而如今受行业竞争、用户需求多变、市场环境等因素影响,品牌与消费者逐渐从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创关系。

三顿半从下厨房选取了一部分具有典型特征的 KOC,将他们培养成品牌的种子用户,授予「领航员」称号,在新品研发阶段进行小规模发放,使用户代表参与到产品研发的过程中来,及时获得用户反馈并采纳 KOC 的意见建议对产品进行优化,形成良好的品牌用户循环互动模式,以消费者反馈驱动品牌创新。在这个过程中,消费者不再只是买方,更是产品的参与者、共创者。新消费品牌品牌需要善用用户关系,良性、双向的用户关系能高效按需反哺产品研发升级,也能促进用户对产品的忠诚度,提升消费者对产品购买粘性。

以线上KOL口碑建设为主,撬动社交电商新转化增量

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新消费品牌普遍注重口碑建设,以声量规模倒逼销售转化增长。在口碑建设布局中,社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式,在线上投放众多渠道中,社交媒体广告占接近60%的较大比例,通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量,迅速建立消费者对品牌认知的心智。

三顿半在微博、小红书等社交媒体平台通过KOL种草、KOC体验、返航计划等多种营销内容扩大品牌影响力,根据千瓜数据,三顿半在小红书品牌相关的3w+的笔记中,超过5600+的笔记是用户自发分享的与返航计划有关的内容,占比超18%,根据点赞数量预估,近一年仅用户自发生产的内容,就为品牌带来了10w+人次的曝光。品牌曝光就能为品牌带来更多的声量与销量。

希望越多越多的新消费品牌越做越强,成为我们的「国货之光」!

参考资料:

微播易&MMA&魔镜市场情报|2022年中国消费品牌发展趋势报告

TalkingData行业报告|咖啡行业细分人群洞察

中信证券|中国现磨咖啡连锁行业专题:拓圈红利期,群星闪耀时

魔镜市场情报、魔镜报告|淘宝天猫咖啡市场分析

京东|消费行业:90后人群消费白皮书

周文辉|三顿半:咖啡新锐品牌的价值营销

SocialBeta|三顿半:「玩咖啡」是一种潮流 | 新消费品牌特辑

SocialBeta|【观点】第一届 00 后眼中的新消费品牌是怎样的

三顿半|官网、公众号、微博账号、小红书账号

东野记
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