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品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?
2022-04-13 11:02:58

这几天最火的应该是一杯难求的椰云拿铁了,这款由瑞幸和椰树联名的咖啡,12号一上线就「售罄」,短短两天在小红书就超过1万+篇话题笔记,这款为了庆祝“生椰拿铁”一周年生日的

“椰云拿铁”真的是火啊。

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

而在这之前,瑞幸咖啡官方小红书就宣布,“生椰拿铁”在诞生一周年之际,实现了1亿杯的销量。

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

2021年,“生椰拿铁”一经推出,很快席卷了国内大大小小的咖啡馆,很多茶饮店也上了。今年1月,瑞幸咖啡的“生椰拿铁”,还获得了《财经》“年度现象级产品”的奖项。

凭借这个爆款单品,瑞幸在上市造假风波之后逆风翻盘,打了一场漂亮的翻身仗。

回顾瑞幸的发展

  • 2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店开业试运营;

  • 2018年5月8日开始正式营业。这时公司已经完成500多家门店布局;

  • 2019年5月17日在纳斯达克敲钟上市。从成立到赴美上市,18个月时间创造了中国自有咖啡品牌到美上市的最快记录,“瑞幸模式”更是受到市场极大追捧,市值一度超过120亿美元,风光一时两无;

  • 2020年4月2日,瑞幸咖啡发布公告,承认虚假交易22亿人民币,股价暴跌80%,盘中数次暂停交易;

  • 2021 年全年,瑞幸咖啡的营收为 79.653 亿元、同比增长 97.5%,几乎翻倍,全年运营亏损 5.39 亿元,Non-GAAP 下运营亏损为 2.36 亿元,远低于 2020 年的 24.94 亿元。瑞幸门店已经达到6024家,规模位居中国连锁咖啡品牌第一;

  • 2021年4月推出的单品生椰拿铁单品至今销售1亿杯,按照每杯20元估算都创造了20亿的销售额。

在经历了财务造假、退市、高层更换、重罚等一系列重大企业变故后,瑞幸转变经营策略,通过收缩调整、降本增效、爆品营销,放大公司在数字化能力、私域积累、门店数量和新零售模式运营经验上的优势,再度成为咖啡行业现象级的风向标。

门店

聚焦快取店模型,回归线下店本质

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

门店策略上,瑞幸2020年后进行了收缩调整,一方面暂时放缓开店速度,待门店模型打磨改善后再进行更为健康的扩张;另一方面着手关闭经营不善的门店,及时止损。2020年年底,其自营店数量为3929家,加盟店是874家,截至2021年7月31日,瑞幸中国的自营店已经达到了4030家,加盟店达到1293家。显然瑞幸咖啡的自营门店扩张计划已经大幅收缩,但旨在深入到下沉市场的加盟店扩张仍在继续。

门店结构上,瑞幸聚焦快取店模型,仅提供外卖的外卖厨房和面积较大(120㎡以上)的悠享店数量占比持续下降至3%。2021年7月31日关闭了所有外卖厨房。这一聚焦动作与公司成立时就定下的新区域拓展策略一致。门店单量较小时,外卖厨房有助于节省租金。随着单量增加,快取模式固定成本可以被摊薄,而纯外卖模式每笔订单均需承担配送成本,因此订单量稳定后,集外带/外卖/堂食为一体的快取店UE会更好。与之相对应的,瑞幸的外卖订单占比也从2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

产品

快速推新造爆品,合作产品助下沉

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

相比于大部分咖啡品牌的边际创新模式,瑞幸的产品思路更接近于现制茶饮企业,SKU丰富,以持续推新做“爆”保持消费者粘性。瑞幸的用户聚焦在25-29岁,这种产品思路也比较贴合目标消费者追求新鲜、潮流的心理,瑞幸保持着高频的上新节奏,试图通过爆款营销来加大用户的粘性。

2021年上半年,瑞幸推出了约50款新品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰,口味也更加贴合年轻人。当时的瑞幸爆款——生椰拿铁,从4月12日开始推出生椰系列,截止5月31日,突破42万杯,6月底,生椰系列单月销量超1000万杯,2022年4月,生椰拿铁销量超1亿杯,刷新了瑞幸新品的销量纪录。

同时,刚与椰树集团合作推出的“椰云拿铁”,加快了下沉进展。下沉市场咖啡品类接受程度还不高,瑞幸在下沉市场通过借势国名品牌椰汁,为走进更多三四线城市打基础,同时也有利于将椰汁部分用户向咖啡用户转化,进一步培育市场,扩大品牌声量,提高品牌在咖啡品类中的认知。

运营

私域获客精细化,保持稳定复购率

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

2018年,汤唯和张震举着小蓝杯咖啡出现在深圳的户外广告屏、电梯上面,新用户输入手机号,就能获得一杯免费体验券,购买后免费给好友送咖啡,又能各自得一杯,大多人应该都薅个这个羊毛吧,真真是土豪啊。那时候瑞幸核心的获客策略,就是三个大招:首单免费 + 分享有礼 + 咖啡请客。而靠大量发放低折优惠券或者免费产品换取流量的“烧钱拉新”模式实在运营成本太高,在2020年4月后瑞幸开始着力培养私域流量池,5月开始停止提供免费产品的营销活动。在流量池到达一定基础后,瑞幸获客方式转向私域流量获客,“补贴并非随机发放到账户里,而是在门店微信群里发放,新人加入福利社群会有固定4.8折券。”

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

通过私域社群经营,瑞幸咖啡的复购率保持不错水平。据公司披露数据,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。

营销

押中流量新密码,品牌案例冲出圈

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

瑞幸核心的营销策略,两个大招:明星代言 + 跨界联名 。

2018年在品牌初创期,瑞幸咖啡携手汤唯、张震用 60 秒演绎 luckin 品牌宣言广告片《我,自有道理》,利用一线明星影响力打开品牌都市白领市场;

2019年瑞幸进军新茶饮推出「小鹿茶」新品,定位「年轻人的活力下午茶」,宣布刘昊然成为全新品牌代言人,并邀请鹿先森乐队打造小鹿茶推广曲《给鹿小姐的一封信》。11月,小鹿茶系列独立运营成为 luckin coffee 子品牌「小鹿茶 luckin tea」,同时宣布肖战为小鹿茶品牌代言人。两位明星给瑞幸带来更多的00后流量,扩大品牌用户圈层;

2021年在自由式滑雪世界冠军谷爱凌 18 岁的生日当天,瑞幸顺势官宣谷爱凌成为瑞幸咖啡品牌代言人,二者将一起演绎年轻态度。谷爱凌在今年2的冬奥会上夺冠后,因为事先押中「流量密码」,瑞幸第一时间上线了相关周边和线下打卡活动,相对于其他合作品牌的动作基本都还停留于发布庆祝海报或宣传片,瑞幸真正蹭到了这波流量。

伴随着「全民奥运热」的效应,体育明星成为新晋顶流,商业价值持续走高。相较于过去几年频频塌房的文娱明星,公众形象健康阳光、口碑也更具稳定性的奥运健儿更让人喜欢,瑞幸选择谷爱凌做代言人,不仅带来了流量,更是增加了品牌在用户心中的公信力和好感度。

这里不得不感慨一句品牌选代言人真是一种玄学,有的品牌在官宣4个小时不到就直接解约,而有的品牌却凭借代言人的影响力圈千万粉丝。

品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?

在2019年上市前后,瑞幸跟QQ、网易云、故宫、卡姿兰、安慕希等品牌联合打造主题店和周边,这些联名都属于品牌常规性合作,并没有特别大的声量,而在前两天跟椰树品牌合作推出的“椰云拿铁”真正出圈,小红书、微博、微信社群等平台都爆了。

本次联名刷屏的原因其一是:瑞幸“生椰”系列影响力,我们都知道生椰拿铁的销售非常好,并经常出现「售罄」的情况,本次“椰云拿铁”是对具备群众基础的生椰拿铁进行升级,省掉口碑发酵的过程。其二是椰树集团的品牌力,好的传播一定要有话题性,而椰树集团作为我国最有辨识度的品牌之一,本身就具有社交基因,所有很多用户买到椰云拿铁都会拍照打卡上传到社交媒体,主动进行传播。

如同网友所说“瑞幸从谷爱凌代言到椰树联名,连续两站赢得漂亮,更是赢得人心”。

而瑞幸是否能再次赢得资本的信任呢?这不是我关心的哈哈,我关心的时候瑞幸啥时候出个芒果拿铁啊,对于我们这种芒果爱好者,到时候真的是不需要什么自行车了!

参考资料

中信证券|中国现磨咖啡连锁行业专题:拓圈红利期,群星闪耀时

发现报告|瑞幸咖啡再次涅槃,未来还可期吗?

SocialBeta|明星 vs 运动员,品牌代言怎么选?| 月度观察

大摩财经|最新财报显示:瑞幸咖啡又活过来了

瑞幸2020/2021年官方财报

瑞幸官方小红书账号|官网

东野记
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运营小罗
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2022-04-15 09:24

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东野记
东野记
发表文章4
6年品牌人,分享一些品牌干货
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品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?吗?
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