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什么是产品组合营销?一文详解产品组合管理的三大策略
2022-03-28 17:27:26

1】什么是产品组合

问题:我如何打造一个爆品?如何用一个产品打动所有人?

回答:这是所有营销人的梦想,但这是个白日梦,即便有过这样的爆品,也是作为系列产品的引爆款,我们面对的顾客需求和细分市场都是非常多元化的,靠一款产品通吃天下的情况基本不会在实现了

为什么要提供产品组合?

面对地域不同、需求不同、购买偏好不同的顾客,企业在产品和服务端必须形成组合,来有效满足顾客需求,从而最大化企业的收益

什么是产品组合?·产品组合是企业为了满足日益细分的顾客差异化,用一个组合来覆盖到企业想要的细分市场,产品组合是企业对消费者细分市场和消费者购买偏好变迁的一种回应

产品线的宽度——宽度指的是在一个企业或品牌之下企业所拥有的独立产品线数量的总和

产品线的紧密度——紧密度指的是,不同产品在型号、分销渠道等方面的关联性

产品线的紧密度是为了帮助企业无缝隙地覆盖市场

紧密度太稀疏会导致很多空白市场被漏掉,被竞争对手占据。紧密度太紧会导致产品与产品之间的差异化不够,企业自己蚕食自己的市场

如:奔驰E级车蚕食S级车的市场

企业要把握产品的紧密度,不要太疏,也不要太密

【2】产品组合管理的三大策略

如何制定产品策略

产品数量→产品地图

工具一:产品地图

按照产品的主要特征,把产品的产品线和竞争对手的产品线放在同一个地图上,按照产品组合,把地图划分成不同的细小空间

营销(19)如何管理产品组合?






产品功能→四类产品

基本产品:基本产品是指产品组合中最重要的产品和核心产品,覆盖了核心客户所需要的基本功能,价格主流可接受

附加值产品:附加值产品是指企业提供的和产品功能相关的增值性服务

如:星巴克——咖啡+办公+会谈+欣赏音乐等

附加值产品——是企业更好地发挥产品的核心功能,是企业以更低的成本、更高的效率使用企业的产品,使企业产品的使用门槛降低,使企业产品的服务人群扩大就会使企业的收入增加

增强型产品:增强型产品是指把基本产品中的核心利益进行放大,升级和极致化

如:化妆品的基础防晒功能,一般就已经能满足大部分人群的防晒要求,但在特殊的环境中却无法满足,于是就有了增强型的产品

增强型产品强化了企业基本产品中的重要核心,从而满足顾客的特定使用场景

衍生型产品:衍生型产品是指未必和核心产品有关,但是和品牌、顾客和顾客关系的培养有关的产品

例:卡特彼勒有不同功能的产品

营销(19)如何管理产品组合?


·

卡特彼勒这个品牌的兼顾、可靠、野外作业这样的品牌属性可以衍生成其他产品

衍生型产品往往来自于品牌核心理念,品牌核心感召力增强之后用延展的产品增加顾客和企业品牌的亲近度,扩大品牌影响力

产品角色→飞机型产品

营销(19)如何管理产品组合?


机头型产品:这类产品是指产品组合中价格最高、功能最大、品牌形象最强/高的头部产品,主要使命是定义和代表企业品牌形象,给总体的品牌价格、品牌使用场景、品牌诉求做定位

如:宝马i8,产能和销量都不会很大,但正是因为知道了这个产品,才知道了这个品类

机身型产品:此类产品是指企业的主销售产品,是企业主要的销量来源和利润来源,满足了市场中最大最重要客户的需求

如宝马3系

两翼型产品:此类产品是指为了应对竞争而开发的具备特殊功能的产品,应对特殊的场景和事件,起保护作用

如:抵消和钳制竞争对手,占领经销商和货架空间

尾部产品:此类产品是指储备产品,是指针对下一代的储备开发产品

赵同学
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