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由阿里的88VIP淘宝会员策略,分析如何运营重点营销用户
2022-03-28 18:12:04

提问


88VIP这一项目,就阿里作为B端而言,有怎样的运营目的?从中可以学到什么?


回答


1

88VIP的会员特权


说到88VIP,用户们最直接接触到的优惠,就是阿里联合旗下的饿了么、优酷、淘票票,以及热度很高的网易云音乐等多个平台的会员年卡特权。


除了这些年度会员特权,88VIP的权益还覆盖了包括天猫超市、天猫国际等直营平台的95折权益。


另外,阿里还联合了不同品牌方给88VIP用户的95折或加赠礼的优惠。目前,覆盖头部品牌已达到488个。

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


对于合作品牌,88VIP的团队会进行长时间的筛选,不仅进入标准严格,甚至还有淘汰机制。每年会有15%到20%的品牌,因为88VIP用户对其消费量的下滑,而被淘汰出局。


面对88VIP,阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理家洛曾说:“这是一个做不到盈利的项目。”


但看这个项目,好像并无法盈利,但为什么阿里还要大做特做呢?


从内部数据来看,88VIP属于中国消费市场里最具价值的用户。以双十一这类的购物节为例,88VIP的交易额大概是普通用户的4到5倍。


这些用户,具备消费频次高、客单价高、复购率高、愿意分享推荐等特点,对于任何品牌方或淘宝这个平台方来说,都是极具有价值的超级用户。


给这群用户高质量的特权服务,以及高强度的优惠策略,对淘宝这个平台方来说,虽然短期看是个赔本买卖,但长期来看,却是个不断薅用户羊毛的开始。


比如,淘宝的“逛逛”功能键,现在正处于扩大建设期,而这一步,自然少不了对88VIP用户的利用——

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


面对88VIP用户,淘宝推出写逛逛图文而换取积分抽奖机会的活动,就正看中了这些会员乐于分享推荐的特质。


表面上看,淘宝在给这一批高粘度用户会员特权,而实际来看,增加这些核心用户对平台的复购与粘性,才是阿里真正要做的事情。


2

用户也有自己的算盘


虽然阿里有自己的算盘,不过现在的用户也不傻。


就今年双十一,淘宝面对88VIP用户就推出了两拨大额券,第一批是“满6800减600、满3800减300”、第二批是“满5000减400,满2000减160”,面对这样的高额优惠券,不少用户在社交平台上吐槽:根本买不了那么多东西!


不过,根据经济学上“厌恶损失”的心理倾向,很多用户之后对大额券的态度是“真香”。

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


另一边,也有不少用户开始售卖起了这些大额优惠券。


售卖88VIP会员特权的情况,从来不在少数。


原因之一在于,88VIP用88元买到一年的会员特权确实种类繁多。


首先,88VIP为用户开通的各大平台的年度会员,就是交易市场上的常客:网易云年卡40块、优酷年卡30块、饿了么年卡30块、高德打车10块……各大平台的年卡会员,凑一凑售卖,也就能把88VIP的88元购买成本返回来了。

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


其次,面对88VIP,淘宝推出了全年的4张大额使用券,这些优惠券,以及上方所说的满6800减600、满3800减300的大额消费券,对于交易人才们来说,这些券包,也能以一定价格脱手。

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


有些朋友可能会说,这些券的交易,看起来也不是很安全,怎么那么多人就不怕被骗呢?


当然,这其中的原因有很多,今天就88VIP这件事来说一个理由,因为没达到淘宝要求的淘气值达到1000的用户开通88VIP,需要支付比超过1000的用户超10倍的价格——888元开通。


如果此时,普通用户们正好对某个会员特权特别渴求——比如网易云年卡,这时候去网易云平台需要支支付150元以上的价格,自己去开88VIP又需要支付888元的高额,面对抉择,他会选择那个支付成本最低的选项。

跟阿里88VIP学重点营销用户的运营


这时,会员特权的买方市场是存在的,而对于开通了88VIP的用户们来说,自己确实是从88VIP这一特权里获得了好处,或者说直接“套现”了。


这样的经验,很可能就会促使一些用户再次返回淘宝,进行新一轮的消费投入(第二年要以88元的价格续卡,依然需要淘气值达到1000分以上,否则就要花888元开通)。


3

双方之间的互利


所以,看完上面对于阿里这一B端,以及88VIP这一C端的现状分析,我们可以知道,对于88VIP这一项目,不管对于使用者,还是推出方,都能获得各自的好处。


而双方互利的局面,确实也得到了正向的反馈,从阿里的内部数据来看,目前,88VIP整体的会员质量、会员黏性、会员数量都在稳健地上升。


这样的数据反馈,也会带动新的消费增长。


总结


今天谈到的88VIP这一案例,说到底,就是设定核心用户的标准,然后抓稳这些用户,给到他们一定期限内确实可行的优惠。


虽然很多企业主做不到阿里这么大范围的优惠程度,不过就运营方法论,对复购用户的研究上,的确有考究和模仿的地方。

赵同学
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赵同学
赵同学
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由阿里的88VIP淘宝会员策略,分析如何运营重点营销用户吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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