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从饿了么的积分体系,分析如何设计一个会员积分系统?
2022-03-27 19:48:24

进入手机移动端时代,积分体系随处可见,小到商超,大到国民级的APP,都搭建了自身的积分体系。那么,作为商家或者说是服务提供方,如何搭建积分体系,我想从下面四个方面进行探讨。

  • 从12306等三个APP总结积分体系的设计目标

  • 不同类型APP设计积分体系时的要点

  • 如何实操设计一个积分体系(以金融产品销售平台为例)

  • 如何做积分体系的预算


一、从12306等三个APP总结积分体系的设计目标

12306可以说是处于“垄断”地位,无论是从自营app,还是从第三方渠道购票,最终都是铁总提供服务。因为是刚需,即使app给的用户体验不够好,也不影响它的产品销售。那么,12306的积分体系是出于什么考虑呢?

根据12306官网所示的积分规则,整理之后共分为三个板块,积分获取、积分消耗、会员等级都是相对常规的组成部分,相对比较特殊的是积分消耗,其他app的积分消耗一般都是兑换礼品,或者消费中抵扣一部分来鼓励消费,像12306可以用积分全额兑换商品的比较少见,同时积分兑换中有受让人规则,这个在很大程度上给予积分的消耗更加灵活的使用选择,很好地提升了用户的体验。

从饿了么的积分体系,分析如何设计一个会员积分系统?

就像之前提到的,即使没有这个积分体系,也不会降低用户最基础功能的使用体验,增加了积分体系对用户而言, 可以说是“意外之喜”。从这个角度看积分体系,目标在于通过福利返还,提高用户的好感度,从而提高公司的口碑。

饿了么是外送平台,饿了么的APP的用户使用情况以下几个特点:

  • 用户基数大,但用户忠诚度低,如果出现打补贴战的情况,用户会毫不犹豫选择另一个平台;

  • 用户使用频次高,但非刚需,随着社区团购和各种小型商超开进社区,用户会有更多的选择;

  • 工具类APP,用户行为较为简单,打开APP仅下单。

外送平台的积分体系之前饱受诟病,因为抽成等原因,用户在APP上看到的价格并不是商家标注的实际价格,再加上各种红包、满减、配送费,用户支付的金额和商家实际收到的金额也不是相等的,甚至因为每个用户购买数额、优惠情况不同,同一个商品也可能支付不同的价格,这就存在信息不对称的情况,平台就可以在其中进行“操作”,用户发现积分体系并没有带来实质性的好处,反而被大数据杀熟了,会员体系反而带来了负面的影响。所以在搭建积分体系时一定要注意给会员提供差异化的优质服务,否则会被积分体系反噬。

从饿了么的积分体系,分析如何设计一个会员积分系统?

饿了么的积分体系,梳理下来发现其实非常简单,最核心的就是围绕下单行为,下单之后返还吃货豆,吃货豆兑换红包,红包再进行消费。通过营造一种“买的越多省的越多”的氛围,让用户自愿去下单完成任务获取积分。从这个角度看积分体系,目标就在于围绕期望用户发生的核心行为构建激励措施,在积分体系内部形成闭环。

全家作为连锁超市,覆盖率高,客流量比较大,但小型商超的市场,也面临着竞争激烈、可替代性强的问题,所以全家提供多样的服务来辅助消费,积分也是其中的一项,通过积分优惠,能够让用户在购买标准化的产品(如饮用水、零食)时,优先选择自己有会员或者有积分的商超。从这个角度看积分体系,目标就在于增加用户的留存,提高用户的忠诚度。


二、不同类型APP设计积分体系时的要点

那么,作为服务提供方,我们在设计积分体系的时候要考虑哪些要点?有这么几个基础的问题需要我们思考。

  • 是否有开发好的APP/小程序搭载?

  • 提供的服务是什么类型?是实物产品、虚拟产品、人工服务?

  • 初始状态下,我提供产品/服务有什么问题?

  • 提供的产品/服务目标客群是哪些?期望用户做的主要行为是什么?

  • 设计积分体系的主要目标是什么?

  • 怎么和会员等级制度更好进行结合?

举个小例子,假如我是一个提供家政服务的公司,原先我提供服务都是通过微信联系,预约好时间,派家政人员上门服务。好处是除了人力成本外,其他开支较少。坏处有客户不稳定。我目标客群是出租房屋的房东。我的积分体系主要目标就是为了实现客户的留存和长期消费。对于房东而言,因为长期出租房屋,租期到期后会对房屋进行清扫,保证房屋清洁以便顺利出租给下一个住户,那么无论这笔清洁费是谁支付,这个生意都是存在的,我的积分就是专为房东提供,积分可以抵扣下一次的部分费用,房东自然愿意进行长期的合作。


三、如何实操设计一个积分体系(以金融产品销售平台为例)

先回答上述问题,回答如下:

  • 有开发好的小程序,这意味着用户的行为可以被记录,数据也可以进行分析;

  • 提供的服务包括金融产品的销售、投资者教育、市场信息等;

  • 初始状态下,提供产品存在问题有(1)与用户的关系是较为简单的资金关系,用户缺乏对品牌的忠诚度和认可度;(2)用户体验较少,对所购买的金融产品的了解也停留在表面。

  • 期望用户做的主要行为是了解提供的产品,增加对投资的认识;

  • 设计积分体系的主要目的是增加用户留存,提高用户体验,鼓励用户购买。

结合这些现实情况和设计目标,我们考虑如下的积分体系。

从饿了么的积分体系,分析如何设计一个会员积分系统?


四、如何做积分体系的预算

程序/APP的开发、运维费用不列入计算,这个根据需求和开发商报价不同有较大差异。

上文中设计的积分体系,就运营而言,成本控制主要是积分的兑换管理以及抽奖奖品的管理。


1. 积分的兑换管理

假设我的赋分情况如下:每周获取积分的上限是50分。那么我在设计奖品兑换的时候,就得考虑到积分:人民币的比例,一般而言大多数用户只会坚持一周甚至几天的时间,那么就得在这短时间内对用户形成激励,所有不到50分就可以兑换最低等级的奖品,这时候结合平时获取关注的成本,加入是0.5元一个关注量,那么我就可以设定给予50积分兑换0.5元红包。

后续积分的累积其实难度是逐渐加大的,用户很难坚持较长时间,故等级高的奖品积分:人民币比例可以适当降低,比如最高等级可以500积分兑换88元红包,以此对用户形成强刺激。因为用户的习惯以及运营效果需要在积分体系上线后才能通过数据进行分析,所以初始时,积分兑换奖品的数量可以采取限时限量的方式来控制成本。


2. 抽奖奖品的管理

积分体系中设计的抽奖奖品可设置积分、虚拟奖品、实物奖品。比如说我们设定的积分:人民币比例是100:1,那么100积分的理论价值是1元,但是积分只有用户在兑换/抽奖后我方才有金额的支出,未兑换的情况下不具有实际价值,这也是设置被动消耗即到期后自动清零的原因,这样是对成本的一种约束。所以在成本计算的时候,我们不需要计算抽奖发放的积分对应的金额。

但要注意一点,积分消耗>=积分获取的期望。

积分消耗指的是消耗x分进行抽奖;

积分获取的期望指的是,单次抽奖获取的积分期望,比如10积分的中奖概率50%,30积分的中奖概率是40%,100积分的中奖概率是8%,这时候获取积分的期望是10*50%+30*40%+100*8%=25分。

之所以要满足这个不等式,是为了控制积分不在体系内膨胀,如果获取的积分数量远远大于积分消耗,那么在后续兑换时,积分:人民币比例就会严重偏离我们的设定。


五、小结

积分体系还有很多种玩法,但万变不离其宗,一定要让客户得到正反馈,无论新增哪些板块,都要让用户能够得到比原先更多的正体验。

赵同学
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