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唯品会如何凭借会员体系保持持盈利?
2023-01-01 12:26:37

近些年,听到电商行业的主题词,想到的都是阿里、京东、拼多多以及正火势突起的短视频带货平台(抖音、快手)等。而“唯品会,一家专做特卖的网站”这样一条曾洗脑过无数年轻人的slogan,是不是已经许久没有听到过了,那它现在过的怎样呢?

你可能不信,唯品会已经持续10年保持盈利了。今年11 月22 号,唯品会发布了第三季度财报,Q3财报净利润为17亿元,同比增长168.4%。更关键的是,从2012年第三季度首次盈利以来,一直处于增长阶段,那它是怎么做到持续盈利的呢?其他品牌又该如何破圈突围呢?

01.唯品会持续10年盈利

纷纷倒下的电商平台

顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘成立于2015年,当时跨境电商刚刚兴起,行业面临最大的问题就是物流,相比于国内,跨境物流要难做得多。而丰趣海淘背靠顺丰,可以说是已经赢在了起跑线上。

但万万没想到“破产”这个词,有一天也会发生在快递一哥顺丰的头上。就在11月,顺丰的这个“亲儿子”——丰趣海淘,在苦苦挣扎了7年之后,还是难逃倒闭的命运,宣布破产。

除了丰趣海淘,其他进口类海淘平台也面临着挑战。就在今年,针对跨境电商的平台洋码头已经出现了“人去楼空”的传闻,洋码头创始人兼CEO曾碧波以公开信方式表示当前面临难题——疫情对于整体进口电商冲击严重,国际航班减少,口岸清关时效拉长,导致用户等待时效也拉长,订单取消率随即增高,业务随疫情冲击持续下滑。

此外,垂直类的母婴进口电商平台蜜芽此前也宣布App在9月10日正式停止服务并关停下架;同时代的凡客诚品,创始人陈年现在转战抖音直播带货;蘑菇街也全面转型直播带货,但最近5年公司亏损超过40亿元......

唯品会的稳步前行

同类选手的落寞,电商时代的变化,都衬托出唯品会的不同。我们从唯品会发布的财报数据显示,整体来看,业绩表现都比较稳定。要知道单一个季度的盈利相对来说较简单,降本增效、节省开支,短时间内实现盈利难度不大,但是把这简单的事情连续做了10年,保持稳定盈利,这背后的功力,可非同小可。

互联网流量红利见顶,电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒,拓展新的增长点。唯品会的Q3财报,就呈现出险中求稳、稳中求变的趋势。

而在唯品会持续盈利的10年间,除了阿里京东这两大巨头之外,同类型的电商平台们已经各自散落天涯。像唯品会这样,健康的活下来,还保持可观盈利的公司,可以说是凤毛麟角。

不积硅步无以至千里,创造神话,往往离不开第一步方向。唯品会兴起的十年,其实也是中国电商飞速发展的黄金十年。

02. 唯品会险中求稳是怎么做到的呢?

从广告中真的可以看出一个品牌或一个企业的调性。都是为了流量绞尽脑汁,一家比一家绝。

作为2018年伦敦时装周开场大片,数十名极限跳伞运动员在英国4000米高空,摆出“中国”、“C-POP”、“VIP”三组高难度造型,向世界展示时尚与极限跳伞的完美结合,简直惊呆外国人。

早在2005年,唯品会创始人沈亚便接触了解到了法国Venteprivee,奢侈品限时抢购给了他灵感。他在这探索的过程中也是困难重重,但他并没有轻言放弃,而是将产品重新定位,从奢侈品赛道切换为较易着手的常见品牌,积蓄了三年“一家专门做特卖的网站”由此诞生。

彼时,面对前所未有的电商蓝海,无论是综合电商还是垂直电商,都处于萌芽期。于是唯品会在2008年8月开始试水垂直电商。名牌折扣+限时抢购+正品保障,开创了新电商“特卖”模式,号称致力于消费者带来一种高质量高性价比的“网上逛街”的体验感。

遇到瓶颈——用户滞停

从唯品会公布的2021年财报数据显示来看,2021年,唯品会整体业务实现稳健增长,整年,净营收为人民币1171亿元,与2020年的人民币1019亿元相比增长15%;未审计净利润超过60亿元。平台总交易额达1915亿元,同比增长16%。总订单量达7.9亿,同比增长14%;全年活跃用户达9390万,同比增长12%。

但是呢,净利润为人民币47亿元,较2020年59亿元,明显有所下滑,特别是第四季度,总净营收为人民币341亿元,而上年同期为人民币358亿元,营收已经开始下滑,净利润为人民币14亿元,而上年同期为人民币24亿元。也因这一结果,被认为是唯品会已经陷入增长瓶颈——用户滞停。

究其原因是客户增长的停滞呢?2021年全年活跃用户数量同比增长12%,从2020年的8390万增至9390万。总订单同比增长14%,导致订单量从2020年的6.924亿分增至7.866亿,与收入增长基本持平,而2021年第四季度活跃用户数量为4920万,上年同期为5300万。总订单为2.169亿份,而上年同期为2.273亿份,活跃用户和订单数均有所下滑。

但财报显示,2021年,唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%,其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右,他们具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。那唯品会在核心SVIP活跃用户上是怎么做到的呢?

第二曲线 —— 用户至上

1.坚持好货战略,持续聚焦核心品牌

唯品会称,坚持好货战略,持续聚焦核心品牌,进一步增强长期竞争力。以运动服饰为例,唯品会数据显示,今年以来,各大运动品牌在唯品会超级大牌日、今日大牌等栏目中的销量较平日增长明显。例如FILA,在3月17日举行的唯品会超级大牌日上,FILA整体销量较平日大增近12倍。如暑期上线的“3C数码超级品类日”就获年轻用户青睐,95后用户订单增幅明显。依据消费者年龄层分析,来自各个年龄群体的订单都是大幅增长趋势,其中来自90后用户的销售额同比增长接近9倍。

2.创新线上购物场景,提升用户体验,激发用户消费潜力

1)购物场景方面,今年3月,针对当前女性对内衣产品的多元化需求,唯品会全新栏目“超级品类日”在首期推出了“内衣品类日”,活动当天,爱慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、内外等品牌销量同比增长均超过100%。

2)用户体验方面,唯品会注意到想要和其他电商平台拉开距离,就在于体验差异“送货”和“售后”这两个关键点,所以get到京东为什么要自建快递了吧。

那唯品会同样,在送货和售后这两个关键环节下足了功夫,虽然唯品会没有自己的送货系统,但它舍得花钱,不管是什么类目、什么价格的商品,只要顺丰能送到的地方,一律发顺丰,售后出现退货情况也是顺丰上门取件。

3)客服沟通方面,一般电商平台的客服都是AI+人工的客服模式。客户进行沟通时,基本都是AI先上,遇到难解决的才是人工出手。但是现在的AI客服并不是大家想象的那么智能化,相反,常常会出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会为了避免这种情况,索性用最笨且最实在的法子——24小时真人客服,来回答并解决客户遇到的问题,现在唯品会的客服团队已经有2000多人。

3.提供丰富的会员权益与增值服务,转化潜在超级用户

电商平台要想把普通进店用户转化为超级用户,杀手锏必然是推行会员制,给会员用户提供专属福利。唯品会就是在精选品牌产品中最高折上9.5折,专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮、生日礼券、尊享客服、生活特权等,同时,唯品会超级VIP打通线上线下购物场景,均可享全场商品折上9.8折权益价,简单来说,就是把优惠给足。为超级VIP提供更多限时优惠权益,有效提升核心用户留存度,转化潜在超级用户。

4.提供定制商品,增加用户粘性

今年以来,为拉动高价值用户规模增长,唯品会还针对超级VIP推出推出奢栏目月度活动——奢品日,打造专属活动IP。其中,8月奢品日活动主打的七夕送礼主题,整体销售额相较平日增长三倍以上。还有和波司登合作,独家定制推出一款不钻绒的“锁绒”羽绒服,在平台直接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中,也都推出了定制款产品。这些更懂消费者的定制化产品出现,有效的增强了用户粘性。

03.打造会员体系的意义及好处

在新消费浪潮里,日渐增高的获客成本,“会员”成为了很多品牌抓取用户的关键打法,一时间品牌们都发力于会员体系。

那什么是会员体系呢?

会员体系是一套通过会员等级、会员权益、积分、成长值等载体再加上数据化的精准运营规则、特权来提高用户粘性,维护产品与用户之间长期价值关系的营销系统。加速沉淀更多的高价值用户。本质上会员也是一种激励的手段。

会员体系在我们生活中无处不在,不管是日常去逛超市、买咖啡的积分卡,还是乘坐飞机的会员卡,都是品牌基于会员体系来和消费者进行联结沟通的。

就拿唯品会会员体系为例,它的成长体系包括3个等级,分别为:白金卡会员、金卡会员、银卡会员。当会员的当前V值大于等于更高等级的门槛V值,将会立即升级至相应的会员等级,自升级之日起新的等级有效期为1年。

唯品会会员等级高的优势分别包含了会员专享价以及生日惊喜待遇。其中当会员等级越高时,其所享有的会员专享价所享受的优惠力度越大(活动不定期举办)。同时会员等级达到最高的白金卡时,可以享受专属生日礼券以及在会员俱乐部收到神秘大咖的语音祝福。

对于品牌商家来说打造会员体系有何好处?

1)拉近企业与消费者间的距离、培养用户忠诚度

在会员制没有开展之前,消费者与品牌商家之间都只是一种买与卖的关系,但会员制却不一样,会员制营销是一种深层次关系营销,打破消费者与顾客之间的隔阂,促进会员与商家之间的交流,拉近彼此间的距离。会员关系营销,会员让消费者对企业产生更多的信任,从而依赖于企业,成为企业的好伙伴、忠实消费者。

2)会员可增加复购率,提高品牌商家利润

什么是复购?简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数,即购买次数 ≥ 2。

就从唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%,其线上净交易额占比达36%,SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右来看,因会员体系的存在,使消费者具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。

稳定商家企业业绩,会员是企业的一个特殊消费群体,对企业具有高度的忠诚度与信任感,对于企业的文化、价值理念、商品都比较认同。所以会员的消费场所一般都比较固定,因此实行会员制的商家业绩也会比较稳定,并且随着会员数量的增加,商家的业绩也会稳中有升。

3)会员拉新效果好、留存率高

会员体系不但能促活了老客户增加销量,也能精准找到了潜在的客户。基于对会员的权益进行设置,尤其新用户开卡、续充首单79折等活动,通过一单让利让品牌商家换来一个重要价值的顾客留存。同时也能看到品牌的影响力,自然而然就形成了传播,随着流量时代红利的更新迭代,品牌运营核心逐渐从流量运营转变为用户运营,基本上大的互联网品牌都会有自己的会员体系,比如淘宝的88会员,京东的PULS会员,视频付费会员等等。

04. 品牌如何打造会员体系

 建设会员体系——积分、等级、权益

1)新人礼券

用户刚刚成为会员,商家会给予一份新人礼券,主要目的是让用户享受到福利,对商家有一个良好的印象。但是,商家要注意的就是这个新人礼需要设置有效期,这样一方面避免商家亏损,另一方面可以促进用户去消费,两全其美。 

2)会员积分设定

会员积分是会员积分体系里面比较重要的一点,包括:积分规则、积分兑换、积分抵现等内容,商家需要详细地制定好这些内容,这样才方便后期对会员积分获取和消耗的运营。 

3)会员等级设定

会员等级是拉开用户之间差距的关键因素,设定会员等级的目的是为了让用户在商家这里得到满足感,更加依赖商家,从而提高复购率。

4)会员权益设定

会员权益是用户最在意的地方,用户只要享受到商家的权益,那么对于商家的依赖性就会更强,同时也会促进用户大量的消费,让商家提升收益。因此会员权益设定要重点关注,让用户看得见,享受到。 

会员积分体系建设的四个重点就是以上讲述的这些,商家要详细的了解清楚,然后在实际的建设中完善会员积分体系,这样才能保证效果的达成。

明确会员体系重点  

1)精准定位目标客户

大部分会员等同于品牌的目标客户,经过长时间的会员数据和分析,品牌能购清晰地知道客户地画像(年龄、消费水平、习惯等特性),从而把品牌能更精准地定位大目标客群。发现会员用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入。

2)了解客户需求

会员的消费数据、包括消费金额、消费频次以及对产品的评价,都能帮助品牌更好地了解到目标客户地需求,再通过对会员数据地分析,更好的为品牌经营决策做参考。

3)实现更精准的营销策略

有了会员数据的支撑,所有的营销活动,包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送,且不断优化活动策略,设立积分奖励、优惠券发放、入会有礼等互动机制,激活用户,提升留存率和复购率。这样针对性的营销推广效果会大大提升。

 个性化体验营销

唯品会创新线上购物场景,针对用户多元化的需求,推出多元化栏目。这一点品牌商家都是可以借鉴实行的,可以根据节假日、主题活动、品牌会员日、地区特色、季节性主题等,结合自己品牌的文化及调性,策划有特色个性的活动。

线下营销的话,可以开展会员多元化活动,提高用户的参与积极性,但是会员体系设定不要太繁琐,否则会造成消费者理解困难,降低消费者的参与感。在这方面星巴克就给出了很好的示范,虽然星巴克不是会员体系搭建的鼻祖,但在会员营销上却没有眼花缭乱的玩法,就像它所有的经营策略一样,单凭“极简化操作”思维与“步步为营”的耐心就使得会员创造了占比36%营收的亮眼成绩。

服务化差异

唯品会的服务确实没得说,不仅提供24小时真人客服,还提供顺丰包邮发货及售后上门取件退换货等服务。在这些服务的基础上,对核心用户的全方位服务更是被封为消费者心中的一杆称。也正因如此,外界才会更容易理解为什么唯品会的消费者不仅粘性强,品牌忠诚度还高,且有更显著的消费欲望。

那电商中的会员用户,就是对平台建立了长期的信赖,并愿意以付费换取更好的服务的核心用户。品牌商家要分析并解决消费者的需求,让消费者更强地感知到品牌对用户的“上心”程度。最终建立起平台与用户之间长期可靠的联系。

在电商强调高质量增长的今天,唯品会、阿里、京东这些强调核心用户的服务平台,最终或许有更大的可能,成为消费者购物的“目的地”。

结语

像唯品会这样在特定领域做深护城河、与市场发展趋势共振的领导者。会员制只有在尊重和互利的基础上才行的通。大家都知道,维护一个老客户比获取一个新客户要容易得多,但要迷茫于如何维护老客户这个问题的话,唯品会倒是提供了一个很好的思路。

以用户为中心,通过精细化运营,帮助品牌挖掘客户需求,从而搭建适合品牌发展的会员体系,在产品、服务、体验上不断提升,得到用户的认可,才能再强烈的竞争环境下生存下去,这是品牌需要着重提升的部分。

朝鲁先生
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唯品会如何凭借会员体系保持持盈利?吗?
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