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宠物经济大热,品牌应该如何借势做营销?
2022-03-29 09:59:02

作者:兵法先生

如今,吸猫撸狗已经成了很多人生活中不可或缺的一部分。他们在社交平台上分享着宠物的日常、给宠物准备零食和玩具,甚至为宠物举办婚礼和派对...不经意间,这个行业已经成长为一门千亿级的生意,吸引了太多商家的入局。

不过,这次我们想要跟大家探讨的不是宠物行业的品牌应该怎么做营销。而是在这样的趋势之下,各行各业的品牌应该如何巧借东风,搭上宠物经济的“顺风车”。毕竟,市场和消费者一直在变,只有读懂了年轻人的喜好和诉求,品牌才更有可能找到新的传播突破口和业务增长点。希望这篇关于宠物营销的分享,能给更多行业、更多品牌带来一些启发。

01

借萌宠外形赋能产品,让颜值经济向前一步

这几年,几乎所有的产品都在外形上迭代升级,想要去满足新生代消费者对产品外观的诉求。但是“颜值经济”远比想象中更难以把控,很多时候视觉优化只会沦为品牌的自嗨,很难走进消费者的内心。

其实在众多的“解题思路”中,借萌宠的外形去赋能产品,也是一个不容易出错的答案。据了解,广告大师大卫·奥格威曾经提出过3B法则,也就是beauty--美女、beast--动物、baby-- 婴儿。当然,这里的动物分为两种,一种是野性威猛的老虎、狮子、雄鹰,一种是乖巧可爱的猫、狗和兔子。一旦广告中出现了这些元素,就更容易吸引消费者的注意力,其实这点放在产品设计上也很实用。

2019年,星巴克推出了一款粉色猫爪双层玻璃杯,激萌的造型加上限量发售的稀缺,让很多消费者在星巴克门店前彻夜排队,甚至还有人为了杯子大打出手。估计品牌自己也没想到,原价199的杯子会炒到千元以上的价格,有很多人都将那次猫爪杯之争戏称为“圣杯之战”。

宠物经济大热,品牌应该如何借势做营销?

而在去年12月,麦当劳也推出了火出圈的限量猫窝周边。他们以麦当劳经典汉堡盒为灵感,打造了巨无霸款、麦香鱼款、吉士堡款三种猫窝,这些猫窝不但保留了产品原有的外观,也融入了与萌宠相关的细节。据了解,10万份猫窝刚一上线就被一抢而空,就连麦当劳小程序都被蜂拥而入的用户挤崩,可以看出大众对萌宠的喜欢。

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02

萌宠代言+萌宠带货,建立高效沟通的新触点

在各大平台上,每天都有无数人主动搜索、浏览着与萌宠相关的短视频。有些萌宠因日常出圈、有些萌宠凭才艺爆火,它们总是能轻易点燃屏幕前观众的热情,吸粉和带货的能力也特别高。像是抖音上的头部宠物博主“会说话的刘二豆”,就通过瓜子和二豆两只猫的搞笑日常积累了近4000万的粉丝和4.5亿点赞,成了不少品牌争相合作的对象。

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还有被李佳琦捧红的“n”姓女明星奈娃,也凭借在直播中的长期曝光,累积了极高的人气和关注度。2010年,李佳琦把never和它的四个孩子命名为“奈娃家族”,它们不但有自己的团综综艺《奈娃家族的上学日记》,还与完美日记合作推出了全新的联名小狗眼影盘,开售当日就卖出了30万盘,带货能力也是可见一斑。

宠物经济大热,品牌应该如何借势做营销?

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还有很多这样的例子,比如以吃播和睡姿出圈的“柴犬小柴”、有着五花八门才艺的“东北你猫姐家”,在“云养宠”日渐风靡的当下,消费者为屏幕后的萌宠氪金已经成为一种趋势。毕竟和“人设”易崩塌、内容同质化的真人内容来说,以萌宠搭建的沟通触点更容易走进大众的内心。

所以品牌在挑选合作对象的时候,不如将视野放宽一点,除了那些调性契合的明星、达人,也可以考虑一下这些高人气的萌宠们。而且,宠物行业还处在高速增长的阶段,宠物达人的赛道里也没有出现破圈级的顶流,每一次的合作与碰撞,都会成为品牌新的增长契机。

03

聚焦家庭场景,萌宠也是家庭中的一份子

除了让萌宠成为代言人以外,在广告中强化萌宠的“家人”属性也是与消费者沟通的捷径。其实萌宠经济的崛起不仅仅是一个行业的变化,它的背后是家庭结构、生活方式乃至消费观念的变化,每个洞察背后都是新的商机与风口。

比方说,我们能从养宠热的背后窥见家庭结构的变化——现在,很多家庭都从过去的三代同堂、三口之家进入了二人世界或独居时代。对于这些忙碌且需要情感慰藉的都市青年来说,宠物并不是普普通通的动物,他们更像是自己的“家人”,对宠物的消费也在无限向家人的消费靠拢。

所以在设计或宣传产品的时候,不妨去关注一下那些宠物与人共同生活的家庭场景。说到这点,宜家的做法就是一个很好的例子,2010年,英国宜家做了一个很有趣的营销。他们在门店打烊之后在门店里放了100只猫,并通过店内安装的摄像头记录下喵咪在店里过夜的场景。而这些镜头也被剪辑成相当治愈的视频,在youtube上迅速收获了千万级的播放和热议。

如今,我们也能从宜家的产品和宣传海报中看到人与动物共同居住的暖心细节。像是适配很多家具风格的猫爪板,还有专门为猫咪准备的玩具隧道,这些都增强了宜家的情感属性,以及自身与家庭场景的关联,很容易在家居用品中脱颖而出。

宠物经济大热,品牌应该如何借势做营销?

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写在最后

如今,萌宠不仅是当下的内容爆点,更是一种值得大家探讨的经济现象。我们也梳理了一些其他品牌借势萌宠经济的几个方法,这里稍微总结一下——

一是最基础的用法,就是借助萌宠的可爱外形去赋能产品。像是大家排队购买的星巴克猫爪杯、让小程序崩溃的麦当劳猫窝,这些都能让原有的产品加分。二是进阶的用法,打造宠物IP或宠物主播,让他们成为与消费者沟通的载体,吸引并沉淀更多消费者。最后是情感层面的用法,在洞察到宠物成为家人的趋势之后,品牌也可以围绕居家场景做联想,这也是打动消费者的一个良好契机。

年轻人的生活节奏越快,治愈系的宠物就越容易走进他们的内心,也许抓住了这个机会的品牌,会创造远超预期的惊喜。

营销兵法
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untouchable
不错的文章,不过眼影盘的案例是在GET不到创意点在哪

2022-03-31 11:56

用户321360
单身人群的福利

2022-03-30 09:55

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