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KOL背后的筛选逻辑和营销玩法
2022-04-07 14:44:58

近两年品牌主持续加码KOL营销,2021年KOL市场规模预计增速44%,达到980亿元。

KOL营销热度不但攀升,背后又有怎么样的营销逻辑在支撑?接下来我将会围绕以下几个方面立体化剖析KOL营销:

为什么要做KOL营销

我们常说的KOL营销是指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,品牌主借助KOL在圈层的影响力实现自己的营销目标。常见的内容种草、直播带货等都是KOL营销的表现形式。那么是什么催生了KOL营销呢?

(1)新媒体的崛起,互联网传播方式的转变。微信、抖音、小红书等新媒体的兴起造就了大批网络达人,他们让以往产品与消费者之间单纯的曝光与被曝光的关系转变为曝光、互动、分享,让品牌传播的影响力更具有深度,品牌也更具人格化。

(2)流量变现利益的驱动。在互联网时代,流量意味着规模,意味着变现的可能。在新媒体时代,一部分人不断进行内容创新,吸引粉丝关注,建立自己的流量阵地,当流量积累到一定程度之后便开始进行品牌宣传、带货等商业化行为,实现流量的转化变现。

(3)新消费品牌的兴起。新渠道、新人群、新供给催生了新消费品牌的兴起,新消费浪潮让新消费品牌扎根新媒体开展脑洞创意实现品牌传播推广获客,这也为以新媒体为阵地的KOL持续输送给养,推动他们不断进行内容的创新、粉丝流量拓展,以满足品牌的营销需求。

KOL营销从诞生到发展,历经了从基础的内容营销到数字营销,再到具有可延展性的场景营销。

(1)KOL营销1.0-内容营销雏形:品牌主依靠平台流量红利,通过微博、微信、抖音的头部KOL发布内容触达影响用户,属于初级内容营销模式。

(2)KOL营销2.0-数字营销建立:以数据洞察为核心,并利用数据将内容匹配给相应的人群进行传播,此时KOL的位置让位于数据和算法。

(3)KOL营销3.0-场景营销盛行:KOL重新站回最前端,融入场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播,形成真正的有效传播。

怎样有效筛选KOL

当品牌想要联合KOL进行营销推广的时候,我们要明确营销目标是做品牌曝光提升知名度,还是单纯为了销售转化,不同的目的决定了我们选择的KOL类型有所不同。根据KOL所覆盖的领域和影响力可以分为明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。

明星类KOL:有忠实的粉丝基础和流量号召力,适用于活动话题引爆,新产品上市宣传。

垂直类KOL:专注垂直领域,具备强大的专业知识,与粉丝双向互动,粘性高自带优质流量,适用于品牌专业背书,售前引导。

泛娱乐KOL:受众范围广,用作信息扩散和引领话题互动参与,粉丝粘性不高,适用于大量曝光,增加知名度。

不同类型的KOL体量有所差异,不同体量的KOL在品牌营销中的作用也有所差异。

头部KOL:顶级流量率先打造品牌声势,带来爆发式关注与讨论,明星背书收割粉丝经济,促进转化。一般在预算充足的新品发布类活动、618和双11类的年度电商大促中会选择合作。

腰部KOL:以专业角度拆解产品卖点,通过教程、测评、转发抽奖等多种形式进行营销传播,击准精准圈层促进转化,适用于预算有限,需要大量刷屏效果的事件及活动。

KOC:配合头部KOL和腰部KOL进行铺设,以消费者视角晒单、分享产品体验、口碑例证等,形成二次传播和声量叠加。

品牌主可以组建适合自身品牌定位的KOL合作矩阵,在预算允许的情况下,与多个KOL建立长期合作关系,并积极挖掘中小潜力KOL,共创内容,实现品牌的持续渗透。

在众多的KOL中选出与自身品牌调性契合、满足推广预算、目标人群一致,能够带来优质效果的KOL是一件很难的事。每个人都有一个套自己挑选KOL的方法论,我在研究的过程中,发现基于星图数据的PAVG选号方法论是理论性和实操性都很强的一套理论。PAVG选号方法论重点关注KOL的表现力、商业力、成长性和性价比四个方面。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

KOL营销玩法有哪些

针对不同的营销目的,KOL的组合营销玩法有所不同。以新品上市和品牌传播为目的的营销活动,主要通过金字塔式的KOL矩阵进行信息的传播扩散。以销售转化为目的营销活动,主要通过垂类KOL进行规模化传播种草,引导目标群体进行转化。在大型整合营销活动中,选择多领域的KOL在不同的营销环节进行传播引导,以完成品牌传播互动、销售转化等营销目标。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

KOL扩散型:广汽传祺影豹X微博X苏炳添东京奥运会品牌传播事件

2021年东京奥运会,苏炳添百米9.83秒打破亚洲记录,成为全民热点事件。广汽传祺将影豹与代言人苏炳添的「速度」「弯道」标签深度捆绑,在微博进行品牌深度传播。

奥运会前期广汽传祺官宣影豹代言人与苏炳添进行隔空对话,利用体育明星热度引发粉丝讨论支持,为奥运会期间的赛事热度埋下话题。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

奥运会期间苏炳添百米半决赛跑出9.83秒打破亚洲记录,成为中国首位闯入奥运男子百米决赛的运动员,并在决赛取得第六名的好成绩,直接霸榜微博热搜。广汽传祺借助赛事热度发布#苏炳添轻松改变影豹身价#话题,并借助汽车垂类KOL精准触达汽车兴趣人群,引发媒体大V自发参与话题分享传播,将赛事热度、明星热度、品牌热度充分捆绑,充分实现社交情绪的同频共振,将品牌信息最大范围进行传播扩散。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

中国队晋级田径男子4X100接力决赛,再次迎来赛事热点,将苏炳添的弯道表现与影豹的弯道实力相结合,发布#苏炳添弯道影豹中国速度#话题,再次进行捆绑,并通过苏炳添超话将赛事热度和用户情绪进行延续,实现舆论收割。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

在本次品牌传播中,以苏炳添作为明星KOL进行奥运赛事与影豹的捆绑,通过汽车垂类KOL和媒体大V进行扩散传播,带动用户讨论热情,苏炳添X影豹热搜话题平均点击完成率480%,活动期车型声量同比增长28倍,强化了影豹车型产品力,提升了社交声量和品牌好感度。

KOL聚焦型:雅诗兰黛胶原霜X小红书新品上市营销

雅诗兰黛推出全新胶原霜产品旨在攻占中高端面霜市场,联合小红书进行新品体验官招募测评分享,精细化人群沟通实现品效双收。

基于小红书平台大数据发现拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现,而一个好的昵称对产品推广有助力作用;护肤产品的种草,告别了咬文嚼字的slogan时代,用户越来越期待直白清晰的功效沟通;抗老痛点细分,「松垮」和「细纹」是抗老核心痛点,熬夜是最热门场景。基于以上洞察为新品定位紧致抗纹细分赛道,抢占「胶原霜」昵称,确立「不松不垮不显纹」功效沟通。

在推广前期,通过量身打造的「新品体验官」项目,招募百位KOC率先体验面霜、发布笔记、输出第一批真实口碑,并基于用户反馈,调整上市沟通策略。

基于前期数据,为胶原霜定制多种类人群包,针对不同人群的抗老痛点,KOL打造不同切入角度的种草笔记,实现精细化沟通,收获了用户种草的高互动反馈。

为胶原霜新品量身打造「惊喜盒子」,吸引全站高浓度护肤及抗老人群搜索领取胶原霜小样/正装,并发布笔记分享体验感受,有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。

最终,雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜品类热搜NO.1,产品搜索热度增长333%,营销推广同时带动胶原霜全渠道卖爆,双十一预售同比增长超900%。雅诗兰黛胶原霜相关笔记发布呈指数型上升,较推广前增长超6倍,新品上市后成功抢占用户心智,「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

KOL功能型:居乐宝白小纯X抖音X赵今麦整合营销传播

君乐宝白小纯聚焦新一代活力年轻消费人群,全面进行了品线和品牌的双重刷新,定位“新一代原生嫩牛乳”,签约新生代小花赵今麦作为品牌形象代言人。为对话新一代消费者,刷新并树立“新一代活力牛奶”品牌形象,在抖音开展了#抖出嫩活范er  全民嫩活舞挑战赛活动,号召消费者通过科学的营养补充,坚持健康的生活方式,随时随地保持活力。

活动预热期发布代言人视频、活动预热视频、产品视频等进行品牌形象的持续刷新和活动预热宣传,在活动开始前积累全网关注度,同时充分调动代言人粉丝热情。

活动爆发期发布#抖出嫩活范er话题,发起全民嫩活舞挑战赛活动,赵今麦发布嫩活舞视频引导用户参与,各领域KOL进行传播扩散。有搞笑类的青岛大姨张大霞,舞蹈类小霸王,音乐类云小朵,主持人类小强等。

在活动引爆后,持续输出地标打卡类舞蹈视频、剧情类视频等丰富活动内容。在活动的热度下通过KOL进行电商平台的导流,将活动的传播力转化为销售力。

最终,活动抖音平台曝光互动量12亿+,白小纯产品销量迅速飙升,执行首月便实现销量翻番,新一代活力牛奶”的品牌形象深入人心。

KOL背后的筛选逻辑和营销玩法

2022年KOL营销趋势

据秒针数据显示,2022年,中国社会化营销预期增长率为18%。76%和79%的成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入,35%的新锐广告主社会化营销增幅超30%,更加激进。 2019年至今KOL的关注度整体呈上升态势, 67%的广告主认为KOL营销依旧是广告主2022年社会化营销重点。在2022年,我认为以下几个趋势需要重点关注:

(1)KOL种草成为主流需求:2022年广告主的营销目64%为产品种草(较2021年增长14%),37%为带货转化,而品牌传播则为27%(较2021年下降4%),所以广告主更加明确KOL投放以产品种草为主要目标,并期待种草带来的直接带货转化。

(2)腰部KOL成为带货能力爆发,KOC投放持续增长:腰部KOL凭借领域的专业度可以深化产品认知,调动用户的参与度,实现深度种草转化,销售转化效率更为明显。2021年KOC较2020年增长最为显著(5.5%),整体占比75.5%,能够实现品牌和产品的二次传播和口碑裂变,完成类朋友圈似的大范围种草。

(3)虚拟KOL潜力可期:从初代歌姬洛天依到文娱IP偶像叶修,再到超写实数字人AYAYI、翎Ling、花西子,虚拟KOL不断迭代,拟真形象的超写实数字人伴随元宇宙而来,在自带流量和势能的加持下,可以为广告主提供品牌代言、发布会、直播等多元化的营销玩法。

参考资料:

1.秒针系统&中国广告协会:《2022KOL营销白皮书》

2.卓尔数科:《2021KOL种草报告》

3.增长在路上:《投完100个抖音全案之后,我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略》

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