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品牌投放,如何高效筛选小红书KOL?
2022-04-15 10:25:58

KOL种草是品牌在小红书营销推广链条中的关键一环,基于平台认真分享、友好互动的社区氛围,kol分享的笔记对用户的消费决策有重要影响。

在品牌投放过程中,优质的kol种草能有效提升品牌营销效果。品牌在进行商业合作时,如何实现精细化的达人筛选,高效评估达人价值,快速找到合适的达人?品牌可参考下面几个优选达人策略,提高营销收益。

明确营销目的,制定投放策略

品牌在投放前要明确营销目标是什么,是要铺排内容完成产品种草、还是引爆卖点实现销售转化、亦或是大面积投放持续提升品牌影响力。根据营销目的的不同,需要合作的达人类别也不同。

达人类别根据粉丝量级可分为头部kol、腰部达人、初级达人和素人。

  • 头部kol影响力大,凭借粉丝效应可快速打造品牌热度,提高品牌调性;

  • 腰部达人种草力度强,通过专业性高、垂直性好的内容为品牌背书,建立口碑,对用户的购买决策起作用;

  • 初级达人和素人则通过真实的产品体验、使用反馈形成买家秀,营造浓厚种草氛围,完成用户心智种草。

新红划分达人层级:

头部KOL,粉丝数>50w的账号;
腰部达人,粉丝数5w—50w的账号;
初级达人,粉丝数5k—5w的账号;
素人,粉丝数小于5000的账号

在明确投放目标后,品牌需要通过对各层级达人的不同搭配组合来制定合理的投放策略,完成目标营销效果。

日常铺排种草内容,维护品牌声量的话,可采用70%的腰部达人+30%初级达人/素人的投放策略,维持品牌热度;遇到热门节点需要快速引爆讨论度,则采用10%头部kol+60%腰部达人+30%初级达人/素人的投放策略,结合活动、福利等形式,引流促销。

以天猫3月的商业笔记为例,上半月因38节到来,投放达人171个,头部kol占比29%,腰部达人占比67%,下半月节后进行日常投放,投放达人32个,腰部达人为主,占比75%。

▲ 新红-品牌详情页-种草达人

契合品牌调性,高效筛选达人

明确投放策略后,通过新红的「红人搜索」功能筛选符合品牌调性的达人,筛选路径短且效率高,帮助品牌高效选号投放。

为方便筛选账号,「红人搜索」除了含有作者类别等基础选项外,还提供账号资料、数据表现、粉丝画像、投放报价等多维度的高级筛选条件,精准定位目标达人。

▲ 新红-找红人-红人搜索

查找红人时可从这几个方向缩小选择范围。

首先是与品牌的匹配程度,从笔记内容和博主人设入手,可通过作者类别一级二级的标签筛选,如“美妆-彩妆”领域;也可通过博主人设筛选,博主人设是由博主自由申请且通过小红书官方平台审核的个人账号标签,涵盖职业、家庭、爱好等维度,如“化妆师”。

▲ 新红-找红人-红人搜索

其次是数据表现,近30天的赞藏比和爆文率能够有效保障达人内容的高质量,挖掘创作能力强的红人。粉丝画像则指定账号粉丝的构成、粉丝兴趣标签及年龄,帮助品牌触达到精准的用户群体。投放报价让品牌在有限的预算下找到匹配度更高的达人。

▲ 新红-找红人-红人搜索

「红人搜索」缩短达人筛选路径,快速获得一批可投放达人资源。

拆解达人数据,评估投放价值

初筛获得达人资源后,可通过新红的「账号详情页」进一步了解达人运营数据,精细化筛选达人将投放效果最大化。品牌可从达人基础表现、内容质量、粉丝画像及商业推广价值等指标,进行详细拆解。

基础表现

达人基础表现通过新榜指数展现,新榜指数以粉丝数、粉丝增量、评论数、收藏数以及点赞数这五项数据作为计算依据,衡量账号一周内在小红书的人气表现和创作表现,与同层级账号均值做对比,新榜指数越高,达人活跃度及账号表现越好,在红人榜单中的排名就越靠前。

▲ 新红-账号详情页

内容质量

达人的内容质量:高爆文率体现强效的创作及种草能力,品牌投放后如产出爆文,会获得超过预期的投放效果。平均赞藏比、互动率则体现粉丝的互动能力,品牌投放的目的还是触达潜在用户群体,高互动的笔记能覆盖更多活跃粉丝。

如生活类达人@爱吃榴莲的小吴同学,近30天的爆文率58.3%,赞藏比36.3%,对比同类型其他达人数据更好,且粉丝数16.5w报价偏低,具有更高的投放性价比。

爆文率:选定时间范围和筛选条件下的所有笔记中,累计互动数超过5000的笔记占比

赞藏比:选定时间范围和筛选条件下的所有笔记,(点赞数+收藏数)/当前粉丝数的平均值

互动率:选定时间范围和筛选条件下的所有笔记,等于平均互动数除以预估平均阅读

▲ 新红-账号详情页-笔记分析

粉丝画像

粉丝画像:粉丝的性别、年龄分布及兴趣标签体现达人粉丝是否与品牌调性相契合,是品牌的目标受众人群。如下图粉丝多为18-34岁女性的达人,粉丝对美妆、时尚等内容感兴趣,与美妆品牌的用户群体是有一定重合度的。

▲ 新红-账号详情页-粉丝分析

商业价值

商业价值通过CPE(单个互动成本=达人报价/该达人近10篇笔记的平均互动量)表现,品牌都希望能在控制成本的前提下找到种草效果更好的达人,通常来说,CPE低,达人性价比更高。

如下穿搭达人@俩不正Yy,视频报价3w,CPE3.03,近期发布4篇商业笔记,2篇是爆款,爆文率50%,具有较好的种草力及性价比。

▲ 新红-账号详情页-投放分析

综上,借助新红数据分析工具明细投放策略,缩短达人筛选路径,高效评估投放价值,帮助品牌找到种草能力强、具有性价比的优质kol,在有限的预算下,达到最佳投放效果。

此外,完成投放后,还可借助新红的[投放结案管理工具],生成结案报告,统一查看商业笔记投放成本及产生的投放效果,为后续的达人复投、投放策略优化提供数据支持。

▲ 新红-品牌营销-投放结案管理

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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