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如何做好以用户为中心?
2022-04-07 17:12:49

互联网产品的产品人员和运营人员,一定要具备,“以用户为中心”的原则,站在用户的角度去考虑问题,坚持培养这个思维意识和习惯。一定会在以后的工作道路上,发现这个思维和习惯很重要的。

在日益竞争激烈的今天,做营销也好,做运营也好,传统行业也好,新型行业也罢,都要以用户为中心,这是每个行业,每个商家,都需要好好考虑和遵循的一个原则。

如何做好以用户为中心?

那么,如何做好以用户为中心呢?


产品人:

用运营视角思考,关注全景漏斗和运营效率

在产品人与运营人达成统一的共识的基础上,产品人应该从运营的视角来考虑产品设计,从全景漏斗的角度来思考,并关注运转效率。

  • 用运营视角来考虑产品设计

从运营的视角来考虑产品设计,产品人的思维不再是简单地从痛点、问题出发,而会将用户进行分群,如老用户、新用户、不同地区的用户、不同场景的用户等。基于分层深入思考,如何让不同用户感受到差异化的服务。这些细分的背后,都是一个个生动的场景,每个场景都蕴含着产品改进、数据提升的机会。

  • 思考全景漏斗

如某款具有社交属性的健身工具类产品,产品包括训练、电商、内容、社交、运用等分类内容,每块内容都有独自的漏斗,然而在用户使用过程并不是完成 a 漏斗继而完成 b 漏斗的过程,而且与各类内容都交缠反复的过程。在产品人思考产品时要具备运营思维,动态看用户在产品中的流转。

  • 思考产品运转效率

一个产品乃至公司,都可以认为是有机的效率“机器”。“机器”能够持续运转,且通过正向反馈不断调优。

产品本身相对于运营来说是静态的,衡量产品的运作效率要动态考量产品的运作情况,每个产品都应该定义自己的运转效率第一指标,或者相对动态的能评价整体运转情况的北极星指标。根据指标反馈到运营优化上面,再由运营优化的结果,内化到产品迭代中。

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运营人:

从产品视角思考运营

运营人要从产品化的视角考虑运营问题,考虑如何让运营做到去人工化,尽量实现机器化。

在用户群体中找到产品机会,从日常运营得到的“知识”,内化到产品中,从而实现自增长的闭环,让运营工作更加简单。

因为运营的手段通常来说是比较动态的,但日常中有许多工作可以总结成自动化、机器化的“套路”,这就是产品化的机会。

如何做好以用户为中心?

行业实践分享:

闭环,是渐进迭代的系统工程

实现产品智能驱动产品与运营闭环,可以分为四个层次:

第一, 能实现规则可描述的分群运营;

第二, 能实现按复杂规则、策略的分群运营;

第三, 能实现个性化的模块、推送、推荐;

第四, 能完全实现通过机器替代人工运营;

  • 行为和用户价值标签驱动的分群运营

这是相对传统的精细化运营方式。我们通过用户属性筛选出不同特征的用户,即通过他发生过的行为、行为特征等产生群体标签(为运营人员所理解的标签),让运营人员在此基础上实现精细化运营。例如给内容平台的不同标签的用户推送 App 消息、发送站内信。

下图是某分群运营的案例。通过绑卡开户、客户入金、投资理财、生活缴费的行为进行分群管理,包括高净值客户群体、预警流失用户群体。接下来可对这两部分群体进行精细化运营,将高净值客户群体推送至 CRM,做召回或者刺激购买的推送;推送中心则可对流失预警用户进行召回,避免流失。

如何做好以用户为中心?


图片来源:神策数据

  • 实时个性 Push、个性化模块

在做 Push 的过程中,我们思考如何将 Push 变得更为高效,转化率更高?

举个例子,在一款广受欢迎的食谱 App 应用里,当消费者走进一家超市时,他们会使用这款食谱 App 应用购买食材。当消费者根据食谱准备食物时,通常会把手机放在厨房桌子上,可能会不停搜索、浏览;当手机静止不动时,多半是他们正躺在床上,研究各种不同的食谱……

通过实时收集当前设备、用户的状态,他们判断用户是在走路、还是躺着、还是手机放在桌子上,以此判断用户所处的场景,打出相应的分数。分数会反映在当前状态下,应该进行什么样的模块、内容推送。高分的时候(用户沉浸度最好)是用户转化率最高的时候,此时与用户沟通(推送)是最为恰当的时机。

  • 个性化推荐

个性的推荐服务,本质是产品去适配无数个细分场景和市场。在拉新方面,个性化推荐的作用较小,而对留存和转化的作用较大。个性化推荐目的是,让你尽可能地触达天花板,而天花板早在你选择进入市场时就已经决定。个性化推荐被证明是能有效提升用户留存、用户体验的一种方法。

  • Bot!Bot!

通过 Bot 化的运营、Bot 化的产品,用系统的思维替代人工运营方法,从而提高运营效率。

A 公司是一家做海淘的 App,在美国,电商市场相对稳定,行业基准线是次日留存 30%+,平均转化率均在 2% 以上。这家企业如何突破行业基准线?如何真正提高转化呢?

A 公司从价值链上找提升机会,看哪些点可以减人、哪些点增加效率;从日常工作中,从产品下单到仓库、到分仓的整个流程中,寻找到机器代替人工的方式。具体说来,通过品类运营、流量运营、减少物流人工、减少人工下单的方式。

例如,传统的下单流程是,用户下单后,电商平台代下单,并在代下单的地点将货物发回仓库之后发货,消耗人力较多。A 公司做了物流的软件机器人,用户下单后在美国直购网站上生成用户,并下订单并返回给公司。

再比如,内容机器人可以根据节日、品类、用户自动组织活动内容,包括标题、图片、推荐的商品等,把运营结合到产品中去的,将更多的节省成本。

综上所述,建立好的闭环并没有什么灵丹妙药,需要工具、方法论、团队思维的支撑。

工具方面,工具包括行为分析工具、运营支撑系统、用户生命周期管理、用户标签与画像系统等工具,在此基础上实现系统管理用户生命周期,实现机器代替人工、更为精细化的运营。

方法论方面,围绕用户生命周期标签,构建指标体系和行为标签,描述不同的用户群体,实现更为精细化运营和产品增长。

团队思维方面,构建问题驱动的企业文化,把数据作为一种工具,让数据说话,在这个过程中分析师也充分发挥粘合剂的作用。

简言之,数据驱动产品和运营闭环作战是公司持续进行的过程,没有工具或者方法论能够立竿见影,靠的是复合团队 + 有效工具 + 方法论。

赵同学
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