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冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?
2022-04-09 10:46:08

打爆款、做品牌,王小卤可能还要继续“交学费”。

如果说2015各大平台的宠儿是坚果,那么2021年的单品宠儿一定是王小卤的“虎皮凤爪”。

不论是抖音还是淘宝,甚至是微博,你一定买过或者刷到过王小卤的虎皮凤爪广告,作为2021年最成功的单品,早在2020年6月,成为天猫鸡肉零食类目Top 1,而在当年双11销售额翻倍,突破了2000万。

2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


成立于2016年的王小卤,在绝味、周黑鸭等一众卤味品牌面前,无疑是一个新手小白,但就是凭着“虎皮凤爪”在激烈的竞争中拿下上亿营收,根据天眼查数据,王小卤目前已经完成B轮融资。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


那么王小卤的运营逻辑是什么?依靠单品打开市场的后续是什么?王小卤还能有多少持续竞争力?

且看下文分解。

一、猪蹄失败在前,凤爪在后

王小卤起先并不押注凤爪,而是从做猪蹄起家。

2016年,有着战略投资背景的王雄创业,成立王小卤,打出精品“胶原蛋白”的卤猪蹄。于是王雄拿出百万资金研发产品、自建工厂并开设线下门店,但王小卤的猪蹄生意做得并不火。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


其一卤猪蹄分量较大,在当下年轻人一人食场景中较为靠后。

其二卤猪蹄较为油腻,目标人群较为稀少,使用场景有限。并且在猪蹄领域还有“烤猪蹄”、“酱猪蹄”等品类与之竞争,现烤、现卤、现做的特征也较之真空封装更让消费者放心。

王雄将目光转投零食行业,并将天猫、抖音等消费数据作为参考,于是选择了卤味食品中的“凤爪”品类。

在更为细分的品类上,王小卤选择避开占据即时泡椒凤爪市场份额超50%,且已经上市成功的有友,打出“人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨”等特点的王小卤虎皮凤爪。

该单品很快就脱颖而出。据数据显示,王小卤入驻天猫一个月,王小卤仅虎皮凤爪的销售额已超100W,月复购率近30%,2020年618,王小卤虎皮凤爪实现营收超1000万元为鸡肉零食类目Top 1。

仅凭改换赛道就能火爆的王小卤到底怎么玩?

二、流量时代,营销铺路

近些年来,随着抖音、快手、小红书等众多内容平台的崛起,起源于淘宝的“流量概念”再一次成为新消费品牌惯用的打法阵地。

首先,王小卤先通过体量不大的KOL和相关垂类媒体进行合作投放广告,并从而在社交媒体上引发讨论热度,积累用户心智。

在王小卤之前,并未有品牌主打“虎皮凤爪”单品,所以王小卤的出现,那些愿意尝鲜的年轻人便充当起了第一批体验官。

待小有名气之后,王小卤开始引流至电商渠道,于是2019年4月,王小卤入驻淘宝。

有了根据地之后,王小卤自然而然开始“拜码头”,于是找到体量较大的主播陈洁Kiki。2019年12月,王小卤更是傍上了李佳琦的直播间。

作为淘宝直播的两大头部流量,李佳琦在当时的影响力可想而知,王小卤第一次登上李佳琦直播间的头一天,就卖完了年货节的所有备货,王小卤的品牌再次打响。

有了一定知名度之后,王小卤开始加大营销力度,抖音、快手等渠道的广告越来越多,并成为抖快直播间的常客。

在广告押注的同时,王小卤还开启商家自播,时不时的开启“撒券”活动,王小卤赚的盆满钵满。自2021年3月之后,王小卤在抖音开启品牌商家自播之后,其自播单月销售额超800万,并位列抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜TOP10。

在流量营销的策略下,王小卤已然成为了正红的网红零食品牌。

三、不能承受的“鸡爪”之轻

王小卤快速增长的成绩有目共睹,但当品牌开始成长至一定体量,王小卤想要更进一步,需要回应的质疑还有很多。

其一则是产品单一。

此前“有友”冲击IPO,就因产品过于单一,超9成营收来源自“泡椒凤爪”,所以首次冲击上市失败。

王小卤的问题同样存在,需要回应的是“抗风险能力”,单一品类如何应对市场竞争。

在诸多购物节宣传中,即使王小卤还有牛肉、猪蹄、腐竹等单品,但以关键词检索,在淘宝核心banner和店内首页,不论是营销重点,还是资源倾斜,“虎皮凤爪”都是妥妥的C位。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


其二则是,更为重要供应链。

王小卤早期拥有工厂,但投入较弱,产品多依赖代工生产,品控管理较为薄弱,如果未来想要扩大产能,势必要将市场环节捏在手里。

于是王小卤投资10亿修建工厂,但值得一提的是,王小卤曾经的代工厂是王小卤的投资方,二者的暧昧关系使得王小卤的重资产投入显得意味深长。

其三则是,市场与渠道的压力。

“虎皮鸡爪”无疑是成功的爆款,但一款产品终究有市场见顶的时刻,愿意尝新的年轻人,不断涌现的新概念,从气泡水、新式茶饮再到柠檬茶、剧本杀等,爆款的持久性始终是一个伪命题。王小卤想要继续延续增长,势必要走向更为广大的市场。卤味食品赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等;休闲零食领域有三只松鼠、良品铺子。众多选手带来的压力并不小。

此时的王小卤将目光转向线下。

一则是转移线上的流量焦虑,二是在线下渠道中站稳脚跟,才有与众多竞争对手的一战之力。

于是,王小卤进驻便利店、新零售渠道和传统超市三大业态,与家乐福、永旺、永辉超市、711等品牌合作。

同样,布局线下也会与绝味、三只松鼠等对手直接对抗,据天眼查数据显示,截至2021年末,绝味鸭脖线下店已经突破6000家,良品铺子线下专卖店突破2700家。

其次,在线下经销中的渠道费、上架费等会进一步压低王小卤的毛利率,这对当前尚不稳定的王小卤来说,风险系数将会进一步提高。

再次,回到产品本身,王小卤暂不具备较多爆款的生产能力,尚不能打造强有力的单品,也无法向良品铺子、三只松鼠等依靠较多的SKU,打造产品矩阵,构建品牌护城河。

做网红,王小卤做到了,但想要持续发力,王小卤还要继续“交学费”。

参考资料:

数据来源:天眼查

图片来源:网络

参考文章:

观天下:鸡爪也能成顶流?顾均辉评国潮卤味王小卤的出圈路

Edu指南:安意如为这家卤猪蹄背书,“王小卤”能否做出优雅的猪蹄爆品?

新熵:王小卤到底是“凤”还是“鸡”?

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