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618大战,新品出道即巅峰的王小卤做对了什么?
2022-06-09 09:43:06

作者:张逸

美食,从来都是俘获当代年轻人的利器。

从坚果到卤味,从网红雪糕到自热锅,治愈年轻人的从来不是鸡汤,而是美食。

哪怕是这场如火如荼的618年中大促,电商平台、品牌商家台前厮杀的背后,必定有着吃货们疯狂剁手的助推。

前两天,天猫发布618预售榜单,其中即食火锅预售榜出现了一个“熟悉”又“陌生”的身影——王小卤


●  榜单截取自:2022年5月31日18:00

熟悉的是,“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”的王小卤屡屡登上电商平台各类零食榜单前列。

陌生的是,作为虎皮凤爪赛道的佼佼者,王小卤这次不仅位列即食火锅预售榜TOP1,还登上了即食火锅妙享日热卖榜TOP1。

跨界登顶,新品即爆,在一片红海的自热锅赛道,新玩家王小卤到底有什么杀手锏?又做对了什么?

跨界创新:自热食品赛道里的“程咬金”

财经作家吴晓波曾说:在中国的创业市场,几乎所有的行业颠覆都来自跨界打击,本行业内的头部企业通过自主转型而成功的,罕有先例。

这话在新消费市场同样适用。天猫618预售榜单一出,王小卤的强势表现让整个自热食品赛道一片哗然,老玩家们本以为对手都在本赛道,半路却杀出个“程咬金”——王小卤。

“即将击败微信的肯定不是下一个微信。”很多年前K.K对马化腾讲的这句话给我留下了很深的印象。面对这样一份榜单,我想此时此刻自热食品赛道的玩家们也一定能深切体会这句话的含义。

经过笔者了解,王小卤这款登顶天猫618预售榜的产品——自热虎皮凤爪年糕锅,是王小卤在2022年5月底刚刚推出的一款创意新品。从虎皮凤爪卤味零食到自热锅创意新品,刚一出道就力压自热食品赛道的老牌玩家,以黑马之姿成为新赛道的强势玩家,虎皮凤爪专家王小卤究竟有多大的魅力?

在笔者看来,这背后反映的是王小卤超级单品的超硬实力。众所周知,虎皮凤爪是王小卤的超级单品,在消费者心智中早已形成了稳固的“虎皮凤爪=王小卤”心智认知。某种程度上来说,正源于此,让王小卤新品自热虎皮凤爪年糕锅登顶618预售榜有了某种必然性。在笔者看来,是王小卤在虎皮凤爪这一卤味零食赛道所积淀的品牌势能产生了强大的衍生能力,不断拓宽着品牌影响力的边界,从而为王小卤以自热锅方式跨界圈粉、登顶,积蓄了初始能量。因为于广大消费者而言,这种源于品牌的价值延展在任何领域都是共通的。

用户共创:王小卤的爆品创新法则

王小卤自热虎皮凤爪年糕锅之所以出道即巅峰,在红海中创造品牌蓝海,除了来自王小卤品牌本身的势能沉淀,更重要的一点来自用户层面。从宏观的赛道视角下沉到整个产品的创新过程,我们可以明显感知到,在自热虎皮凤爪年糕锅诞生过程中处处伴随着用户的身影。

首先是产品灵感来源的用户驱动,从用户需求发掘新吃法。王小卤在用户运营中发现很多用户反馈“虎皮凤爪加热更好吃”,在小红书、微博、抖音等社媒平台上,不少用户把虎皮凤爪放在螺狮粉、小火锅、米线中,自创神仙吃法,并倍加推崇。

比起品牌单向的产品创新,去激发用户的共创力才能让品牌产品的输出更有吸引力。正是依托于这份“用户导向”的产品创新法则,王小卤迅速洞察了这个用户反馈的机会点,将凤爪加热更好吃的用户自发行为,直接升级为“自热”凤爪的品牌行为。于广大用户而言,不仅有效解决了虎皮凤爪加热的需求点,更以在年轻人中颇为流行的自热锅形式落地,解锁全新吃法。在食材搭配上,也充分考虑并结合了用户的反馈建议,最终敲定为韩式甜辣口味,将虎皮凤爪与年糕、鱼饼搭配,这一创新的确击中了不少人的味蕾。

其次在于产品研发和测试中的用户共创。作为王小卤运营一个庞大的外部“神秘”组织——“千人用户测评团”在此次自热虎皮凤爪年糕锅诞生的过程中发挥了重要作用。测评团成员对食物的口味非常挑剔,不会轻易被满足。王小卤在每一款产品上市前,都会选择邀请部分测评团成员进行产品测试,只有超过70分的产品才有机会上市。

据笔者了解,这次自热虎皮凤爪年糕锅整个研发过程有超过200人参与了建议、产品反馈,其中18-30岁用户超过76%,产品以92分的超高分通过内测,远高于王小卤对产品上线的要求——70分。

从用户发掘新吃法,到用户共创新产品,一款单品从用户中来,经过品牌创新改良又到用户中去,能把产品研发玩得这么开的品牌不多见。这也不难理解为何自热虎皮凤爪年糕锅一经上市即成爆品了。

产品创新和品牌塑造,双轮驱动创造新增量

观察一个好的品牌,如同读一部悬疑推理小说,总能看到了开头,却很难猜到结尾的惊喜。对于我来说,把一个品牌的底层逻辑理清楚,本身就是一件很有趣味的事情,然后,一页一页地翻下去,看他到底要把我们带进哪一个充满惊喜的场景里。

能把一款新品玩成爆品,王小卤显然就是这样一个充满惊喜的品牌。

“流量时代的流字正在从流入的‘流’向留存的‘留’转变。”5月20日,阿里巴巴创始人之一、“国内数字商业”板块负责人戴珊在2022年淘宝天猫-商家线上交流会上如是说。的确,当下整个电商平台已然进入存量竞争时代,以整个行业对于天猫等老牌电商平台流量见顶的论调早已喧嚣尘上。

但王小卤似乎总能在逆势中频频取得亮眼成绩,创造出新的品牌增量。从开始到快速起量,屡获佳绩。从2019年4月入驻天猫开店,到双十一初露头角,再到2020年双十一同比增长3300%,年销售额破亿,2020年6月至今持续稳居天猫鸡肉零食第一,2021年双十一鸡肉零食TOP1、卤味零食TOP2、天猫零食大榜TOP8……


大促期间屡战屡胜,惊人的增长速度背后,是王小卤对市场时机的精准捕捉与把控。

可能少有人知道王小卤以卤猪蹄起家,2016-2018年卤猪蹄一直是其核心单品。但猪蹄作为熟食,食用场景有限,很难做大。于是2018年底王小卤果断决定转型,经过在天猫的数据调查发现,在天猫搜索鸭脖、肉脯、鸡爪的用户特别多,但鸭脖和肉脯都已经有了非常出名的品牌,很难再打出自己的一片天地,鸡爪赛道仍然有机会。

但王小卤在决定转型凤爪赛道时,整个天猫的凤爪交易额不到3亿,是一个连资方都不看好的赛道,王小卤却很笃定。为了打造出产品的差异化与整个赛道的新增量,王小卤依托于用户洞察在产品上下足了功夫。

不仅在口味上将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通打造品牌特色,采用12小时先炸后卤工艺使虎皮凤爪更入味;王小卤更针对鸡爪肉少的“弱点” ,选用40g左右的长柄大凤爪,确保个大、肉多。

为了创造最佳的用户食用体验,王小卤更是不惜人力物力,增加行业内玩家都不愿意做的事——人工为鸡爪去甲。

王小卤对产品的把控不止停留在消费者端,还延伸到了产业链端。通过自建工厂的方式从产品研发到产品生产、产品运输等各个维度齐发力,从而增强对供应链的把控能力,提供更高品质的原料、更自动化、更高效的生产线,打造更强的品控能力,更高效的产品研发能力。

在保证下游价值达到基准点之下,加大上游的经营能力,塑造下游价值能力,拉开与竞争对手的差距。今年3月,王小卤投资10亿元在江苏靖江经济技术开发区建厂,用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施,预计明年上半年投产。

正是这种极致的产品主义精神,让王小卤在消费者层面拥有极好的口碑,在微博、小红书等平台上,非常多用户自发安利王小卤虎皮凤爪,夸赞最多的就是“个大”“肉多”“一抿就脱骨”“没指甲”。

于是才有了后来我们看到的屡屡创造增长奇迹,不断创造虎皮凤爪新的巅峰成绩。

如果说对市场趋势的洞察,产品的极致坚持是王小卤精准把脉用户消费需求,撬开极速增长的第一把“钥匙”;那么对当下流量密码的把握则是其精准把脉用户情感需求,驱动品牌增量的另一串“密码”。

王小卤自诞生之日起就极具“互联网基因”。在营销上以极具网感的营销玩法与用户共创品牌。

2021接连发布两部沙雕风创意宣传片,从《生活向我出手了》将品牌玩梗放大到极致,到沙雕广告2.0中在旧元素里玩出新创意,王小卤不仅为品牌表达本身注入了当下极具网感的基因,更激活了王小卤娱乐厂牌的特质。

罗振宇说“移动互联网时代,品牌就是基于其人格魅力带来的信任与爱。”王小卤这些沙雕风的传播本身自始至终都有意识地将“王小卤”塑造成一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人格化形象,让人不知不觉沉浸其中,增强了传播的穿透力。

这既是王小卤为自己选择了一个与年轻人对话的方式,也是在为互联网文化做出自己的诠释。过程中与用户产生情感纽带,从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户,让品牌成为了王小卤最大的流量池和最深的护城河。

总而言之,任何时候,创新的、会玩的品牌都有较大空间和机会。无论是产品上的爆款还是营销上的热议,都是王小卤的产品创新的胜利和品牌建设的胜利。

锚定虎皮凤爪“主轴”,王小卤的长期主义

在定位理论经典名著《品牌的起源》中,里斯和劳拉曾说:消费者往往“以品类来思考,以品牌来表达”。的确,潜在顾客感兴趣的是品类,而不是品牌,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

回顾王小卤的崛起之路,可谓深谙此道。自2019年初推出虎皮凤爪,到2021年底,王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币,复购率超过20%。正是其对于卤味零食赛道的深度思考,在将虎皮凤爪打造成超级单品的过程中,始终遵循“以品类来思考,以品牌进行表达”的思路。

这样做的好处就在于赋予了品牌产品极强的品类延展性。正如此次推出的虎皮凤爪年糕锅,它是王小卤探索式的限定产品,相信品牌未来依然会锚定虎皮凤爪赛道和虎皮凤爪专家的身份进行品类深耕。在笔者看来,背后蕴含的是王小卤长期主义的品牌密码,旨在用户中心和产品创新中始终保持品牌的新鲜感、吸引力。

从爆品品牌成为品类代表,王小卤已然实现了“虎皮凤爪=王小卤”的心智打造,形成了抓住消费者心智的第一个壁垒。此次新品的推出展现了王小卤打造以产品和用户双驱动超级品牌的野心。而虎皮凤爪年糕锅的推出无疑是王小卤不断满足用户期待,拓展新用户并始终和核心客户紧密关联的一个起点。接下来,用户所创新和期待的其他做法——虎皮凤爪配螺蛳粉、虎皮凤爪配米线等等,王小卤是否会通过自热锅或其他方式帮用户实现,值得期待。

诚然,任何品牌,创新才是真正有价值、有意义的。对于王小卤来说,在锚定了虎皮凤爪赛道,一直坚持“虎皮凤爪=王小卤”的品牌定位的过程中,始终以贴近用户的创新方式构建护城河。如今,王小卤已然跨越了网红品牌的周期,在不断践行持续给国民带来幸福感的卤味零食的使命中,迈上了走向长红品牌的路。

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2022-06-09 14:25

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