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抢不到618的曝光位?不妨来试试私域电商
2022-05-27 11:32:56

转眼间,各大电商平台的6·18年中大促已然拉开大幕。

5月23日晚8点,京东、拼多多在首页开启“年中大放价”,天猫淘宝的年中促销活动也将在5月26日启动。

除了传统平台,抖音、快手等“电商新势力”也力图在这场营销狂欢中分得一杯羹。抖音针对商家召开了“抖音618好物节招商大会”;快手也同步启动了“快手618购物节”。

对于消费者,在年中大促活动中,确实能得到真金白银的优惠。

而对于商家,却是喜忧参半。

喜的是大促期间平台会针对商家给予流量扶持,是一个绝佳的曝光机会;

忧的是并不是所有商家都有资格参与活动,且如果想要获取更多“流量”,就要向平台购买位置,这对于一些中小品牌来说,无疑增加了运营成本,最终变成“赔本赚吆喝”。

在公域中,平台电商的优势就是手握巨大流量资源,由平台将用户资源分配给商家,这就容易导致由于资源分配不均,大家为了争夺“流量”陷入不断内卷之中。

私域电商的出现,一定程度上缓解了部分商家的痛点。私域电商本质上是用户运营逻辑,用户产生的购买行为是精细化运营后的结果。

基于微信的私域电商拥有极强的用户触达能力和互动能力,因此,品牌用好私域电商,能够每天都达到促销的效果。

一、私域电商的运营核心:用户的精细化运营

电商发展至今,形成了几种不同类型。分别是平台电商、内容电商、社交电商以及私域电商。

(从左到右依次为:平台电商、内容电商、社交电商、私域电商)

平台电商的核心优势是流量资源。

当用户基于不同的需求进入到电商平台中(APP/网页端)时,用户和平台/商户之间的关系更多的是单一的销售关系,相当于将“一手交钱,一手交货”的模式转移到线上。

这种销售关系仅仅是简单的客服同顾客之间的关系,无论顾客是因为无聊还是因为需求明确进入到电商平台的场域中,这种关系始终难以摆脱销售导向,因此平台电商是流量逻辑。

内容电商以抖音、快手为主,通过优质内容吸引用户关注,来获取转化。其基本逻辑同平台电商是相同的,只不过内容电商的表现形式更为丰富,能够让用户常驻在平台中。

社交电商依托于“熟人网络”,通过用户与用户之间的口碑社交传播来完成商业模式。

社交电商的逻辑在于“拉新”,为了拉新,各平台纷纷设置“拉人头”的增长模式。

但社交电商的这种增长模式,以及“分级制度”,极容易涉及传销风险,因此,京东、腾讯等平台纷纷关停旗下社交电商业务。

最后,就是以微信生态为主的私域电商。

与其他几种电商模式不同的是,私域电商在本质上更注重通过精细化运营,达到对用户的多次触达。

所以,微信私域电商的本质是以人为中心的精细化运营,通过公众号、小程序、社群等触点,增加了品牌曝光和用户关系维护的角色。

品牌通过公众号、视频号等内容将用户沉淀至企业微信或社群中,通过小程序商城来支持购买,打造会员体系增强用户粘性。

私域电商的前提是做好精细化运营服务,通过与用户持续互动,来深挖用户的终身价值。

那么,该如何在微信生态中做好私域电商呢?

二、拆解私域电商GMV,洞察4大运营要点

私域电商的重点仍然在“电商”上,因此最终需要达成的目标是GMV。

传统电商GMV的计算方法是:GMV=用户量x转化率x客单价。

而在私域电商中,由于能够反复触达用户,所以这个公式应该加上复购率这一指标:私域电商GMV=用户量x转化率x客单价x复购率。

接下来,我们通过拆解各部分的影响因素,来找到提升私域运营的要点。

01 用户量:拉新+留存

私域电商的用户来源一般可以拆解为拉新+留存。新用户一方面是品牌通过公域平台引流至私域,另一方面是通过活动或口碑裂变来的新用户。

新来的用户会通过渠道沉淀在品牌的私域用户池中,比如公众号、小程序、企业微信等。

在引流手段上,品牌需要善用自身触点,像线下门店、自媒体平台等。

02 转化率:产品力+运营力

在微信的私域场景中,品牌要能够从两个角度去考虑影响转化的因素,分别是产品力和运营力。

产品力指的是产品的质量和自带的话题属性。在以口碑和用户信任为主的私域场景中,商品的质量是头等大事,一切运营手段都要基于过硬的质量,否则再好的口碑都会被最终反噬。

而如果产品自带话题属性,就可以成为社交货币,吸引消费者的青睐。

尤其像服装、食品、美妆这类同质化非常严重的消费品,一定要将其从“标品”变成“非标品”。

因为对于私域电商来说,如果只卖“标品”,最终是难以摆脱价格内卷的。

所以,为了能够最大化地发挥出私域电商的优势,品牌可以尝试IP联合等方式来打造定制款商品,通过非标品来形成用户对渠道品牌的认知和粘性,来为私域电商赋能。

运营力分为内容运营力和用户运营力。

内容运营力指的是通过优质内容带货转化的能力。优质的内容一定是能够对用户有价值的,包括图文、视频、直播、新奇有趣的前端玩法创新等等。用户以内容为媒介,来达到对品牌的认同感。

用户运营能力指的是品牌1v1(单聊)或者1vN(社群)的运营能力。

在这里重要的是IP人设的打造以及运营SOP体系的搭建,同时还要做好群货匹配,即通过数据分析和精细化运营,为不同的用户匹配不同的商品,满足千人千面的用户需求。

03 客单价:适当的促销活动

私域电商的客单价,要能够同私域体系中的促销活动相结合。

商品定价多少才能最大化地满足商家和用户的利益?这就需要品牌方不断通过数据来验证、迭代、优化。因此,选择合适的私域电商工具尤为重要。

04 复购率:利用好私域的反复触达

私域消费的核心品类包括服装、美妆、百货、小家电、食品等等,其特点是“高频、高复购”。

因此,基于私域电商可以反复触达的优势,品牌方可以通过搭建营销自动化体系以及用户全生命周期的运营工具(如SCRM)来增加复购率。

比如品牌可以在自己的小程序商城中设置专门的拼团专区,通过邀请用户参与拼团活动,既能帮助品牌带来新用户,还能提升用户的复购频次。


总结

从平台电商到私域电商的转变,其实就是从“流量为主”到“用户运营为主”的转变。

而对于那些没有大规模预算来参与平台营销大促活动的品牌来说,花费少量成本来搭建一套专属于自己的微信私域电商系统,挖掘用户的终身价值,是提升GMV的绝佳选择。

尘锋SCRM
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尘锋SCRM
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