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涨价,救不了康师傅
2022-04-08 21:42:13

涨价,救不了康师傅

自315曝光土坑酸菜之后,受到直接波及的康师傅陷入了焦灼的舆论危机之中。

在这种环境下,3月28日康师傅公布了2021年最新财报,虽然整体营收依旧保持增长,但净利润却出现了5年来首次下滑。两相叠加,如同火上浇油般进一步刺激到了投资市场,于是在29日开盘后,康师傅的股价以最高7.51%的跌幅,一度降至12.72港元。

尽管后续股价已经回归平稳,但经此一役,对康师傅的担忧和质疑或许也会与日俱增。同时,在备受瞩目的食品安全问题之外,调味料等原材料涨价、新型速食食品涌现,也在不断影响方便面业务的市场份额。

不得不说,对于康师傅而言,或许已经到了可以“放弃”方便面的时刻。

一、涨价也救不了的方便面业务,困守还是放弃?

严格来讲,2014年被曝光使用“地沟油”的时候,康师傅就应该考虑扔掉方便面业务了。

否则今年被曝光的“土坑酸菜”,也不会对康师傅造成近乎“成吨”的伤害。

姑且不提食品安全问题的困扰下,康师傅方便面会因为滞销而浪费多少吨。首先要说的是,康师傅在近一年时间内已经连续两次对方便面产品进行了涨价。

第一轮是在2021年第三季度,康师傅以试探的态度,对旗下20%左右的方便面品类进行了不同程度的涨价。第二轮发生在2022年第一季度,康师傅“图穷匕见”,对60%的方便面品类进行了十年来首次联动提价,平均涨价幅度约为12%。

我们最经常接触到的经典袋面和经典桶面也在第二轮涨价的范畴之内,或许今后类似于“吃不起方便面”的表述,将从调侃成为某种无奈的事实。

然而即便如此,涨价过后的康师傅,似乎依旧难以挽回方便面业务衰退的局面。

其一,越涨价,利润越低。

根据财报信息,截至2021年12月31日,康师傅营业总收入高达740.82亿元,同比增长约9.56%。但是归母净利润38.02亿元,同比下滑幅度约为6.39%,呈现出了明显的增收不增利困境。

而占据康师傅集团总收益38.04%的方便面业务中,由客户合约产生的收益数额约为284.32亿元,相比于2020年的295.01亿元,下降约3.6%。同时,方便面业务的资产,也从2020年的251.83亿元降至199.18亿元,由折旧和摊销产生的费用,也从8.14亿元上涨至8.31亿元。

尤其是在2021年第三季度第一轮涨价之后,营收数据大幅提升的康师傅,下半年的净利率相比于上半年,反而从6.80%降至5.92%,投资回报率更是从10.69%跌落至9.94%。

数据昭昭,除了宣告康师傅方便面业务的疲软,或者更是在证明着,涨价救不了方便面。

其二,方便面快要“没人吃”了。

近些年来,大量类似于自嗨锅、自热米饭、螺蛳粉等新型速食产品的出现,传统方便面的市场份额受到了程度不轻的挤压。

相较于产品形式局限于汤面,口味选择相对狭窄的方便面,年轻消费群体更倾向于尝试各类经过工业标准化改良的“正餐”。再加上以康师傅为首的方便面头部企业,为了转嫁原材料涨价、渠道竞争等多方面因素带来的成本压力,大有持续涨价的架势,吃方便面对年轻人而言几乎快要成为一种“奢侈”。

即便如此,康师傅还是将“高价面”视作核心产品,对“红烧牛肉面”、“香辣牛肉面”等传统类别进行年轻化二次包装,试图通过品牌溢价来缓解涨价带来的销量损耗。而且通过财报信息不难发现,康师傅还很是看重价位更高的“高端面”和“超高端面”。

在后疫情时代人均收入减少的经济环境下,即便是再如何舍得为“兴趣爱好”和“情怀”花钱的年轻群体,也不见得就会愿意化身“冤种”,为企业成本买单。再加上土坑酸菜的曝光,康师傅或许将长时间面临方便面销量下降,甚至部分核心产品滞销的风险。

短暂“放弃”对方便面的深耕,转向更具发掘潜力的赛道,对于康师傅而言可能是个不错的选择。

二、新式饮品成朝阳赛道,康师傅还有更多选择

至于可供转型的方向,在康师傅的财报中已经展露得非常明显。

作为康师傅业务板块中排名仅次于方便面的饮品,在2020年,就以372.66亿元的收益超过了方便面。到了2021年,更是以约448亿元的收益,将二者差距进一步拉大至163.68亿元。

相比于逐渐走向暮年、市场规模衰退的方便面,2021年国内饮料行业销量同比增长8.8%,总销售额增长10.1%,俨然是一条处于持续上升期的朝阳赛道。在天眼查的数据库中,与饮料相关的企业信息,已然达到了数字上限,可见其火热的程度。

涨价,救不了康师傅

结合康师傅的优、劣势,其在饮品领域的发力点,有很大几率会集中在以下三个细分市场:

1.瓶装熟水。

在瓶装水领域中,从2013年左右就开始经营矿泉水产品的康师傅,已经算得上是“前辈”级的老牌企业。只是多年以来,矿泉水的市场格局已经趋于稳定,农夫山泉、娃哈哈、康师傅、怡宝等头部企业牢牢把控各自的市场份额,很难发生大的变化。

在经历过疫情洗礼后,消费者对于饮品的诉求越发趋向于健康和安全。而就像我们常挂在嘴边的“多喝热水”,开水作为国人养生、保健概念中最核心的饮品,已然成为了各大品牌在瓶装水领域的新战场。

只是在此之前,国内较为知名的熟水品牌相对稀少,其中以今麦郎“凉白开”、旺旺“凉白开”、康师傅“喝开水”三家熟水产品最为被人们所熟知。不过随着农夫山泉在前不久布局熟水市场,开启“白开水”战略,或许会引来更多寻求突破的水企深入探索熟水领域。

一旦熟水市场开始得到资本市场的重视,早已布局熟水的康师傅,或许有机会实现弯道超车,抢先占据瓶装熟水的战略高地。

2.新式茶饮。

传统茶饮领域中,康师傅旗下冰红茶、绿茶、茉莉清茶等产品都有着不小的市场占有率。只是随着近些年无糖饮料的兴起,低糖健康的概念也在迅速占领市场,传统茶饮销量经受了不小的冲击。

面对消费习惯的变化,康师傅采取的策略却和方便面一样,相较于研发新式茶饮,更多的精力还是放在通过营销手段对传统饮料进行二次包装,令其更契合年轻群体的消费痛点。而且已经推出的无糖饮品,大都是“黑金无糖冰红茶”这样的,基于传统产品的改良版,很难形成差异化竞争优势。

不过作为一个大有潜力可供挖掘的新兴市场细分,在茶饮赛道已经拥有足够积累的康师傅,仍然有较大可能在新式茶饮领域有所建树。

3.精品咖啡。

随着瑞幸咖啡“起死回生”,以及越来越多的精品咖啡品牌获得资本机构的重视,国内精品咖啡赛道已经被重新点燃。

根据艾媒咨询的统计数据,2021年受访者中的咖啡消费者比例高达95%,其中更是有超过60%的消费者,每周都会进行1次以上的咖啡消费。同时据不完全统计,65%的中国咖啡消费者对于咖啡口感的重视,已经超过了咖啡店环境、服务质量、品牌等存在消费溢价的环节。

而康师傅在2015年就曾经和星巴克签署过合作协议,现如今旗下更是有贝纳颂系列咖啡在北京、长三角、珠三角等一线城市进行推广,凭借着较为深厚的行业积累,还是有希望能够乘上精品咖啡的便车。

无论如何,死守着逐渐疲软的方便面业务都是不太明智的,在有选择的情况下取最优解,未尝不能让康师傅走出眼下的困境。

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