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酸奶领域高端化进阶,卡士和简爱的“贴金之路”受阻?
2022-04-14 09:47:25

一分价钱一分货的固有观念,在当今时代,或许早已不适用。

现如今,在超市冰柜上摆放明显的酸奶越来越贵了,甚至连消费更“随性”的年轻人,似乎也逐渐失去了酸奶自由。

按照品牌的说法,自家酸奶贵有贵的道理,其产品用料更精良、口味和口感更独特、更健康和更安全。但事实真相真是如此吗?或许未必。

近日,被称为“酸奶贵族”的卡士酸奶因酵母超标被上海市市场监督局通报。据悉,市监局同批共抽检样本508批次,只有卡士酸奶(商标:餐后一小时)不合格,其酵母的检验结果是标准值的60倍。

卡士酸奶连最基本的食品卫生问题都无法避免,如何撑得起高昂的价格?除了安全问题外,其较高的价格是否还含有其他“水分”?

一、同一问题两次被通报,卡士酸奶屡错屡犯?

酵母是真菌的一种,超标会引起食物的过度发酵导致腐败变质,从而有可能会导致人引发急性腹泻等类的疾病。所以,酵母数是评价食品卫生质量的指示性指标。而卡士酸奶酵母超标,可能是加工用原料受污染或者是产品存储、运输条件控制不当等原因引起的。

北京商报记者就此事致电卡士酸奶相关负责人,对方表示,低温奶制品的运输、储藏、产品挤压、终端门店温度不达标等容易造成酵母超标,其生产环节并没有问题,但事实的真相还在进一步调查中。

事实上,卡士已非首次因酵母超标被通报。早在2015年7月,广东省食品药品监督管理局委托相关机构对卡士鲜酪乳(玉米果料)20150726批次产品进行抽检,检测结果发现该批次产品酵母计数检测不合格。不过卡士公司在事后自检后表示,检测结果均为合格,但最终该批次所涉及的生产线还是被暂时停止使用,排查问题。

有意思的是,当时卡士酸奶总经理办公室主任回答记者时表示,卡士鲜酪乳(玉米果料)在全系列产品种中只占百分之一的比重,并不是卡士的主打产品。

那么此次卡士再因同样的原因被通报,是否存在卡士没有重视上次问题从而放松了警惕的可能呢?如果是,卡士或许存在屡错屡犯的嫌疑。

事实上不仅是卡士存在类似的食品安全问题,光明酸奶、简爱酸奶也曾陷入过类似的争议中。

比如光明乳业旗下的酸奶曾因大肠菌检测不合格,被国家食药品监督管理局通报。之后光明乳业相关负责人回应,是在冷链过程中出现了问题。

简爱也曾陷入“虫卵门”的争议中,有消费者反映在简爱酸奶的杯子边缘有异物,疑似虫卵,第二日发现“虫卵”成活。市面上有观点认为,简爱产品疑似出问题可能是采用代工的原因。不过经过调查后,简爱回应该异物实质是粘连酸奶,至于事后出现的活虫并非自身产品问题。

可见,在酸奶领域,出现食品安全问题是常态,但这并不是企业逃避责任的理由。尤其是主打高端酸奶的品牌,消费者之所以愿意承担相应的溢价购买高端酸奶,有一部分原因是为了买得安心与放心。

而卡士的酸奶此次暴露出酵母严重超标的问题,可能辜负了消费者对卡士的信赖,或许也不符合其高价背后所代表的品牌形象。

产品高端也要在相应的保障上,确保消费者能够获得高端的体验感,如果做不到这点,其高端形象或许会存在崩塌的风险。就像小米手机,配置高端但在品控和服务上存在短板,高端化进程自然受阻。

二、讲故事不如拼质量,酸奶的高端化“德不配位”?

酸奶越卖越贵,除了原材料成本以及运输成本上涨之外,品牌们坚持走高端路线或许是最重要的原因。

品牌要走高端化,自然需要加大研发和营销投入,而这一部分成本最终将“转嫁”给消费者。除此之外,为了保证自身的高端产品被消费者接受,品牌在推出高端产品的过程中往往会讲出一个新故事,而这个故事背后的溢价,或许也会将由消费者承担。

比如简爱,通过对配方表的强调,讲出了无添加剂的故事,“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”这一广告语深入人心的同时,也为其相对高昂的价格做了铺垫,更容易被消费者买单。不过这一营销也引发了争议,市场上有观点质疑其无添加的真实性。据天眼查APP显示,简爱甚至还注册了“其他没了”商标,其真实目的不得而知。

酸奶领域高端化进阶,卡士和简爱的“贴金之路”受阻?

卡士则通过包装上醒目的‘餐后一小时’5个大字,强调餐后一小时是补充益生菌黄金时间的理念。这一理念在概念上并没有问题,但其产品中的益生菌数量以及最终发挥的效果究竟好不好,则值得探究。

事实上,在大健康消费潮流下,益生菌的应用场景大幅度拓宽,甚至到了“万物皆可益生菌”的程度。尤其是乳制饮品领域,不少品牌都以益生菌为卖点抬高产品售价。

但养乐多事件爆发后,益生菌饮品的故事似乎被拆穿了:益生菌对温度的要求较为苛刻且人体对外部益生菌有一定的排斥作用,导致益生菌饮品的实际效果与理论效果或存在较大的出入。因此,不少企业在宣传益生菌产品时不得不加上“出厂时”三个小字为【活益生菌】的宣传做补充,这样做可能是为了避开可能存在的纠纷。

酸奶领域高端化进阶,卡士和简爱的“贴金之路”受阻?

酸奶和养乐多虽然是不同的品类,但其对贮藏/储存条件的要求同样苛刻,酸奶品牌大都会在包装上表明贮藏/储存条件为2-6摄氏度,一旦达不到标准,其产品中益生菌的效果或许将大打折扣,甚至毫无作用。除此之外,温度不合规定,也有可能导致酵母超标等变质问题的发生,危及消费者的健康。

因此,益生菌加酸奶的故事并不好讲,要想让产品到达消费者手中时仍保留出厂时的效果,需要品牌在冷链的过程中确保万无一失。否则,购买酸奶消费者很有可能只剩下尝味道和口感,而无法获取产品宣传中的附加功效。

如果此次卡士酵母超标60倍是因为产品存储、运输条件控制不当引起的,是否意味着该批产品“附加功效”的实际效果也将有出入?更为关键的是,益生菌“失效”的环境比酵母超标更容易达成,在卡士并未爆出酵母超标之前,其产品存储、运输条件控制是否已经出现了问题?这也是件值得深思的事情。

只剩下味道和口感的酸奶,真的能撑起其相对高昂的价格吗?虽然大部分酸奶品牌都会在口感和味道上做创新,比如网红品牌Blueglass的牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶的口味堪称独特,然而其42元一杯的价格或许让大多数人望而却步。

简爱和卡士的价格虽然没有Blueglass那么离谱,但其价格也不便宜。‘卡士餐后一小时益生菌酸奶风味发酵乳低温原味’的天猫官方旗舰店价格为89.8元/6瓶,单瓶折合约15元;简爱0%蔗糖酸奶在天猫简爱食品旗舰店的价格为69元/6杯,单杯折合11.5元。

简爱和卡士酸奶的产品效果是否能够匹配其高价格,或许需要进一步的验证才能知晓。

参考文章:

胖鲸头条:《开“卷”,下一个千亿级益生菌赛道谁在抢跑?》

FBIF食品饮料创新:《越来越贵的酸奶,如何撑起年轻人的“酸奶自由”?》

红网:《卡士玉米果粒酸奶被曝酵母计数超标,厂方:暂停生产》

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