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腾讯视频,越“涨”越“衰”?
2022-04-14 09:50:06

4月9日,腾讯视频宣布将于4月20日对会员价格进行调整。本轮涨价主要涉及的收费项目包括了连续包月、包年套餐,以及季卡、年卡,涨价幅度最高为25%。

然而在2021年4月10日,腾讯视频已经进行过一轮最高50%涨幅的价格调整。一年时间两次涨价,最终呈现出来的价格标准几乎翻倍,很难不让人产生过多联想。

而且现阶段全国各地都在经受新一轮疫情的困扰,不少用户被隔离在家,只能选择追剧等室内娱乐方式打发时间。于此时涨价,也大有“坐地起价”的割韭菜嫌疑。

再加上前不久腾讯发布的财报信息中,腾讯视频在2021年的表现依旧不太理想,不仅没能止住多年延续的亏损,会员数量的增长也近乎停滞。两相叠加,已然引发了不小的担忧——

腾讯视频,是否已经迎来产品末期?

一、疑似进入产品衰退期,腾讯视频积重难返?

在产品生命周期的四大阶段中,产品末期也被称作衰退期。

期内,企业通常以防御性经营战略为主,依靠控制成本和变现手段,最大限度获取并维持最后的现金流。如果不能够保证现金流的充足和安全,下一步则应该尽早考虑退出市场的事宜。

对比腾讯视频近一年来两次涨价的行为,以及整个长视频市场普遍存在的亏损现象,并不能排除已经进入衰退期的可能性。

诚然,占据国内流媒体市场份额第一的腾讯视频,无论如何都没有理由遭到腾讯放弃。但眼下毕竟是处于互联网寒冬,隔壁的京东连创始人都卸任,互联网大厂为了降本增效做出再如何离奇的决策都不足为怪。

况且,根据腾讯3月23日发布的全年财报信息,截至2021年12月31日,腾讯视频的付费会员数量增长仅为1%,整体数量为1.24亿人。同时,据不完全统计,其会员数量在2021年已经几乎陷入停滞,在第二季度甚至出现零增长,月活跃用户数量更是同比下降8.5%。

此外,受监管加强、政策宏观调控等环境因素,以及内容发布延迟的影响,腾讯视频的媒体广告收入也出现了明显下滑。受其影响,对于数字内容业务板块,腾讯在财报中明确表示正在采取措施优化成本,在保持行业领导地位的前提下减少腾讯视频的财务亏损。

没有人怀疑腾讯的决心和执行力,只不过从用户角度来看,腾讯视频多少有些积重难返的意思。具体则主要表现在以下三个方面——

1.核心引流内容质量持续下降。

据不完全统计,2020年至2021年,腾讯视频推出过10部左右的“重点独播”古装偶像剧。但是根据豆瓣评分,仅有《三生三世枕上书》和《斗罗大陆》两部电视剧评分超过了6.0及格线,分别为6.8和6.2。

而且前者主演为迪丽热巴,后者主演则是肖战,作为顶流的男女艺人,其作品质量或许还要考虑到粉丝群体自带滤镜的偏向性打分。而后,被腾讯视频寄予厚望的《斛珠夫人》和《雪中悍刀行》,也都因为各自的问题留下了满地狼藉。

主要流量来源的古装偶像剧,在长期缺失现象级爆款作品后,随着观众审美疲劳,已经逐渐偏向于小众狂欢的趋势。

2.粉丝经济带来的高成本和低转化。

腾讯视频产出的影视内容,大多是以热门IP和一线流量艺人为核心卖点,依靠粉丝经济模式来拉动业务。这也就意味着在内容产出过程中存在不小的版权费用,以及艺人的片酬支出。

参考近些年来因税务问题曝光的一线明星艺人片酬,可以想象腾讯视频为什么会陷入长期亏损。此外,尽管艺人粉丝群体已经足够支撑收视率和付费率,但为IP和演员买单的用户,并不会对平台产生足够的忠诚,转化率也很难得到增长。

3.品类单一,新用户留存率不足。

2021年的《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》,以爆款身份为腾讯视频拉来了一大批新增用户,但是对比全年1%的付费会员增长,可见新用户的留存率并不理想。其主要原因,除了已经被监管部门抑制的超前点播,或许还在于内容题材过于单一。

综合腾讯视频的电视剧种类,据不完全统计,2021年腾讯视频独播的63部电视剧中,有40部左右都涉及“偶像”、“恋爱”、“甜宠”等题材,其余也大都集中于家庭伦理和主旋律作品。再加上因“倒奶”事件,综艺养成类节目几乎全军覆没,腾讯视频的内容生态很难维持用户黏性。

在这种情况下,选择涨价对留存用户进行收割,很可能是在“饮鸩止渴”。

二、缺失内容创新和短视频赋能,腾讯视频没有涨价“资格”?

不过对于现阶段的长视频平台而言,除了涨价,似乎也没有更好的选择。

一方面,以腾讯视频为主的各大长视频平台,由于早期阶段为了争夺市场份额,对会员的定价普遍较低,面对持续增长的经营成本必然会选择涨价;另一方面,短视频、直播等新娱乐方式,已经极大挤压了长视频平台的生存空间,为了收窄亏损应对困境,只能优先保障现金流。

因此,从2020年开始,各大长视频平台就相继开启了涨价的脚步。例如爱奇艺在2020年11月3日和2021年12月16日,两次上调了黄金VIP会员的价格;芒果TV从2022年1月2日起,也对持续包月、包年等会员价格进行上调;咪咕视频在一个月后的2月1日,也对此进行了涨价操作。

然而尽管几乎所有平台都在涨价,但除了芒果TV在2021年盈利约21亿元外,所有一线平台仍然处于亏损状态。据不完全统计,长视频三大巨头“爱优腾”中的爱奇艺和优酷视频,2021年的亏损额分别为62亿元、61.18亿元。

腾讯2021年财报中并没有详细标明腾讯视频的亏损数据,不过比之两位主要竞争对手,可能也不遑多让。只是基于以下两个原因,相比于众多竞争对手,腾讯视频或许是最不应该涨价,也最没有“资格”涨价的一方。

1.内容产出的低创新。

考虑到占据长视频平台主要成本支出的,大概还是购买版权所带来的高昂采购费用。因此,寻求上游产业布局和突破,掌握内容产出的造血能力,或许将会成为下阶段长视频平台竞争的主要方向。

腾讯视频背靠腾讯文娱系统,依靠阅文集团几近“量产”的热门IP资源,以及微信、QQ等社交工具的传播渠道,可谓天然具备创新优势。通过天眼查可以发现,阅文集团名下有着大量的IP积攒,大都已经进行了影视或美术创作应用。

腾讯视频,越“涨”越“衰”?

但是和腾讯旗下大部分产品的经营思路一样,腾讯视频在创新方面,显得过于“稳重”,长期以来都在追逐热门题材和流量的脚步进行内容产出,不管是影视还是综艺都缺少原创元素。

2022年1月份上映的《开端》,算得上是腾讯视频在小众题材创新牛刀小试,也给新的一年立下开门红。但是之后上映的《镜·双城》,则又回归了大IP+流量艺人的古装偶像剧组合,而且2022年即将上映的12部小众题材作品,在所有82部作品中,也算不得太高的比例。

如果古装偶像剧在内的传统题材,在今年仍然无法孵化出新的现象级作品,在越发严重的审美疲劳下,一味地涨价,或许只会促使更多用户逃离腾讯视频。

2.短视频深度不足。

虽然长视频和短视频都有各自的消费群体,但某种意义上这两个群体之间并不存在矛盾关系。

就比如依靠中、长视频和自制内容起家的B站,顶着核心用户群体的质疑,在抖音、快手获得成功后引入短视频内容,最后逐渐延伸出全品类视频用户共存的生态。优酷、芒果TV等长视频平台,也都在积极部署各自的短视频业务。

尽管腾讯视频在2021年依靠微短剧的形式,在将长视频内容转制成短视频的尝试中取得了不错的成绩,在云合数据统计的《2021年微短剧有效播放霸屏榜》中,腾讯视频在前五名中占据了四个名额。但是,在“正统”的,由用户主动创造、维持内容生态的短视频赛道,腾讯视频所依靠的资源,还是多年来始终处于“十八线”的微视。

综上所述,如何寻找内容题材、品类的创新,以及如何利用好腾讯的流量优势,最大限度为短视频业务进行赋能,才是腾讯视频在涨价外,最该思考的事情。

毕竟,只盯着用户口袋里的仨核桃俩枣,终究是太小气了。

参考资料:

《涨价能救腾讯视频吗?爱优腾10年烧光1000亿仅芒果1家盈利怎么破》——东方财富网

《付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?》——文娱商业观察


《腾讯视频急需一个“开端”》——蓝媒汇

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