APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
出圈的盼盼,失去了年轻人
2022-04-27 11:05:22

作者:野雾

一向相对低调的盼盼食品(以下简称“盼盼”),最近意外上了热搜。

起因是福建泉州一所学校因疫情被封控,使得物资紧张,一位女大学生向盼盼发私信请求物资捐赠,第二天盼盼就把物资送到了学校。不仅如此,盼盼还宣布捐赠500万现金及物资支援抗疫一线。盼盼的暖心行为不禁让许多网友破防,自发刷起#帮盼盼上一个热搜#,也让其迎来了一波野性消费,被誉为“国货之光”。

此举确实值得称颂。只是回到公司经营层面,盼盼在产品、营销与渠道方面缺乏足够竞争力也是不争的事实,一时的野性消费并不能扭转其收入增长率下滑的大势。

在三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食品牌不断加大营销,拓宽渠道,抢占市场份额之际,如何在竞争夹缝中突围,是盼盼面临的新课题。

产品越多,增长越慢

盼盼是从薯片起家的。

1996年,盼盼创始人蔡金垵创办福源食品——盼盼的前身。彼时,零食品类还十分稀少,福源食品率先研发出了保质期较长的薯片。也是这款薯片,让盼盼赚取了第一桶金,开创了休闲食品先河。

此后盼盼品牌成立,并于2007年推出法式小面包,以一句“法式小面包,还是盼盼好”火遍全国,一举成为了家喻户晓的品牌。

公开资料显示,盼盼小面包一经上市,不到三个月就创造了单月销售过亿的成绩,即便在2009年金融危机重压之下,也仍然保持了40%的增长。

随后,盼盼开启了多元化发展之路,试图把品牌心智从“小面包”向“休闲食品”拓展:除盼盼之外,先后推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜等系列子品牌,布局了薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、软华夫、肉松饼等烘焙食品。

不仅如此,盼盼还进军饮料市场,推出了维生素饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列,以及上好净系列水等健康饮;2021年生椰拿铁爆火之时,又进军椰乳品类,推出了新品类“厚椰乳”。

产品越来越多,增长率却开始变低。

据2019年福建制造业企业100强榜单显示,盼盼当年收入51.8亿元,2020年榜单显示收入66.26亿元,2021年榜单显示76.2亿元,收入的同比增长率出现下滑。

事实上,盼盼的多元化战略发展并不尽如人意,看似产品种类丰富,却鲜少有出类拔萃者。

查阅京东“4月饼干蛋糕金榜”可以看到,三只松鼠手撕早餐面包位居第一,良品铺子、百草味也位列前茅,盼盼小面包则未入榜;近期盼盼主推的厚椰乳在天猫官方旗舰店的月销量仅在100+左右,与之对比,网红品牌菲诺厚椰乳天猫官方旗舰店月销量达到了9000+。

究其原因,在于盼盼缺乏产品创新力——除自创的法式小面包和鸡味块外,其它产品大多是跟风生产:品类多、大而全,但有记忆点的新产品几乎没有。

以饮料品类为例,欧睿国际数据显示,2014~2019年,国内市场能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,在9大类饮料中增速最快,盼盼便于2019年推出了功能性饮料“豹发力”;2017年达利园推出植物豆奶“豆本豆”,盼盼也迅速推出了花生奶“特浓”;2021年,在菲诺厚椰乳大火之时,盼盼也推出了厚椰乳……

在食品品类上,盼盼也一路不甘落后。蛋黄酥、麻薯蛋糕、爆浆留心球……尽管针对大多数网红零食盼盼都有推出对标产品,但几乎都没在市场上溅起水花。

查阅天猫“盼盼食品官方旗舰店”可以看到,销量排行前三的仍然是盼盼鸡蛋糕、盼盼鲜虾脆片和盼盼法式小面包。

模仿容易超越难,盼盼不能一直守着小面包过日子。在产品严重同质化的市场竞争环境下,如何迎合当下年轻人的口味,打造具有记忆点的创新产品,显然是盼盼食品需重点解决的问题。

高端营销打动不了年轻人

除了产品,盼盼的营销也不能打动年轻人。

从过去多年的营销动作来看,盼盼倾向于在高端场合亮相。比如,在2017年金砖国家领导人厦门会晤、2018年上合组织青岛峰会、2019年博鳌亚洲论坛等多场国际大型活动中,都有盼盼的身影。

与此同时,大型体育赛事也是盼盼的重点营销场景。2019年赞助CBA联赛;2020年,出现在东京奥运会中国体育代表团官方赞助商的名单中;2022年,再次赞助北京冬奥会和冬残奥会。值得一提的是,为迎合赛事,盼盼提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan,并打出了“高端零食”的标签。此外,盼盼还将是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

在盼盼看来,体育赛事和“健康”密切关联,与盼盼食品一直以来的生产高标准相契合,也符合盼盼”不是优质食品不出,不是健康饮料不产”的经营理念。企查查数据显示,盼盼食品历年来因食品安全遭受的行政处罚事件为0。

只是,营销高端,往往意味着不够接地气,与新生代年轻群体错位。

当休闲零食赛道新秀不断涌现,在年轻化营销方面玩得风生水起之时,盼盼却在固步自封。

三只松鼠不但深度植入《欢乐颂》《好先生》《小别离》等年轻热门剧,还基于已有的小松鼠超级IP,通过在线下实体店摆放公仔、开松鼠小镇乐园、拍电影等方式强化IP形象;良品铺子“霸屏”电视,自2017年植入《欢乐颂2》以来,保持每年植入15部影视剧左右的节奏,同时不断签约当红明星为其代言;百草味则深谙“国潮经济”,2019年联合颐和园推出“八方潮盒”“富贵花开”年味礼盒,2020年联合国家宝藏打造“开门纳福”系列IP礼盒,2021年再度联手国家宝藏推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款国潮系列礼盒,持续吸引年轻人目光。

相比之下,盼盼通过冬奥会来打响名气的做法虽然可取,但姿态难免有点太高了。

走不上便利店货架

营销上不占优势,渠道上也落后于同行。

从线下渠道来看,三四线城市、小县城一直都是盼盼的主场,这一点从其分公司(厂)的设立就能体现出来。官网显示,截至目前,盼盼旗下拥有辽宁沈阳、辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州等16家全资分公司(厂),主要集中在低线城市。

在一二线城市,盼盼则似乎有些水土不服。

以北京为例,在711、全家、便利蜂等便利店几乎看不到盼盼的身影——其主要存在于传统商超和电商平台中。

这是因为,一方面,盼盼的品牌影响力在便利店的选品中相对较弱,产品对消费者的吸引力较低;另一方面,盼盼零食的毛利率较低,商家的利润空间有限,这也直接影响到北京经销商对盼盼食品的热情。

线上来看,当竞争对手们手段齐出,大力布局全渠道时,盼盼却似乎总是跟不上节奏。

近几年,社区团购、特价拼购、直播电商等等新渠道快速崛起,体量逐渐扩大,成为整个食品行业不得不重视的新生力量。比如,良品铺子于2020年成立了社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,2021年财报显示,良品铺子线上业务营业收入较同期增长21.42%,其中抖音平台营业收入同比增长3.62倍。

相比之下,公开资料显示,截至目前,盼盼仅在厦门、上海两地自建了直播团队,业绩如何并无相关报道。

不得不说,虽然盼盼展现出了国货企业的情怀,但随着市场加速竞争,只有做好创新化产品、年轻化营销、多元化渠道,才能更好地俘获年轻人的心智,也只有这样,盼盼才能越活越年轻,而不是止步于消费者的童年回忆。

本文部分参考资料:

1.《一年卖出76亿,盼盼“难进”便利店》,观潮新消费

2.《出圈的盼盼,正在失去年轻人》, 品牌观察报

3.《霸总操作暖哭2亿人,盼盼再掀野性消费风潮》,4A广告网

一味研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
一味研究
一味研究
发表文章41
确认要消耗 羽毛购买
出圈的盼盼,失去了年轻人吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接