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糖果大王徐福记:“甜蜜事业”终到头?
2022-05-25 10:57:01

作者:小白

对很多人来说,徐福记曾代表了新年的味道。作为一代糖果大王,徐福记以“新年糖”起家,巅峰时期创下年销售增速超20%,连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。

孰料,徐福记后来经营业务每况愈下,逐渐淡出人们的视野,还多次被传失宠于母公司雀巢,沦为弃子。

危机之下,徐福记开始谋变,转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗?

糖果大王

“南有徐福记、北有康师傅”,这一南一北,曾被誉为台商在大陆经营的典型案例,也印证了徐福记昔日的辉煌。

1992年,诸多台商加快了在大陆的投资步伐。其中,以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子,他们在东莞搭建工厂,从事糖果贴牌加工,再将产品出口到其它国家。

两年后,在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后,徐家四兄弟决定从出口转内销,开始经营自己的品牌。“徐福记”自此走向历史舞台。

那个年代,过年是糖果消费量最大的节点,但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑,徐福记敏锐察觉到了这个商机,并于1994年推出“新年糖”系列:涵盖40多种糖果,主打低价策略。多方因素助推之下,徐福记大获成功,1997年销售额便突破1亿元。

值得一提的是,在此过程中,徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略,极大简化了用户购糖的流程,同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知,为后来的发展进一步奠定了基础。

2000年,随着沃尔玛、家乐福进入国内,徐福记与这些大型超市建立了供销关系,开始步入发展快车道:不仅于2006年在新加坡上市,此后销量更是以每年20%的速度增长,连续多年位居市场第一。官方介绍显示,到2007年,徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司,超过13500个直接管控的终端零售点,成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。

嫁入雀巢

2011年,徐福记迎来转折点。

这一年,急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权,徐家四兄弟持有剩余40%的股权。

雀巢收购徐福记背后有两方面的原因,一是扩充自己的产品线,当时雀巢在糖果这个品类上有缺口,需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争,而徐福记是当时最好的选择;另一方面,徐福记拥有1.8 万条散装柜资源,以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场,这对雀巢的下沉有极大帮助。

反观徐福记“卖身”,则是其希望借助雀巢的资金与研发投入,巩固自身在市场上的地位,并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。

一方有钱、懂研发,另一方有品牌影响力、有渠道,两者牵手一度被市场认为是强强结合,并寄予厚望。然而事与愿违,后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市,徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上,反而每况愈下。这有多方面的原因。

一方面是被雀巢收购后,徐福记多次陷入食品安全的泥淖,先是2012年春节,徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT(两种抗氧化剂,存在致癌风险),后又被曝出内部食堂存在食品安全问题,导致员工集体食物中毒。对消费者和员工的健康视而不见,让彼时已成为的'外资'徐福记备受舆论谴责。

糖果大王徐福记:“甜蜜事业”终到头?

▲图源:徐福记官微

另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始,中国超越美国成为全球第一大网络零售市场,线上购物的兴起,让渠道迎来了洗牌,然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇,直到2018年才开始转型线上,最终落人一步。

更重要的原因在于,徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。过往财报数据显示,过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额,这也意味着春节的销售成绩,很大程度上决定了徐福记的命脉;但如今,随着市面上产品种类的不断丰富,人们在新年招待客人时不再只掏出糖果,还有坚果、零食以及水果等等,同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。

多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示,2014年,徐福记市场份额跌至国内第三,跌落“糖果大王”宝座。到2019年,徐福记的营收只有50亿元,低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着,近10年时间里,徐福记不过是原地踏步。

此后,徐福记更是一蹶不振,不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”,不再单独展示,甚至多次传言将被雀巢抛售,沦为弃子。

转型坚果

徐福记式微背后,除了自身原因之外,与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。

Foodaily数据显示,从2016年到2020年,糖果市场的总规模年均增长率只有2%,在休闲食品这个赛道上垫底。

与此同时,奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式,“旧爱”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。

在整个大赛道疲软的情况下,徐福记开始向坚果转型,希望借助坚果行业的大健康属性,叠加自身的品牌与规模效应,形成新的增长引擎,同时期望借力坚果的上升势头,带动其糖果品类的销量。

为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争,徐福记除推出坚果单品外,还打造了多款坚果混搭礼盒,其内均搭配了不同的自家经典糖点,希望以“坚果+糖果”的多产品组合模式吸引消费者。

糖果大王徐福记:“甜蜜事业”终到头?

▲图源:徐福记官微

坚果赛道发展空间确实不容小觑。Frost&Sullivan数据显示,坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元,预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长,市场前景广阔。

只是,徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争,难度并不小。目前,徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线,且从2020年上线至今,底下商品评论不过20W+,反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W。

守成难,转型更不易。从笑傲糖果江湖,到如今业绩不断下滑、转型前途未卜,糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。

本文部分参考资料:

1.《一代糖果大王没落史:曾年销60亿,如今形同资本弃子》,新商业要参

2.《被时代抛弃的糖果巨人:徐福记三十年商业浮沉史》,IC实验室

3.《徐福记:命运悬疑》,砺石商业评论

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