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消费者主权时代,养元饮品步入中年期?
2022-04-29 10:18:06

4月23日,养元饮品发布了2021年及2022年第一季度财报。虽然养元饮品2021营收和利润均保持了高双位数的增长,但其增长主要建立在2020年基数较低的前提下,“虚火”比较明显。

不出所料,养元饮品2022年一季度的营收和净利润骤降,其中净利润同比下滑高达29.10%。

为什么植物蛋白饮火热的当下,养元饮品的六个核桃没有成为新时代的宠儿,反而呈现出一种走下坡路的趋势?作为老牌企业的养元饮品,又该如何在新时代讲出自己的新故事?

一、健脑宣传成智商税,养元饮品的“时代感”营销水土不服?

每个时代的人都有每个时代的认知局限,就像老一代不懂为何喝咖啡要加燕麦奶一样,年轻一代也不懂为何“补脑”的六个核桃在以前会那么火。

事实上,燕麦奶和六个核桃不仅是同一品类的产品,就连爆火的方式也是遵循着营销为上的逻辑。但长江后浪推前浪,相对于燕麦奶的频繁出圈,六个核桃的话题度相对而言并不高。

之所以会造成这种现象,主要原因在于两者的营销逻辑不同,其背后更是能体现出新老品牌在观念上的差异,这种差异或许是导致六个核桃业绩欠佳的主要原因。具体来看,体现在以下两方面。

1.对市场风向的认知度存在偏差:六个核桃更强调饮品的功效,打造“健脑”标签,而燕麦奶更强调饮品的健康属性,打造“健康生活”标签。前者存在面临智商税质疑的风险,而后者则顺应了消费者的需求。

“经常用脑,常喝六个核桃”,这是六个核桃经典的广告词,再加上六合核桃的营销大都集中在春节、中秋节以及高考等重要节日,礼品概念较浓,甚至有人一度认为六个核桃是保健品。

健脑的标签有利有弊,好处在于六个核桃凭借“健脑”的标签迅速打开了市场,三元饮品也顺势成为了饮料行业的巨头,但弊端在于其产品本身的功效难以承担健脑的附加值。用当下的话说,就是智商税。

有相关机构通过分析六个核桃的碳水化合物和脂肪得出结论,一罐“六个核桃”顶多也就两个核桃,与其宣传不符。事实上养元饮品也曾解释过,“六个核桃”只是商标,其是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健品,颇有卖鸡的公司注册了“走山”商标卖走山鸡的意味。

据养元饮品2021年财报显示,养元饮品易拉罐的成本占比远高于核桃仁,这或许也能说明六个核桃的产品附加值较低,其主要竞争力在于营销,而非产品的功效。

消费者主权时代,养元饮品步入中年期?

养元饮品也因“六个核桃”的广告语经历了多次官司,虽然最后都赢了,但也揭露了其产品与广告宣传不符的事实。

其实燕麦奶也跟消费者的认知有较大的出入,从成分来看,燕麦奶甚至不如牛奶的营养高,但其卖得更贵也有消费者买单,因为其将营销重点放在了高纤维、低脂肪、不发胖上,避开智商税嫌疑的同时,迎合了年轻消费者对零糖、低卡食物的追求。

两者营销方式的优劣高下立见,造成这种现象的根本原因或是两者对市场风向认知度的不同,老牌企业的养元饮品在如何讨好年轻人上或许远不及新生品牌,而这也为六个核桃之后的营销转变效果不佳埋下了伏笔。

2.产品和营销的局限性导致其与主流受众群错位:不同于燕麦奶在小红书等新营销渠道上的精准营销,养元饮品似乎依旧在践行传统的营销方式。

虽然燕麦奶和六个核桃同属于植物蛋白饮料,但消费者似乎很难将两者联系在一起,主要原因或是六个核桃的营销很难被燕麦奶的受众群接收到。

在宣传上六个核桃一直在遵循传统的营销方式,比如蹭高考热点推出相应的产品。这类广告的主要受众群仍是中老年和少年,而非追求精致生活的白领人群。

虽然六个核桃在小红书等新营销平台也有投放广告,但主打的依旧是健脑标签,白领人群很难通过关键词搜索直接接收到六个核桃的宣传。哪怕是无意刷到,六个核桃的成分表或许也很难吸引年轻一代。

由2021年财报可知,白砂糖依旧是养元饮品的主要材料。据相关机构推算,一罐240ml的六个核桃含糖量达到8.64g左右,相当于人一天需要摄入糖量的三分之一。而六个核桃的无糖款因为营销错位和口感问题,也没有成为现象级爆款。

2021年养元饮品销售费用为9.64亿元,较上期增长59.59%,其中增长的主要原因是广告费用投入增加。从结果来看,其营销的投入与收获似乎并不成正比。

消费者主权时代,养元饮品步入中年期?

综合来看,养元饮品因为自身的局限性,似乎并没有随着植物蛋白饮品爆火的新窗口扶摇直上。并且,随着新品的不断推出,消费者可选择的替代品也在逐渐增多,养元饮品如果不能讲出核桃以外的故事,或许其未来的市场份额也将被压缩。

二、新老势力积极求变,养元饮品竭泽而渔?

相对于豆奶、燕麦奶等新植物蛋白饮品企业,养元饮品最大的弊端在于产品使用场景存在一定的局限性。

比如想起养元饮品,自然会想到补脑,提到凉茶,就能联想到火锅等场景。也就是说,消费者或许并不会将这些产品当成常规饮料,而是大多在固定场景或特定季节才会购买,这一弊端的产生是因为企业在营销时考虑不全面导致的。

老品牌在宣传的时候,大都会代入场景。好处在于提高了消费者的代入感,增加了对品牌的记忆点,但坏处在于一旦绑定了标签,就可能成为企业后续发展的限制。

新晋品牌的特点在于其主打健康生活的标签,强调产品的日用属性,将豆奶和燕麦奶打造成了牛奶、早餐的替代品,消费频次远高于受场景局限的六个核桃、凉茶等老品牌。

因此,养元饮品要想撕掉消费者对品牌的固有印象,首先要避免新品的场景化营销。

其实老品牌在宣传时考虑“不全面”也情有可原。在那个年代,国内饮品市场竞争强度相对不高,且各个巨头边界感较强,两者之间互不侵犯,各自深耕属于自己的领域。在细分领域内,巨头们的竞争壁垒较高,很难被新晋品牌侵占市场。

因此,老品牌一直遵循着国民化的营销理念:花点钱找个广告公司制作广告,然后再到有影响力的电视平台投放,然后就没有了然后。营销对于老品牌更像是一锤子的事情,不需要跟着市场潮流的变动随时更改广告词。因此,在十几秒时间内更深入人心的场景化营销成为了老牌企业的营销首选。

然而如今KOL达人成为了重要的营销渠道,平民化且长线化的营销为众多新晋品牌提供了晋升通道,众多新品牌脱颖而出,激发了新老势力的混战。饮品企业之间的边界被打破,伊利和蒙牛不再局限于乳业,农夫山泉也不再局限于茶、水,达利食品也推出了豆本豆豆奶切入植物蛋白饮品领域。

在这场新的混战中,没有及时转型或者调整思路的企业,自然就要被“挨打”。虽然自身所在的领域很难被其他品牌侵占,但饮品最大的特点在于可替代性,比如元气森林气泡水爆火后,可口可乐的碳酸市场就发生了动荡。

对于养元饮品来说,与核桃有关的饮品是其根固的护城河,其他新老品牌都很难进入市场。但随着燕麦奶、豆奶等同品类替代品日益增多,养元饮品的市场还能剩几何?

躺在老本上竭泽而渔不如主动出击,已经有26年历史的养元饮品,能够是否能够及时转变思路迎接新时代,我们拭目以待。

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