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认养一头牛IPO,“网红奶”的遮羞布有多厚?
2022-05-01 10:10:36

乳业品牌“认养一头牛”居然要卖牛肉。

据悉,早在今年1月认养一头牛就成立了独立于乳业板块的肉业事业部,肉牛业务会以独立品牌展开经营,并且最早在6月份亮相。

认养一头牛通过“认养”这一所谓的差异化模式,顺势避开了与伊利、蒙牛的正面竞争,在几年内就成长到了超30亿的体量。

那么,认养一头牛的成功方法论能够复刻到肉牛业务上,并将其打造成集团的第二成长曲线吗?上市在即的认养一头牛,又是否可以凭借多元化的业务扩展,获得更高的估值?

一、自爱的伊利和蒙牛,拒绝营销上的“认养”

认养一头牛“卖牛肉”的消息一经传出,就有网友调侃道:我能买我认养的那头牛吗?

仅从经济效益这个角度出发,认养一头牛自然不会用奶牛“充当”肉牛。

奶牛因生长周期长和肉质口感较差等缺陷,很难成为肉牛业务的主要牛肉供给来源。而且就算是奶牛可以充当肉牛,认养一头牛或许也很难做主,因为部分生产其产品的奶牛,所属权并不归认养一头牛。

据悉,认养一头牛虽然也有自身的现代化牧场,但并非所有的牛奶都来自于自有牧场,有相当一部分交由代工厂代工,比如认养一头牛的法式碳培酸奶、纯牛奶产品分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。据天眼查APP显示,牧同科技股份有限公司也是认养一头牛的代工商。

也就是说,消费者从认养一头牛广告中得到的信息有可能有一定的“误解”,广告中宣称的“认养”与消费者认为的认养,两者之间存在着一定的出入。用官方客服的话来说,认养一头牛仅是公司产品的名称,并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。

从规模化生产的角度来看,真正的认养模式在当下本就不现实。就拿最基础的牛奶生产,牛奶的生产需要经历“挤奶密封-过滤、脱脂、均质-分离-杀菌-包装”五个步骤,奶牛产出的奶一般会被统一集中装罐处理,无法实现让特定的消费者喝到特定牛产出的奶。

假定认养的模式真的可行,那将极其考验企业对上游奶源、运输与生产加工等全产业链的掌控力度。换言之,认养模式的首发者应该是体量更大、迫求高端化提高产品溢价的伊利或蒙牛,而非还需要代工的认养一头牛。

而蒙牛和伊利之所以没有成为认养模式的首创,原因大概有二:

1.成本太高导致售价偏高,售价严重脱离了牛奶的本身价值,市场受众群极其有限。

可想而知,如果每个奶牛都配一个专属的生产链,这不仅考验企业的数字化能力,也平白多出了大量的成本,其售价自然极高。并且,企业集中生产本就是寻求规模化的利益,单点定向生产的逻辑大都存在于奢侈品行业,乳业相关产品无法支撑如此高的溢价,受众群自然较小甚至微乎其微。

伊利和蒙牛自然不会做无用功,至少在当前阶段不会将认养模式作为高端化探索的主要支撑。

2.有误解倾向的营销存在风险,一旦暴雷将危及基本盘,伊利和蒙牛赌不起。

认养这一概念在生产端很难成功,但在营销端却有一定的操作空间。

现如今,消费者既担心现有乳业企业的奶制品不纯,又担心小作坊/个体户生产的牛奶不安全,而认养一头牛的“认养”概念恰好解决了消费者的这一痛点。可以说,认养一头牛的成功离不开营销的加成。

不过认养一头牛虽然讲的是“从牧场到餐桌”的故事,但其宣传方式有一定的争议,“认养”二字可能会导致消费者认为自己喝的牛奶有专属奶牛的可能。这一风险可大可小,但蒙牛和伊利或许赌不起。

伊利和蒙牛都在追求高端化探索,但其明白高端化只是辅助,普通产品才是基本盘。假如伊利和蒙牛用认养一头牛的“认养”理念做高端化,一旦暴雷,失败的可不只是一个高端化产品,甚至可能会危及两者的基本盘。

以伊利和蒙牛的体量,没必要在营销上冒风险。企业体量越大在发展上越谨慎,赌不起或许是伊利和蒙牛不敢在营销上搞“认养”的原因之一。而作为新晋品牌的认养一头牛则没有太多的束缚,只要这个故事能被消费者和投资者接纳,并且打破了传统乳业对行业的封锁,就是成功。

但成功之后这个故事还怎么说下去,将成为认养一头牛后续发展的一大考验。

二、奶粉和牛肉业务存疑,第二增长曲线的故事又该如何诉说?

虽然认养一头牛凭借着“认养”这一概念迅速在国内乳业行业突出了重围,但其对整个产业链掌控不足的短板依旧很明显,具体体现在三方面:

  1. 销售渠道不及蒙牛和伊利,过度依赖于线上渠道。

  2. 冷链运输体系的不完善限制了奶产品的多元化扩充,在溢价能力更高的低温奶上,认养一头牛的扩张速度相对较慢。

  3. 上游奶源多依赖于代工方,原材料成本较高且存在食品安全的风险。

这三个短板的弥补是一个长期的过程,并且很难避免与伊利、蒙牛等传统乳业的正面交锋,认养一头牛在长期发展上可能会心有余而力不足。

或许是乳业的故事越来越难讲,认养一头牛打起了肉牛的生意。然而肉牛和奶牛虽然都是牛,但两个领域其实并不相通,开展难度并没有那么简单。

首先,肉牛业务不是有牛即可,我国对肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大,开展肉牛业务需要在各个环节获得相应的许可,并获得配套设施。前期投资大,发展慢,肉牛业务的投资回报周期可能较长。

其次,牛肉的生产只是第一道难关,最大的困难在于流通。

不同于消费者购买意愿较强的牛奶,中国牛肉的消费虽然在逐年攀升,但其高价位导致其上桌的频次并不高,牛肉的销售更依赖于线下销售渠道的分销,而非散户“包圆”。

也就是说,牛奶的决策成本较低,“散户”不仅可以买还可以囤,因此企业可以通过线上渠道绕开老牌企业的强势领域,差异化竞争。

而牛肉的决策成本较高,更偏向于及时消费,散户多坚持就近原则,在超市或农贸市场购买产品,对线上渠道的依赖程度偏低。因此,企业自然要与老牌企业在渠道经销商的争夺上硬碰硬。而跨界的认养一头牛线下渠道根基并不深,基础薄弱可能会导致其市场竞争力不强。

面临相似困境的还有认养一头牛的婴配粉业务,奶粉行业早已进入了存量竞争的红海阶段,根基不深且研发力度与头部企业难以相提并论。

事实上,认养一头牛企业所涉及到的行业大都有巨头林立,且已经进入了分食市场份额的后期阶段,没有创新很难跻身行业前列。营销上的创新虽然会出其不意,但到了后期与巨头们硬碰硬,短板将愈加明显。

一直拓展新业务讲出新故事或许可以保证认养一头牛的增长不断档,但要想保证所有新开业务能够获得资本买单,其难度不言而喻。并且业务线越繁杂,对企业的经营管理要求越高,成立时间尚短的认养一头牛真的有相应的实力吗?

据悉,认养一头牛的上市辅导时间为2021年9月至2022年4月,要想通过尚未有成效的新业务获得更高的估值,没有新故事或许很难说服投资者。

参考文章:

中国商报:《扩充新品类“认养一头牛”能“牛”下去吗?》

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