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明星直播,退,退,退?
2022-08-06 00:00:00

近来,杨子黄圣依夫妻的直播间可谓是风头无两。

根据第三方数据,@黄圣依 抖音账号30天内直播了16场,累计GMV达到1.17亿,力压一众竞争对手,成为明星直播赛道的TOP1。

过去两年时间里,有不少明星都通过直播展示了其良好的带货素养,但今年以来,我们能明显感受到明星直播的热度在降温,具体来看,不仅是新入局的明星数量有所下降,已入局的明星们取得的成绩也不似从前风光。

在这种情境之下,黄圣依直播间“逆流而上”的原因是什么?究竟什么样的明星更适合带货?

《天仙配》重现,黄圣依杨子在直播间有多卖力?

黄圣依夫妇入局直播带货的时间不算晚。

2020年,因综艺《乘风破浪的姐姐》的爆火,黄圣依再次活跃于公众眼前,并由此开启了自己的“主播事业”。刚入局时的成绩不算理想,甚至有商家吐槽,一场直播只售出5单,与当时坑位费10万,保底售出30万的承诺,形成了鲜明对比。

在这之后,虽然黄圣依仍会直播,但频次并不稳定,直播间的热度和知名度,也不算特别出彩。直到去年年底杨子在直播间和商家“当场砍价”,为了讲解甚至把老婆挤出屏幕、让黄圣依无话可说的短视频出圈后,才让更多吃瓜群众对直播间产生了深刻印象。

有用户表示:“看了那么多直播间,别的主播或敬业或专业,都能看出来是在工作状态,只有杨霸总,直播那个陶醉的状态,那个活力四射的精气神,真是热爱无疑了。还有人评价他:“我一直觉得杨子直播不为了赚钱,就为了找个说话的地方。”

自今年5月起,两人在抖音@黄圣依 直播间开启了高频带货模式,因为出色的带货成绩,多次登上抖音带货日榜。在618当天的生日会直播上,黄圣依夫妇更是将直播间“搬”到户外,重现了经典剧目《天仙配》。

即使已经过去了15年,董永七仙女这一经典CP,依然人气不减,直播间内的粉丝纷纷刷着“爷青回”。

过程中,两人高度融入角色,杨子还戏称自己已经和牛一起生活了很长时间,试图向大家表演“骑牛”,结果差点被牛踹飞,令人捧腹。

@黄圣依 抖音直播间截图

卖力表演下,杨子黄圣依夫妇的直播间热闹空前,当天的带货 GMV 达到 1.28 亿,占据抖音带货榜第一名宝座长达12小时;而在整个618期间,两人也是抖音平台明星直播总GMV排行第二的主播(第一为贾乃亮)。

除此之外,根据卡思观察,过去7天内,黄圣依夫妇有3天都在直播,直播间总销售额达到9892W,日均销售额3297W。

夫妇二人为何能在短短时间内,成为抖音平台的热门直播间,又是如何维持自己长久的热度?

在卡思看来,一方面,随着罗永浩的退场,抖音迫切地需要新直播间顶上,来填补电商直播的流量空白,塑造新的标杆,而杨子黄圣依夫妇恰巧在这个时间段,展现出了自己的卖货潜力。

另一方面,黄圣依一家在直播间的真实表现,也吸引了很多用户的喜爱。

观察其直播间的粉丝画像,以24-40岁的女性粉丝为主,正好是喜欢看“家长里短”故事的群体。而围观他们在短视频或直播间内的表现,总是呈现了杨子逗趣,黄圣依“无语”,杨子妈妈拉偏架这样充满“反转”的人物形象,一家人在抖音展现出的“接地气样貌,在引得观众大笑的同时,也拉近了他们和粉丝的距离,增加了粉丝信任。

@黄圣依 抖音账号截图

明星直播热“退潮”

据卡思数据统计,2020年带货势头强劲的明星主播有戚薇、陈赫、刘涛、汪涵等人,到了2021年也涌现出不少“新势力”,比如朱梓骁、舒畅、娄艺潇、李金铭、张檬小五、郝邵文等,但今年以来,明星直播热“退潮”的趋势,变得尤其明显。

首先是能出圈的直播间变得越来越少。

曾几何时,我们在浏览抖音等短视频平台时,常常会刷到某些明星的直播间。5分钟1个福袋、10元钱10包纸巾的福利发得热火朝天,无论是出于对明星的好奇心理还是想“捡便宜”,总有用户会不自觉地点进直播间看个热闹,明星直播也借此在当时创造了很多带货神话。

@贾乃亮 直播间幸运观众截图

但是最近,卡思及身边的朋友都明显感受到,能够“看到”“记住”的明星直播间变少了。一方面,全民直播热潮下,平台普遍不会再如从前一般,对明星直播间倾注大量流量;

另一方面,当明星们纷纷签约MCN、开始了“格式化”直播风格后,直播间之间的差异越来越小,能给用户留下的记忆点也越来越少。仔细回忆,近半年最出圈的明星直播间,并不是哪个电商带货直播间,而是另辟蹊径让所有女生动起来的刘畊宏。

其次,明星直播间的收益也变得越来越少。

根据第三方平台数据,拥有千万粉丝的@舒畅(国货优选直播间),最近7天直播3天,总GMV 712W;《爱情公寓》主演@李金铭最近7天有2天在开播,总GMV 1298W。

@舒畅@李金铭 抖音账号截图

其他的如@郝劭文@张檬小五夫妇等人的场均销售额都仅在百万量级,与过去动辄千万的带货成绩不可同日而语,而在抖音拥有两千万粉丝的@娄艺潇 ,过去三十天内没有进行过一场直播。

这样的情形不难理解,对消费者而言,以前直播带货还算件“稀奇事”,明星光环对于提升直播间知名度是有帮助的,而现在,抖音、快手上每天有几十万的直播间在直播,在直播间购物成为众多用户的常态行为,明星对于消费者决策的影响日益下降。

对品牌方而言,近来全球经济下行,营销预算收紧,广告主对一份投资能带来多少回报变得愈发敏感,再加上明星营销翻车事件频发,也让他们对于重金聘请明星这一行为有更多的考量。娱乐资本论近期发文,今年的大爆剧《梦华录》主演刘亦菲、陈晓,在剧集播出完毕后,其商务、代言资源几乎零新增,这种情况在以往是不可想象的。

什么样的直播间生命力更强?

明星直播带货的历程,最早可以追溯到2017年,那会明星还是受淘宝平台的邀约进入直播间,算是淘宝直播引流的秘密手段。

而当直播带货的风潮席卷全国,直播间购物成为大众的重要消费手段,这条变现之路就再无捷径可言。在这个时代,无论是明星直播还是素人直播,都需要找到自己的个人风格,形成独特的记忆点。无论何时,个人特色都是稀有且最具竞争力的要素。

从杨子黄圣依直播间的火爆,我们能看到什么?

首先,是顶级的带货主播需要保持激情的状态,为观众提供情绪价值;顶级的直播间需要保证自己的内容质量,为观众提供实用价值。

卡思曾多次写到,抖音本质上是一个内容平台,官方也并不想成为一个完全的电商平台,所以抖音直播间不能仅仅起到一个导购的作用,即使是电商直播,直播间仍然需要为用户产出内容,创造价值。

从这一点来看,杨子在直播间内和商家上演“砍价大战”,给用户以娱乐价值;@东方甄选 在直播间内传道授业解惑,给用户以学习价值;@刘畊宏 在直播间内帮大家“油咔咔掉”,给用户以自律价值,这些都是直播间带给用户的意义。并且,这些火爆全网的明星主播,自身也都有很好的口碑,他们在直播间内的一言一行都是能真正打动用户的。

@黄圣依@东方甄选@刘畊宏 抖音截图

其次,注意直播与短视频之间的联系,维持账号的一致性。

在抖音,大多数账号都在认真做短视频内容,可以说绝大多数用户都是从短视频端口认识到某个主播,某个直播间的。

被短视频吸引到直播间的用户,自然会喜欢视频中展现出来的风格、面貌,如果能在直播间内体验到相同的感受,购物体验想必会有所提升,反之,如果用户在各个直播间看到的主播总是千篇一律的,那么能够吸引用户留下来的可能性也就不大了。

最后,直播间要为消费者把关,注意货品选择,始终和用户站在一起。

最近30天,黄圣依的直播间共上架396件商品。货品结构上,以美妆护肤为主,日用百货、服饰内衣、食品饮料、厨卫家电为辅,共同的是,这些品类均以女性为主力消费群体;货品价格上,各品类均价最低2.13元,最高58.25元。直播间的选品,整体都是走的“亲民”路线,符合大众粉丝群的消费能力。

总结来看,不论是明星还是达人,想要让直播间生命力更长久,最重要的是要做到对消费者的诚心、用心与责任心。只有真正把带货当成一份事业,努力耕耘,直播间才会结出更多想要的“果”。

卡思数据
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