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营收千万的白酒企业如何做私域运营管理
2022-04-30 10:58:05

酒水作为兴趣消费的一种,在市场中一直颇有热度。

传统酒类零售主要以线下经销商为主,但近两年,随着数字化营销手段不断变革,消费人群结构发生变化,酒企们也紧跟消费形势,加大线上渠道的投入如抖音、1919、京东等。

然而,如何将线上渠道获取的客户,转化成酒企自身的私域客户,增强“粉丝效应”,利用好白酒兴趣圈层的特点,提升销售额,早已成为白酒行业的重点。

今天来看看贵州中盛酒业,这家主打酱香酒的企业,如何通过10多万私域忠诚客户,每年创造近千万营收增长的。

一、白酒行业为什么适合做私域

私域是什么?

经过几年的发展,私域概念已由最初简单的“1.0加粉-转化”阶段进化到“3.0策略运营”阶段。但私域的本质其实并没有变化,指品牌可随时反复触达用户的一种方式或手段。

新的私域运营阶段“新”在精细化和系统化,和私域1.0时代粗犷的运营模式不同的是,私域3.0更注重用户全生命周期的管理,即用户进入到品牌私域池后,能够满足用户的需求,比如:

  • 购买需求(如何买)

  • 咨询需求(如何品)

  • 社交需求(好酒分享)

  • 身份认同(会员专属福利)

  • 创造价值(大C转小B,做小型经销代理)

酒企如果能够通过私域,满足用户的以上需求,那么就能够打通用户的全生命周期,也就是说,品牌可以将用户的产出价值最大化。

为什么白酒行业适合做私域?

私域本质是多次触达,这就意味着高复购、高客单的产品天然适合做私域。白酒作为兴趣消费类产品,恰好满足这两点需求。

对于大多数白酒产品来说,消费者在选择时,多由兴趣和裂变种草驱动购买,并且购买决策周期短。这就意味着一旦客户进入了酒企私域池,那么企业就可以通过建立品牌势能,向客户传递品牌的价值概念,比如品牌文化、酿造工艺等等。

所以,白酒行业有天然的私域基因。

二、4大步骤,助力中盛酒业获取千万私域营收

贵州中盛酒业在2016年正式成立中盛品牌,目前旗下的“中盛”系列酒在国内有广泛的知名度。

在当前激烈的酒业市场中,中盛酒业在尘锋的帮助下,凭借其优秀的私域运营管理能力,创造每年千万的私域营收增长。

那么,中盛酒业是如何做的呢?

01 私域加粉

中盛酒业经过多年的私域沉淀,目前已经有10多万的私域忠实客户。在目前的销售渠道中,私域要占据中盛酒业60%的渠道,公域平台和实体店各占20%,由此可见,私域给中盛酒业带来的整体营收十分可观。

加到如此量级的铁杆粉丝用户群体,也花费了中盛酒业不少心思。

在用户群体上,中盛自2012年从事酱酒行业布局开始,就不断通过内容和产品吸引粉丝。其主要群体是热爱酱酒的客户,中盛通过对客户口感的培养,极大地增加了接受和喜爱酱酒的人群基数,从而将其转化为私域粉丝。

加粉渠道上,在公域平台,中盛通过线上公域电商平台进行品牌露出,包括京东、拼多多、视频直播带货等渠道。通过获取客户的手机号,引导添加销售人员的企业微信。

营收千万的白酒企业如何做私域运营管理

(中盛酒业通过公域电商平台加粉)

在这一步重要的就是加粉话术和钩子,比如可以加粉领取优惠券,或者方便处理售后等。

在私域渠道上,中盛酒业通过社群、公众号、视频号等渠道的持续运营,扩大加粉范围。

比如中盛通过视频号优质内容吸引客户观看,在视频号上方链接“微信客服”,客户感兴趣可一键咨询,极大地缩短了私域加粉链路。

营收千万的白酒企业如何做私域运营管理

(视频号添加“微信客服”缩短加粉链路)

02 链接粉丝,私域营销

加粉之后的第一次触达十分重要。在这个阶段可以先用话术吸引客户注意,比如优惠福利等。这一步的目的是和客户之间建立亲切感与信任感。

同客户初步建联后,可以根据客户需求,向其发送产品手册、品牌故事、公司介绍等内容。在这个环节,中盛酒业通过尘锋SCRM的营销素材功能,可以直观地了解到每个客户对内容的感兴趣程度。

比如客户对有关酱酒的知识科普内容很感兴趣,销售人员就可以趁机向其介绍产品和售后服务等内容,进一步吸引客户注意力。

随着对客户了解不断深入,中盛的销售人员可以初步描绘用户画像。一方面通过智能标签,可以自动将客户的基础信息、来源渠道等进行打标;另一方面销售人员要注意客户细节,备注关键信息。

中盛通过用户分组分层,方便后期进行精细化运营。

在内容营销上,中盛酒业采用“场景营销”的模式,以酒文化为核心,进行不同场景的分类,设置不同栏目,增强内容体验感:

  • “酒言”——主要以酒桌文化、饮酒常识等知识性科普为主。

  • “工艺探秘”——以酿酒技术,酿酒环境,包括产地贵州的自然风景,给客户营造出安全、舒适的购买体验。

  • “1935-年代记忆”——讲述主打产品“中盛1935”的品牌故事,提升品牌影响力。

中盛酒业通过不同的内容营销场景,用内容营销吸引用户注意,完成私域转化。

03 复购裂变

白酒消费中,最重要的就是口碑。选择喝哪款酒,基本上都是店老板和顾客口碑推荐出来的。

因此白酒行业的私域体系中,粉丝复购裂变是很重要的一环。无论是B端的企业接待、婚庆等场景,还是C端的个人消费,白酒行业天然的“圈子”基因,十分适合用私域做复购核裂变。

复购:精细运营+价值体现

首先,做好复购的重点就在于通过贴心、专业的精细化运营,提升已购客户的粘性。

在这里要运用好私域“多次触达”的优势,找准关键节点和时机,和用户互动,做到让客户满意、让客户惊喜、让客户感动。

比如销售人员在和客户聊天中得知,客户当天买酒是因为其父亲快要过生日了。此时销售人员就可以将客户父亲的生日日期记录下来,打上标签,在生日当天为客户发送祝福语,客户收到后会表示感谢,从而与该销售(以及背后品牌)关系更进一步,复购率自然会提高。

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其次,要能给客户实际的价值,促进复购。中盛酒业通过定期策划优惠活动,比如套餐优惠、老客户福利、红包抽奖等活动,针对价格敏感的消费者制定专属活动,通过用户分层,可以将活动1v1触达给客户。

裂变:粉丝自然裂变+分销

裂变和复购本质上是一样的,一方面依赖粉丝自然裂变,另一方面通过利益驱动。

自然裂变,要做好客户的精细化运营。最好是能够将客户升级为会员,进行会员化管理。通过设计会员分层、积分等指标,引导会员自发进行推荐和分享。比如在朋友圈、社群、媒体矩阵等渠道,以及电商平台好评等。

利益驱动,在白酒行业做的比较好的就是分销。酒企可以结合分销工具,设置分销激励,促使客户自发分销。这时,部分大C客户就会转变为小B客户。

白酒行业的大C客户在私域中很容易培养,酒企在引导大C过程中,一般会“自用加分享”的方式,让大C客户成为酒企的小B客户,提供系列分销优惠、无限存酒等福利。

而行业内部做得好的白酒企业,其GMV30%都是由小B(分销商)提供。

中盛酒业利用尘锋小程序商城中的“分销员”功能,可以针对不同商品,设置不同分销等级。

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并且分销功能支持企业配置佣金自动打款,小B分销员在小程序端完成一批白酒分销后,佣金可查可提现,直接微信到账,激励分销员的热情。

04 销售管理执行

白酒可以说是一个销售驱动的行业,中盛目前有150余人的销售团队,还有1000余人的酒厂团队。

如此规模的企业人员如果没有标准的管理手段与工具,是很难团队拧成一股劲共创,提升销售额的。

中盛在销售管理执行上的系统应用到酒厂和全公司每一个员工手上,解决了客户的定制下单流程,员工和客户交流更加详细。

那么,中盛酒业是如何完成标准化的销售管理,继而达到流程提效的效果的呢?

首先,统一销售话术。

中盛酒业可以将统一设计好的话术上传至话术库,员工需要时只需搜索相关话术即可一键发送给客户,即使是新入职的员工,依靠这套系统,也能够完成工作。

其次,统一销售物料。

销售的主要工作就是推销商品,其中必备的就是销售物料,比如产品介绍等等。

所以市场部门需要制作优秀的物料来赋能销售。制作完成后,只需将物料上传至营销素材库,销售即可使用,同时转发给用户时,素材上方会有“联系我”的按钮,客户感兴趣可以随时联系到发送该物料的销售。

最后,做好销售培训。

销售是一个强结果导向的岗位,因此及时赋能销售团队,快速培养出销售精英至关重要。

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中盛酒业构建了强大的销售铁军队伍,为业绩增长提供了有力支持。

总结

以前贵州的酱酒面临几点问题,第一,价格比较混乱;第二,酒质相对不稳定;第三,没有知名品牌,小作坊较多。

而现阶段,行业要求酒企务必要同客户建立更好的关系,提升更优质的服务,把控更完善的品质,才能够在激烈的白酒市场竞争中占据一席之地。

中盛酒业布局私域体系,利用数字化管理手段增强同客户之间的信任合作关系,相信未来会继续在白酒赛道上,跑出属于品牌自己的增长之路。

尘锋SCRM
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