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国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”
2022-04-30 14:49:24

3+2+1=哈弗H6国潮版的“国潮营销方法论”,从“三线打通”完善“二力结合”,最终实现“一个标签”。


我们相信国潮是一个宏大的命题,一个长久的趋势,也相信国潮属性在各个品类中都将得到渗透和应用。可惜的是,从如今市场的整体表现看来,我们依旧可以发现:说国潮的人多,但真正扎进去用心做的品牌并不多。但这同时也意味着,尽管国潮被谈论很多次,却依旧具有可供企业深入挖掘的红利,哈弗H6国潮版正是在国潮赛道上成功掘金的案例之一。

就在这两天,哈弗H6国潮版再次以一波“作品硬投”的营销动作引起关注,我们试图以此为起点,倒推出哈弗H6国潮版在国潮营销赛道的频频动作,以及背后的营销逻辑。

三线打通:与用户共玩、共享、共赏

最近的一步正是哈弗H6国潮版在各大平台投放的硬广作品,这次投放引起关注的原因是,画面内容来自哈弗×敦煌博物馆联合中国设计师互动平台——站酷(ZCOOL)发起的“天马行空设计大赛”,并非出自乙方服务公司设计师之手。正是不少媒体“吐槽”哈弗H6国潮版“懒得做设计”,让这波硬广投放赢得更多关注。出圈后越来越多人发现了设计大赛中的近千幅优秀设计作品,然后大家才明白,并非品牌懒得做设计,而是因为设计师们投稿的精美画面无需修改,因此哈弗H6国潮版对设计作品的高度欣赏和信任,再度引发了用户对设计大赛和品牌本身的好评。

国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”

*设计师-林奤

国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”

*设计师-姚叉叉

国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”

*设计师-李者果也

国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”

*设计师-咖啡屋白猫

国潮营销别焦虑,看看这家品牌的“反卷指南”

*设计师-野生胖鸟

而这次“天马行空设计大赛”并非哈弗H6国潮版携手敦煌博物馆的第一次亮相,早在去年广州车展上,就有种类繁多的联名文创产品展出,国潮范儿和敦煌特色在车主接触到的各种日常用品中尽情展现,帮助哈弗H6国潮版实现国潮产品“从大到小”,更加贴近车主的日常生活。

更早之前,哈弗H6国潮版携手敦煌博物馆从敦煌启程,走到武汉、苏州、郑州等地,发起“行走的国潮”线下快闪活动,让更多城市的用户近距离看见敦煌文化,触摸国潮玩法,在多种“玩性十足”的互动中传播国潮。

从哈弗H6国潮版携手敦煌博物馆完成的三步营销中,可以看出哈弗品牌从3条线来打通整个国潮营销体系。在哈弗品牌的“用户思维”总领下,H6国潮版的国潮营销从与用户一起“共玩”“共享”“共赏”这3条线,逐步完成整体的营销体系,线下展与用户“共玩”国潮,联名文创与用户“共享”国潮好物,设计大赛与用户“共赏”国潮美学。哈弗H6国潮版在产品理念、用户共创、车主生活等方面,都从“用户思维”出发,在产业链上实现整体表达,而不仅仅是拼凑国潮文化元素,或者“蜻蜓点水”般来一场徒有其表的跨界联名,也正因此,哈弗的国潮营销更成体系更加完整,能够持续获得关注、赢得用户好感。

二力结合:国潮美学遇见国潮科技

而国潮营销为品牌增加了好感、带来了用户,接下来就需要自身的产品力来承接,不然整场国潮营销都可能前功尽弃,好在哈弗H6国潮版并未让人失望,以国潮美学+国潮科技实现“二力结合”,来牢牢承载“三线打通”带来的成果。哈弗H6国潮版可以说是基于国潮打造的,不仅将用户欣赏的国潮美学融于各处设计之中,也为用户需要的实用国潮科技带来新时代的诠释。

在国潮美学设计方面,哈弗H6国潮版开创“东方动势美学”设计理念,将松、竹、龙、凤等中华传统元素运用车身设计之中:作为前脸的门面,两款前格栅各具特色,松竹之势在坚韧之中更显一丝清新脱俗,绣春之刃在凌厉的锋芒中尽显前进的冲劲;龙腾式LED智能大灯将前格栅与腰线相连,贯穿至凤羽流光LED尾灯,整体一气呵成,在简约灵动之中满满动感之姿。

国潮的要义不止步于好看,更需要好用实用、融入生活,许多品牌或产品正是没有悟透这层意义,才将国潮片面地理解为“国潮元素、设计风格就是国潮”。而哈弗H6国潮版凭借对国潮的深刻,将国潮的内涵从好看外延至好用,用国潮科技满足车主的新时代用车需求。

无论是频繁接触的“黑科技”,还是较少使用的小配置,哈弗H6国潮版都以满足用户需求为出发点,用腾讯TAI3.0互联网智慧生态带给车主新时代的物联网用车体验,让多场景L2级智能驾驶辅助系统带车主提前步入未来,以360°全景高清环式摄像头+泊车辅助提升驾驶和泊车安全性,也有全系标配6安全气囊长久守护车内人员安全,从智能到安全,一切都为满足用户需求而来。而这正是一系列营销将国潮文化带进用户生活的基础,车辆作为与车主生活紧密相关的产品,当哈弗H6国潮版完成了对国潮的回答,后续的一系列营销才能为产品锦上添花。

一个标签:坐稳坐实“车界国潮”

以“二力结合”打造国潮产品基础,以“三线打通”搭建完整的国潮营销体系,最终是为了实现哈弗H6国潮版成为“车界国潮”这“一个标签”。

哈弗H6国潮版自诞生就带有国潮印记,以产品力为基础,利用好这项优势,搭建独有的营销体系,逐步赢得公认的“车界国潮”标签,抢占国潮赛道上难以撼动的产品认知。再加上哈弗H6家族360多万车主的认可、中国SUV常青树的口碑销量支持,哈弗H6国潮版在产品+营销“双腿走路”的策略下,逐渐坐稳坐实“车界国潮”的独有标签。

结论:国潮营销需要皮骨相连、画皮画骨,正如哈弗H6国潮版从两个角度给出的解答。在国潮软实力上,通过“设计共创”“用户共玩”完成了高质量、丰富性的国潮文化营销;国潮硬实力上,打造“十万级国民好车”,以产品实力+销量口碑让国潮文化伴随产品走向更多用户。营销与产品相辅相成、互为表里,像哈弗H6国潮版这样“两条腿走路”,才能在国潮赛道上走得更稳更远。

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