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品牌「整合」,不是「组合」
2022-04-30 14:35:02

「碎片化」颠覆品牌投放逻辑

当互联网在全球快速普及,美国「连线」杂志给「新媒体」下了一个工整的定义:所有人对所有人的传播(All for all)。这里的「All」至少表达了三层信息,即传播者的无限丰裕、受众的无限丰裕以及传播渠道的无限丰裕。这些丰裕让品牌如临大敌,因为它们不得不直面信息传播环境的碎片化。

坦白说,品牌讨厌碎片化。

以往,「大渠道+大投放=大品牌」的公式屡试不爽。通过在少量强势渠道饱和式投放、持续轰炸用户心智,品牌便能在短时间内迅速打开知名度;而眼下,没有什么渠道能够保证占有大多数受众注意力,因为用户已经习惯将他们的时间分散在不同媒体上——市场调查机构CTR的数据显示,中国受众每月平均使用25款App,每天接触的媒体类型超过4种。当注意力不再集中,「大渠道」的基础没有了,品牌只能另寻出路。

品牌「整合」,不是「组合」

在碎片化的传播环境中,品牌会发现自己处于两难境地:要么很难在碎片化乃至粉尘化的生态中快速大规模曝光,所以你会发现刷屏级的案例正越来越少地出现;要么即便靠大量投放实现曝光,在触点管理难度和成本上,企业也面临非常严峻的挑战。更具体地说,挑战基于以下三个层面:

  • 流量粉尘化:眼下,流量是声量的基础。当用户注意力不规则游动,流量呈现出粉尘化趋势时,品牌原本惯用的「大投放」逻辑从根本上被颠覆;

  • 管理难度高:当消费者触点变得众多且分散时,企业就需要花大力气更精细地协调它们。比如既要保证互斥(即保证触点间有限的重合度,避免高频触达同一用户造成的浪费和消费者逆反心理),也要确保完整(即确保能够最大程度覆盖所有目标消费者,避免死角盲区导致的交易机会流失);

  • 诉求多元性:不同于以往塑造品牌单向依赖曝光量、知名度等有限指标,从触达、点击、留资、私域、转化到购后,用户当前复杂的长购物旅程决定了品牌开始产生多维度诉求。当需求不再单一、而是走向多元时,投放难度的激增也就不难理解。

总的来说,碎片化的传播环境给品牌投放带来了很大的麻烦。

「整合」不是「组合」

2017年,美国西北大学教授唐·舒尔茨来到中国,我与他有过一小时的面对面交流。

唐·舒尔茨最知名的标签是「整合营销传播之父」。20世纪90年代前后,消费者触点增多,企业打游击式的营销活动无法形成合力,造成了品牌形象的混乱。舒尔茨教授和他的同事们随即提出「整合营销传播」,建议企业遵循「同一种声音,同一种形象,同一种理念」的原则整合触点。

但互联网带来的碎片化却让这个理论遭遇挑战,因为企业整合触点的努力变得非常艰难。「这种情况还需要整合吗?还能整合吗?应该如何整合?」,我向舒尔茨教授提出这样的疑问。

面对略显尖锐的问题,他给出了两个关键结论:首先,「整合」的概念需要调整,三十年前是整合不同的媒体形态,而现在需要整合的是消费者体验;第二,当品牌有非常多可以和消费者沟通的渠道,整合难度确实显著提升,但企业要做的是让消费者在不同界面都能够听品牌讲出一个完整的故事。

他的话传递了这样的信息:品牌「整合」并非简单的媒介「组合」,两者最大的区别在于是否以消费者为中心。与「组合」不同,「整合」不是通过简单砸钱覆盖全部触点,这种做法在极度碎片化的传播环境下既「不经济」,也可能因为触达频次过多引发消费者恶感;真正的整合应该是以消费者为中心对触点和渠道进行策略管理,确保预算能够最大程度激发价值。

比如广告触达频数和实际效果之间往往存在着倒U形结构:触达过少无法深化与消费者的关系,触达过多又会引发消费者反感,因此品牌需要将触达频数控制在适当的区间。但如果不能对触点进行整合式的策略管理,就会导致不同触点各自为战,无法很好地对触达频数进行整体控制。从整体数据上看或许曝光不错,但下探到消费者个体层面,就会发现大量转化机会和投放费用的双重流失。

品牌「整合」,不是「组合」

如何实现真正意义上的「整合」?巨量引擎最近推出的「品牌联投」产品可以视为一种解决方案。

顾名思义,所谓「联投」指的是巨量将域内核心渠道进行资源整合,通过该产品,广告主能够在巨量生态层、而非具体产品层管理预算,这让企业能够围绕消费者、而非渠道更有效地分配预算。目前,品牌联投已经涵盖了今日头条、抖音、西瓜视频和番茄小说等大流量平台,并且覆盖信息流和开屏两种广告形态:

  • 信息流全域通:针对信息流广告的联投产品,目前覆盖抖音、今日头条和西瓜视频的信息流点位。当广告主投放预算和设定目标后,系统会在三端智能分配预算从而实现跨端频控。其中,可设定的目标包括触达、点击和调起等不同层次。另外,产品也支持创意素材的智能选择,根据客户需求自动筛选高质量素材或者将多个素材轮番展示。

  • 开屏全域通:针对开屏广告的联投产品,除了覆盖前述三端外,还将「番茄小说」纳入。广告主能够以点击为目标实现跨端频控,形式上涵盖了普通开屏、上滑开屏、摇一摇开屏等多种形态。这个产品可以用在需要截取大量注意力的节点营销上,让企业能够更敏捷地实现跨端投放。

归纳起来,这些产品最大的价值是「降本增效」——降的是多触点整合中涉及到的各种人力、管理和风险成本,增的是则是由高质量整合带来的减少投放浪费、扩充机会人群、推动消费者流转的效果。

在资源外有哪些想象力?

对于「品牌联投」这样的产品,不少人可能会产生这样的误解:所谓整合,仅仅只是资源的整合。换句话说,它就是不同资源的打包销售。

但实情并非如此,就像同样是搭乐高,婴幼儿只能将不同的积木堆叠起来,但爱好者们却能够搭建出各种复杂的样式。所以,「品牌联投」并不只是简单归拢资源,而是在资源整合的基础上能够抵达更多的目标。具体来说,它至少可以在三个层面为品牌提供助力:

集中优势流量

首先,「品牌联投」聚合的资源来自抖音、今日头条、西瓜视频和番茄小说等头部平台。抖音的日活用户达到6亿,西瓜视频的日均播放量也已超过40亿,这些平台的加入确保广告主可以触达很大一部分中国网民。只有国民级流量的整合才能对冲消费者注意力极端碎片化的风险,让品牌有条件在节点大促、新品上市等强流量需求场景下快速起量。

其次,在生态层、而非平台层进行流量聚合,一方面确保企业能够在宏观视角下统一调配投放资源,另一方面也能够让品牌打开视野、实现人群破圈。

看到一组数据,发现抖音、今日头条、西瓜视频三端间的用户重合度其实很低——抖音和今日头条之间的用户重合度为27.4%,今日头条和西瓜视频之间是13.5%,抖音和西瓜视频之间只有11.4%,这意味着三个平台间的用户画像差异较大。

品牌「整合」,不是「组合」

以往,品牌在广告投放时存在惯性思维,即更偏好其中某个或某几个渠道,但「偏食」会导致投放模型的快速收敛——反复在同一圈层兜兜转转,会让模型瞄准的人群越来越聚焦,使流量红利更快结束。而通投类产品将瞄准对象扩大到不同圈层,这完全有可能让品牌获得一些意外之喜。

降低管理难度

如前所述,品牌整合的一大挑战是多触点管理难度的激增,触点越多,有效管理的难度就呈几何级数增长。而在这个问题上,「品牌联投」的解决方案是通过在投放前、中、后全链上引入智能化手段来对冲多触点整合带来的额外成本。

比如在投放之前,企业可以跳出以往品牌广告投放只注重曝光等浅层目标的藩篱。由于触点的增多,它可以更加灵活地在从浅层到深层的多维目标中选择最能服务于当下增长的目标,比如追求曝光的时尚品牌可以直接选择「优选触达」,希望挖掘高意向人群的品牌可以选择「优选点击」,而对深度转化要求较高的电商/APP下载类客户则可以选择「优选调起」。在设定投放预算和目标后,平台会自动在多端自动适配流量和素材并根据实时监测数据进行动态调整。在投后,「品牌联投」还会向企业提供智能数据分析,丰富和直观地展示多维度数据。

所以在对全链流程的详细分析中,你会发现整合多触点时,品牌并没有因此增加更多的行为成本,他们需要做的仍然是设定预算、设置目标、上传素材等原有动作,享受了整合的好处,但由此带来的挑战则由智能系统代为完成。

强化科学投放

在前面的分析中,我们一直在强调三个字:「策略性」。所谓策略性,就是更科学地整合触点,让它们发挥协同效应、而不是简单的声量叠加。而要实现这样的目标,就需要投放变得更加科学。

比如在频控这个问题上,就至少存在着跨端频控和周期频控两种策略。除了整体触达频次的跨端控制外,部分企业还存在周期频控的需求。比如汽车行业非常重视线索收集,而它的行业特性决定了消费者从产生需求到完成购买往往发生在一个相对有限的周期内,因此要获得理想效果就需要在这个时间段内完成高频触达。这时,「品牌联投」就能发挥作用,让广告更有组织地通过不同渠道与目标消费者建立深度联系。

除了频控,序列化触达是「品牌联投」的另一个核心优势。在去年参与引擎奖评审时,我发现不少企业都提到「先品后效」的重要性——它指的是需要按先品牌向内容、后效果向内容的序列投放广告,才能获得理想效果。如果消费者首先被效果广告触达,没有品牌广告的先期种草,那么转化表现就会大打折扣。从这个例子中,你可以发现广告序列化投放未来会成为企业科学投放的刚需,而只有通过对不同渠道的整合才有可能实现类似这种步步为营的效果。

在「品牌联投」中,巨量引擎就专门提供了「内容序列化触达」的功能。当设置触达频控在2次以上(含2次)时,品牌就可以自主设置广告创意曝光顺序。这为品牌提供了引导消费者由浅入深了解品牌、以及逐层展现品牌故事和产品卖点的空间,序列化触达的用户数据表现较常规触达更好。

美妆品牌SK-II在使用「品牌联投」时,就着重放大了序列化触达的优势。在一次投放中,它总共推出了三条创意素材:汤唯口播的品牌故事、明星的素颜测评种草内容和倪妮的单品详细介绍。在投放时通过三条素材的前后递进,SK-II成功完成从曝光、种草到转化的用户引导,最终成功带动了22万的品牌主动访问量,90%的内容完播率提升以及17%的CTR

品牌「整合」,不是「组合」

所以,你会发现「品牌联投」类产品并不只是对资源的简单打包;在它的基础上,品牌能够创造出更多的新营销模式。

一方面,这些模式能帮助企业更科学地用好预算、管好触点,巨量引擎实验数据显示广告主在使用「开屏全域通」后,跨端CTR较抖音单端CTR提升超过90%;而「信息流全域通」在触达、点击和调起三个目标上,相较抖音单端也分别提升了63%、190%和26%。

另一方面,这些模式也能够让品牌有能力对消费者讲出一个完整的故事,提升用户内容体验并使他们免受过度营销的干扰,最终实现舒尔茨教授在五年前就提到的重要转变——从「对不同媒体形态的整合」进阶到「对消费者体验的整合」。

整合,没有终点的必修课

从1990年「整合营销传播」概念诞生开始,「整合」一词就再没有从品牌的视野中消失过。

背后的道理非常简单:如果注意力的碎片化是一种不可逆的趋势,那么建立在大声量基础上的品牌就必须学会通过各种整合手段对抗它。相较于中小型效果广告主,品牌商在碎片化中受创最为明显——前者可以游击式捕捉用户注意力达成「一锤子买卖」,但更具有长效视野、寻求基业长青的后者,则需要在长周期内维系甚至加强与消费者的情感联结。整合不再是一个选项,而是成为一堂必修课。

尤其伴随新传播环境带来的注意力碎片化乃至粉尘化,品牌整合的难度相较以往倍增。在这个背景下,品牌商必须思考更高效和更深层的整合解决方案,就像舒尔茨教授所言,对「整合」的理解需要动态调整。

而「品牌联投」的适时出现刚好契合了品牌商的现时痛点,它具备的多重优势让企业能够在不显著增加成本的基础上,完成对不同触点的有序、有效、有力地管理。

在那场与舒尔茨教授的交流中,他专门提到要厘清「变化」与「不变」的关系:「以消费者为中心这点是不会改变的,变的是我们和消费者沟通的方法。」所以归根结底,整合最大的挑战还是在企业的认识层面:当品牌商心里装着消费者并真的围绕他们开展营销活动,那么不管外部环境怎样沉浮兴衰,他们总能找到整合的办法。

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