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一文读懂stp营销战略(营销知识干货)
2022-05-04 21:17:23

所有的营销战略都建立在STP——市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)以及品牌定位(positioning)的基础上。

一家公司在市场中发现有不同的需求和群体,并以更优的方式满足,此为目标市场,然后定位它的产品或服务,使得目标市场认知到公司独特的产品和形象。通过建立顾客优势,公司可以实现高客户价值和满意度,这可以引起高重复购买并实现公司高盈利。

公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。需要识别细分市场,以便能够为消费者服务。

这一决策要求它们深入了解消费者行为,仔细思考是什么使得每一个细分市场与众不同。

正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。

为了更有效地竞争,许多公司现在开始使用目标市场营销。关注那些最有可能被公司产品或服务满足的消费者,而不是分散其营销活动。

有效的目标市场营销要求:

1、识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体(市场细分);

2、选择一个或多个细分市场进入(目标市场选择);

3、对于每一个目标细分市场,确立并传达公司产品或服务的显著优势(品牌定位)。

市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)以及定位(positioning)就是我们熟知的市场营销“STP战略”。

市场细分(Segmenting)

是由一群具有相似需要和欲望的顾客组成。

细分市场与目标市场选择的关系,一言以蔽之就是,营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质,并决定选择哪一个市场为目标。

我们用两大组四个变量来细分消费者市场。一组是地理、人口统计特征和心理统计特征;另一组是行为因素。如图所示:


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目标市场选择(Targeting)

有很多统计技术可以用来进行市场细分。

一旦公司识别了它的市场细分机会,它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市场。营销者逐渐将一些变量结合在一起以识别更小、更明确的目标群体。

比如,一家银行不仅要识别富裕的退休群体,也要根据现有收入、资产、储蓄和风险偏好度在那个群体区分出一些更小的细分市场。

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品牌定位(positioning)

没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略营销管理过程的一部分,每款产品在目标市场心目中,都必须代表合理的那类事物。

创造一个有竞争力的、差异化显著的品牌定位需要敏锐地了解顾客需求、公司能力和竞争行动。同时,还需要训练有素而又富有创造性的思维。

定位(positioning)是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者心中,以实现公司的潜在利益最大化。

一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标,并揭示如何以独特的方法实现,从而有助于指导营销战略。组织里的每个人都应该理解品牌定位,并以此作为决策的依据。

一个好的定位既“立足于现在”,又“放眼于未来”。它需要有抱负,这样品牌才有成长和改进的空间。只基于当前市场状况的定位不够面向未来,当然定位不能脱离现实以致根本无法实现。定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡。

定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张,即为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。一个价值主张抓住了产品或服务的主要优点并通过满足顾客的需求为客户提供价值。

定位要求市场营销人员定位和传达品牌与其他竞争者之间的相似点和差异点。具体而言,定位的决策需要:(1)通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架;(2)在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点;(3)创建品牌真言来概括品牌定位和品牌精髓。

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细分市场是选择目标市场的前提,进入细分市场企业可以集中资源,通过提供匹配细分市场顾客需求的产品或服务,制定匹配细分市场顾客属性的营销策略,才能获得市场竞争的优势。



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