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​瑞幸尚未盈利,但瑞幸模式可以成功
2022-05-05 11:31:07

星巴克一系列公关危机的多事之秋,瑞幸趁机上位。4月14日,瑞幸发布2021财年财报,财报显示,2021年瑞幸咖啡净收入达79.65亿元,同比增长97.5%。

门店层面利润达到12.528亿元人民币,实现了历史性的门店层面年度利润转正。不仅如此,其门店规模也出现了继2021年之后的再次扩张,门店数量达到了6024家,成为中国最大的咖啡连锁品牌之一。

连锁咖啡赛道火热,但咖啡馆生意好像没有想象中赚钱。

无数文艺青年都梦想开一间自己的咖啡馆,除去房租成本、人工成本、原材料、运营管理、折旧、损耗等等,亏损几乎是唯一结局。

星巴克模式难以复制,瑞幸的成功同样难以模仿。无论是卖“第三空间”还是卖咖啡饮料,都尚未使咖啡这一成瘾性饮料真正普及。

中国的咖啡市场远未成熟,但往好处想,这意味着巨大的市场潜力。

整条赛道上,大者如星巴克,有瑞幸,小众有Manner,Seesaw,更有邮政、加油站、酒店、便利店等主打场景咖啡消费……

咖啡馆之外,精品速溶咖啡、即饮咖啡等也花样繁多,使咖啡更加方便走进消费者。

“膨胀”的咖啡市场

从星巴克进入中国市场到瑞幸崛起,在一线城市,咖啡消费逐渐从社交需求发展到低刚需。数据显示,在人均咖啡馆最多的城市上海,人均一年消费咖啡25杯,与普及性刚需尚有差距。

咖啡的消费,更多的仍受人均支配收入制约。能阻止年轻人消费的,只有钱包。均价30的星巴克,难以使咖啡真正普及。瑞幸靠补贴和15元均价硬生生给一线城市的部分白领培养出喝咖啡的习惯。

不可否认的是,瑞幸的高价补贴在多个爆款的推动下带来回报。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示,瑞幸咖啡自营商店同店销售增长的原因是由于交易客户数量增加,售出的商品增加,平均售价上升。

瑞幸在咖啡定价上提供了一个消费者预期售价,这将会给星巴克等所谓的高端咖啡带来更多的压力。

瑞幸的成功,事实上带动了咖啡赛道的火热。但资本一向喜欢锦上添花,资金更多流向一二线城市,且已有一定规模和知名度的咖啡品牌。

企查查数据显示,截至2021年5月,2013年以来,咖啡项目共获融资114次,总披露金额115.68亿元,其中98.90亿元来自瑞幸咖啡,占总金额的85%,瑞幸在2018年与2019年分别融资26.50亿元和55.90亿元,2021年融资16.54亿元。

资本主要涌入以MStand、illycoffee、隅田川咖啡、瑞幸咖啡、三顿半、Manner、Seesaw和挪瓦老牌咖啡。

连锁咖啡赛道难以再有新品牌,而集中度也将会越来越高。随着资本进入头部咖啡馆,下一步的竞争也会愈发激烈。

截止到2021年末,瑞幸咖啡共有6024家门店,其中自营门店4397家,联营门店1627家。门店数量已经超过星巴克,更将后来的新品牌远远甩在身后。

在咖啡消费市场的培育期,瑞幸已经占据巨大优势。品牌壁垒,和迅速扩张的门店数量,也将为瑞幸带来更多的竞争优势。

网红爆款推动的咖啡市场

瑞幸在营销领域炉火纯青,在小红书上,有关瑞幸的笔记数量多达 20w+。更关键的是,在瑞幸的种草笔记中,只有1.69%的头部达人参与推广,而94.92%的笔记推荐都来自没太多粉丝,却数量众多的初级用户。

互联网咖啡品牌瑞幸,自带网红气息。无论是早期拉踩星巴克营销,还是爆款口碑营销,瑞幸的成绩都有目共睹。

根据瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明的说法,厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这三款产品的销量稳定,已经是瑞幸咖啡饮品的基本盘。

爆款带动整个品牌的增长,这不仅是饮品消费市场的独特现象。爆款的火热,能够维持多久,能否持续打造爆款,才是最大的难题。

在开发新品上,瑞幸可谓不遗余力,一年100多款新品,平均不到4天就会推出一款新品。当用互联网的迭代思维来做餐饮,瑞幸的优势一览无遗。快速迭代,试验,淘汰,加大对优势新品的宣传,这一在互联网中被成功复制的方法论,瑞幸使用起来也是得心应手。

餐饮业的一个共识,是其商业本质与口味无关,而是与其在市场中的差异化程度有关。瑞幸的互联网打法,以及小店配送模式,与主打第三空间的星巴克形成明显区分,从而开拓出新的市场机遇。

爆款的出现,在社交媒体的驱动下,更使得瑞幸能够直达目标用户。资本力挺,快速铺店,烧钱补贴,其扩张速度远非传统餐饮行业所能及。

数据显示,瑞幸20-60平方米的快取店占比92%,大多数快取店只需要3名以内的店员。主打“第三空间”体验的星巴克,一般都在150-300平方米,且配置5-6名员工。在以往入驻中国的咖啡品牌,对标星巴克,瑞幸有着极大的成本优势。

瑞幸的存在,主动刺激了咖啡的消费增长,尤其是一线城市里年轻群体对咖啡的消费,这正是未来咖啡消费的主流群体。

瑞幸咖啡在招股书中披露的复购率为54%,Tims咖啡CEO卢永臣曾表示,其月复购率达到40%;精品咖啡Seesaw也表示会员复购率为30-40%。

更高复购率,也就意味着瑞幸销量的确定性,减少快速铺店带来的损失。经历过财务信用危机的瑞幸,更需要证明,互联网模式在咖啡消费市场得到检验,而且,随着规模扩大,利润的雪球也会越滚越大。

大众化还是高端化?

据平安证券2021年底发布的报告,一二线城市的咖啡渗透率已达67%,咖啡店正趋于饱和,

潜力更大的是三四线的待培育市场。下沉市场不会提升价值、利润率和品牌,但在培育市场阶段,却是不可抛弃的阵线。

如果将目光瞄向对咖啡有刚需的年轻人,这意味着可能很难再继续下沉到中国更广阔的三四线城市。追求咖啡品质的咖啡馆,在三四线城市很难形成大规模的消费群体,并不适应连锁咖啡的快速扩张模式,个人咖啡馆的形式可能更加适合。

然而在三四线城市,对第三空间的需求可能远超对咖啡的需求。2021年,星巴克二线及以下城市门店占比已超30%。与核心理念为“第三空间”的传统星巴克门店不同,“啡快”店内仅设有少量座位,面积相对更小,约为70平方米,装修也更为简洁。

瑞幸咖啡,则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。蜜雪冰城创立子品牌幸运咖,也将触角伸向三四线城市暂未饱和的咖啡市场。

在一二线城市的人们,因为背负房贷,不敢花钱的时候,三四线的年轻人却更舍得花钱。下沉市场更需要第三空间,年轻人的社交空间。三四线城市用户生活压力相对较小,生活节奏比较慢,相对悠闲。

随着越来越多的年轻人回到三四线城市,咖啡馆提供的第三空间就会有更多需求。一种与本地消费截然不同的社交空间。

事实上,早在最初阶段,以星巴克、Costa、上岛为代表的咖啡馆借助第三空间的价值,在出售咖啡的同时,提供了消费休闲空间,这些更是三四线城市早期的第三空间。然而,高端挡住了其前进的步伐。

然而,高价使得其难以普及,上岛们没有星巴克的光环,面临经营难题。时至今日,三四线城市的咖啡馆们也面临高端化与大众化的不同选择。

培育市场,让更多人走进咖啡馆,这或许是瑞幸给出的答案。

咖啡在三四线城市的扩张,也不会一帆风顺。但如果已经有人愿意咖啡,那么这个市场里就能容下更多的竞争者。

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