APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户体验思维 7 大陷阱
2022-05-05 11:51:54

01  用户体验是阳光、水、空气

如果你没有体验过海底捞的服务,那么你第一次去海底捞,一定会惊叹于他们家“变态级”的服务。

但是你会发现,第一次体验之后,后面你多去几次,那些原本让你感到贴心甚至超越你预期的体验,对于你来说,慢慢就已经变成一种常态的服务,意思是来海底捞,这些都是基本,是必须有的东西。

当然,如果能持续为顾客提供这些服务,对于顾客来说,并不会有什么问题。但一旦取消,那么用户体验必然会“断崖式”下滑,原因是顾客的预期被拔高后,无法达到预期对于企业来说是致命的。

用户体验像阳光、水和空气一样,自然而然,又不可缺少。

分享一个心得,有时候不要过多承诺,适当降低预期。做的比承诺多的话,往往能够超出用户的预期。

? 怎么做呢?这里举一个例子。

原先:像很多服装店,在促销期间都会用全店 xx 元起的做法吸引顾客。比如,「全场“79 元起”」。你进店后会发现,店内只有一两款是 79 块,且都是过时的款式,其他的衣服都要几百块,那和顾客的预期就大打折扣。

改进:可以尝试把促销口号改为「全场“99 元起”」,顾客进店后,会发现店内还有七八十块的衣服,说不定会有小惊喜。

02  警惕体验价值的“黑魔法”

下图的鱼叫「深海鮟鱇鱼」,一种被大家称为「会钓鱼的鱼」。头部有发光的鱼竿,会在深海中吸引小鱼成为它的食物。

用户体验思维 7 大陷阱

回想我们日常在进行用户体验工作的时候,是不是像「深海鮟鱇鱼」一样,常常都在做吸引用户的发光鱼竿。

举两个例子。

在知乎 App 续费容易退订难,他们运营会员的过程中,会刻意弱化取消续费入口以提升续费率。

用户体验思维 7 大陷阱

如果需要退订,需要用户自行在帮助中心中查找,然后用户需要再通过付款的第三方渠道(支付宝、微信、苹果等)进行退订操作,对于用户来讲知情的成本太高了。

据“ 21 网调实验室”调查 1734 份数据显示,有 1500 人认为自己被套路了,只有 234 人躲过了套路。

像“被自动续费”、“提前扣款”、“烦琐的退订步骤”等都是被用户长期所诟病的现象。

用户体验思维 7 大陷阱

图片来自网络

还有在高铁管家 App 和智行出行 App ,在进入订单支付页面后,却发现“立即预订”按钮中,高铁管家捆绑了 30 元的出行券,而智行出行则捆绑了 20 元的酒店券。

这些用户体验的“黑魔法”都会降低用户对于平台的信任度,虽然这样做,平台是立即带来了收益,但用户在社交媒体发布他们的“被骗”经历,出现的负面的口碑,会大大降低用户以及他们周边亲朋好友使用的可能性。

我们在讨论「用户体验」到「用户价值」的时候,需要坚守的原则是,如果一个设计能够明显为用户带来价值,那么即使无法立即为企业带来收益,但随着时间的积累,一定会迎来用户的可持续的复购和口碑推荐。

通过「用户体验」的目标应该是最大化「用户价值」,需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」的价值倾向变化。

03  关键时刻体验(MOTX)是购买点,也是摩擦点

关键时刻(MOT)对用户而言是他只会记住关键时刻,关键时刻心法中表明要以「双赢原则」为重心,对事不对人,注重双方利益而非立场。从对方观点看问题,了解对方的需要以及顾虑,甚至要比对方了解得更透彻,然后找出提升体验的机会点,来创造「客、我」高度价值。

记得之前的一次经历,在某间餐厅吃饭准备离开的时候,店员会特意告知我今天周三,使用美团、招行 App 会有优惠,可以先去买券再结账。瞬间好感度被刷满,从顾客的视角出发,一句简单的提醒,就能赢得顾客的满满好感。

这就是关键时刻的体验(MOTX)。

MOTX 是以用户旅程为出发点,通过初印象、峰值体验和峰终体验三个黄金时刻组成。在长周期的用户旅程中,需要把旅程切分为多段子旅程,总结出每个子旅程的关键时刻。

以电商平台为例,在用户与品牌的交互过程中,子旅程会有强弱的区别。对于支付子旅程,关键时刻就很重要,保障用户在“最后一公里”的顺畅,事关品牌的成败。它们既可能成为“购买点”,激发交易冲动,也可能成为“摩擦点”,导致交易终止。

用户体验思维 7 大陷阱

另外,有些关键时刻体验对于用户来说很重要,但仅仅依赖人并不能消除“摩擦点”。

以售后的客户服务为例,在人工智能加持的商业环境中,引入数字员工可以有效减少传统人工客服无法满足的实时性服务,消除“摩擦点”。

用户体验思维 7 大陷阱

数字员工的实时性服务可以全天候随时响应,人机协同加速文字编译。通过标准化词库迭代更新,通过非主观话术降低情绪输出风险 。还有结合大数据知识库,智能学习自动匹配信息。

在新时代,需要适当利用技术驱动关键时刻体验,在关键时刻超预期满足客户需求,抚平人工条件下无法满足的摩擦点,打造新的心理峰值体验。

04  先达到用户期望,再想超越的事

下图表示的是“企业努力程度(b)”与“用户预期被满足程度(c)”的对应关系。

从图中可以看出,当用户预期为 0 时,企业的努力程度在 b0~b1 之间,未突破到下一个阶梯时,用户预期的被满足程度并不会提高。

用户体验思维 7 大陷阱

超预期体验 = 实际体验 - 用户预期,只有实际体验超过用户预期才能有超预期的体验。

用户体验很重要,但这并不意味着品牌需要竭尽全力让消费者“惊喜和愉悦”。由于用户预期被满足程度属于量子式跃迁,意思不是增值服务的叠加,只有积累到一定程度才能引发质变。

企业在追求超越用户的预期之前,应该先达到用户的期望,这是必要条件。比如,用户在买车票时首先想要的是方便,那么品牌需要专注于实现这一点。

而对于超预期体验的打造,需要企业对用户足够了解,多渠道捕获用户的声音,结合每位用户的个人特征,比如,消费习惯、兴趣喜好、经历等等,才有机会为不同类型的用户提供个性化、超预期的服务。

05  不要让用户体验被中断

用户体验思维 7 大陷阱

在“10个商品图策略,引导亚马逊卖家提升客户购物体验”谈到亚马逊平台商品陈列展示的亮点,利用的就是连续性,用户在浏览商品的时候,统一的方向、白色的背景,可以让用户快速比对每个产品相似或差异的信息点。

而“用户体验的断续”。之前在台湾念书的时候,宿舍楼下都会有「自动投币饮料机」,它的使用流程就是一种明显的用户体验的“断续”。

用户使用饮料机的大致历程为:投币 → 选择饮料 → 拿到饮料。

在「选择」和「拿到」之间的时间,只能依赖于用户细心去??听机器运作的声音,来判断机器是否已经完成取货,此时机器与用户已经处于断联状态。假如遇到机器故障或者饮料被卡住在出口,这里没有任何过渡和提醒,用户在这个阶段完全处于“懵”的状态。

用户体验思维 7 大陷阱

还有一个例子是,当你在使用视频号时,突然来的消息会在横幅处推送,原则上当你专注在一件事的情况下,其他需要切换的操作都是一种体验中断,是一种打扰。

微信团队在视频号和聊天的场景中,巧妙使用了两种'连续性'方式来解决。

(A):收起到聊天浮窗。在用户认为聊天更加重要的时候,点击卡片可以跳出视频流,专注在聊天的任务中。微信团队希望极力挽留被中断的体验,通过浮窗的方式,在用户回复完消息后,可以再次快速返回。

(B):下拉卡片回复消息。用户通过下拉横幅弹窗,即可进入回复消息的操作流。视频号上可以直接回复微信消息,回复完成继续观看视频号,这个场景保留了用户看视频沉浸式的交互体验,让聊天和看视频取得了一个巧妙的平衡。

不强行打断用户的任务流,用户在每一个操作时都希望当前的任务是连贯的。

这里有另外一个思考,微信团队虽然提供了两种形式,但相对比下拉回复操作太过隐晦,是不是认为聊天在优先级上高于观看视频,毕竟对于不得不回复的消息,用户或许就直接忽略了?

06  改善用户体验,是所有人的事

企业内部如果想要落地完善的用户体验管理体系,会涉及企业内多组织、多环节联动,涉及体验规划、设计、实施以及度量等环节,要真正推行难度很大。

但用户体验的改善离不开组织自身的改变,只有在这样的土壤下,才有可能结果。企业需要改变固有观念,从标准到流程、KPI、文化,乃至组织使命和愿景。

这不应该仅仅是体验部门的事,而是所有人的事。

既然是整个企业的事,那么指标便是衡量各组织、各环节必不可少的工具。体验标准选择需要因应企业阶段去设定目标,过高或过低都会让指标丧失灵敏性,失去价值。

用户体验思维 7 大陷阱

另外,指标描述一般要通俗、简洁和单一,便于在整个企业内推广和落地。

对于指标的拆分可以依据上图进行设计,在反映出整体的情况的同时,需要能精准追踪到分数背后具体的原因。

二级指标就是帮助业务找到体验问题,三级指标则以用户旅程为框架拆解,确定场景,找到用户与产品触达的每一个场景下,用户实际使用的感受。

这样由上而下,把体验问题进行梳理,然后再在整个企业内进行疏通和优化。

07  用户体验不必盲目追求“高科技”

现在很多人都有一种思维误区,特别是某些从事科技技术的群体,习惯看见“钉子?”就拿起“锤子?”锤,却没发现“钉子”原来是“螺丝”。

盲目追求使用高科技含量的方法去解决体验问题,这是很危险的。在“丝芙兰(Sephora)和悦诗风吟(Innisfree)案例”中谈及改善顾客逛店体验,提供红黑两种颜色的购物篮就可缓解顾客的社交压力。「红色购物篮」表示需要帮助,导购可以主动来到你的面前,为你提供服务。而选择「黑色购物篮」则表示希望自己逛店,不想被打扰。

其实,往往简单的、弱科技的方式同样能达到相同的效果,而且更易学、易用、易传播。

写在最后

张小龙说:用户体验的目标是做到“自然”。比如,iPad 在“自然”这件事上就花了很大的功夫,3、4 岁的小孩也能自如地使用。

在开展用户体验工作要自信些,但凡在旧方式转移到新方式的过程中,起初必然会经历不习惯的阶段,但更“自然”的模式,一定会让用户体验更具有生命力。

另外,在用户体验“自然”与“简单”的话题中,笔者认为“自然”意味着贴近人的本体、本能和本性,交互能够被无意识地激发。

而“简单”并不是指「最快的速度」、「最少的元素」、「最少的步骤」等等,而是能基于人的认知和心智模式,产生的“极简”交互。

用户体验,需要产品经理刻意的反复练习,把自己作为体验的反应器,10,000 小时后才有可能有所得。

那,今天你练习了吗?

龙国富
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
龙国富
龙国富
发表文章3
确认要消耗 羽毛购买
用户体验思维 7 大陷阱吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接