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为什么IP形象不够萌?

2020-07-14

 只是看一眼就让人内心充满天真情感的,不可思议的东西……

——四方田犬彦《论可爱》

想做一个令人喜爱的“萌”形象为何这么难?

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这些年我见过很多的IP形象设计,一大半都想定位在“萌系”,但实话实说,基本上形象都不够萌,平平淡淡,似乎有些萌,但其实远未达到自发喜爱的地步,往往是开发者自己觉得还行,但放到市场上没啥反响,其实挺浪费资源的。

问题出在哪里呢?待我一一说来。

先从大背景说起,在泛IP化时代,IP不仅来自于影视、动漫、游戏等文娱内容领域,还会从以下四个领域源源不断涌现出来——

1、 来自企业的IP。

2、 大量个人化IP。

3、 设计师创造IP。

4、 文旅景观类IP。

这四个领域的IP有一个共同的特质,

都是形象化IP。

这是和文娱内容领域故事型IP最明显的差别。

(详见下图)

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故事型IP最终会转化、简化为形象符号,形象化IP为加强魅力也会增强和发展故事,两者你中有我,我中有你。

在中国众多的形象化IP开发中,不管形象用的是什么动物、人还是其他,遇到的一个普遍问题和困扰是 ——

一百个想萌的IP,九十九个都不够萌

IP开发者们往往是这么认为的:萌最容易受欢迎,当然要做萌了,还以为很容易做,但结果,经过各种努力之后,出来大家就是觉得不够萌,直接导致——后续发展非常吃力,又难以调整修改,如同鸡肋食之无味弃之可惜,落入很尴尬境地。

越简单的东西越难做,尤其是萌,大部分能做好的萌,往往是妙手偶得,不经意做出来的,越是企业一本正经去做,越难做到位,反而是没有包袱没有束缚的无名小卒能成功。

下面先认真探究一番“萌”是什么,再分析为什么做不好,该怎么做?

一、“萌”到底是一种什么特质?

“萌”这种说法诞生时间并不长,其实在“萌”风行前,大家更多是用一个日语舶来词“卡哇伊”来形容类似特质的,而再之前,则是用“可爱”、“天真”、“有意思”等各种词汇来描述,但显然都觉得不足以描述,直到找到“萌”来替代。

在国外有一个英语词汇叫“CUTISM”,萌的主义,也就是说,萌不仅是一个形容词,还是一种精神、生活状态和思维模式。

所以,尽管“萌”是人性基本、自古即有,但真正风行是在现代,最近几十年才风靡全球,而且和日本关系很大。正如美国将英雄文化出口全世界,日本文化出口最成功之一就是“萌文化”,从Hello Kitty猫到美少女战士,从哆啦A梦到皮卡丘。

日本人成功地将自己的“卡哇伊”文化,出口成全球风行的“萌”和“CUTISM”,变成现代人推祟的精神生活观,这其中的成功经验,很值得中国人学习。

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在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》(真该译成《论萌》,“可爱”不足以表达)一书里,做了一些精妙概括:

1.萌是小东西,不守护它似乎就很容易受到伤害。

2.拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。

3.只是看一眼就让人充满了天真情感的东西,

不可思议的东西。

4.尽管随处可见,却隐藏着某种神秘感的东西。

5.一旦施了“萌”这种魔法。

无论多么平凡的事物,

都会迅速充溢着亲切感。

6.从现实原则的桎梏中获得解放的人们,

痴迷沉醉于这没有时间性的幸福感中。

这本书对“萌”进行了细致分析——

一、 “萌”的气质,和小的(细小或缩微)、怀旧的(勾起某种想念)、孩子气的(未成熟和需要保护)有极大关系。

“在这里,感受不到成年人站在高处支配未成年人,反而窥见未成年人得到肯定的姿态……孩子们虽然毫不起眼,但他们玩耍的姿态却能成为焦点。”

书里有一段是记录给年轻女学生(喜欢“萌”的最核心人群)做的调查,女生们是这样描述“萌”的事物:“我家养的刚出生半年的小狗” “小时候的照片” “家里床边放着的没精打采、一直张着嘴的娃娃” “在游戏比赛中赢得的卡通玩偶” “交换的宝贝” “我的学弟学妹们,他们虽然不是东西,却很可爱” “哈利波特里的卢平老师,有点沧桑又有点顽皮” …………

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问卷回答者画的插图

二、“萌”与怪诞为邻。

作者在书中说到,本以为“萌”的邻居是“美丽”,但研究后才发现,美丽往往和萌是对立的……因为,美往往和神圣、完美、难以触及和接近有关,美往往自显高贵,将其他视为低的、劣等的。而“萌”不是这样的,萌往往激发人们想要庇护的欲求,是容易接近的,有弱点的,不成熟的,比自己弱小的事物

所以,“萌”的邻居其实是“怪诞”和“有缺陷”,从《白雪公主》里的七个小矮人,到《E.T》电影里的丑陋外星人,到《龙猫》里的龙猫,它们都有非常异于正常的不正常之处,不是身体过小,就是过大,或者四肢与身体极不成比例,总之是有些畸形和怪异。

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龙猫的身体比例、五官比例都很特异


在“什么是萌”调查中,一个男生是这样写的:“寒冷时我自己的性器官” …………

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蜡笔小新也是形象怪异的代表


正是这些怪异及可怜之处,为“萌”提供了关键动力,一旦丑陋、缺陷与“萌”感之间的那层薄薄的膜被轻轻穿破,这些家伙就会份外可爱起来。

三、“萌”物主要是近现代大众文化,而非古代传统。

书中指出,日本出口的“萌”物并不古老,反而是受西方和世界影响而产生的新事物,所以,必须关注真正发挥作用的文化混杂性。

“全球化是将地球上各个原本分散的区域放在一个新创造‘空间’里,彼此产生交集的过程…… 各个社会的历史被召回,空间与距离原本明确划分好的事物,通过各种各样的纽带(旅游、贸易、通信、市场、资本与劳动、商品流通、利益流通)被紧密联系在一起,其结果是:要明确区分‘外部’和‘内部’逐渐变得不可能。”

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“萌”文化正是通过各维度元素的多元混杂,实现变形与扩张的全球化进程,并构筑起巨大的全球化“萌”产业。“萌”或“卡哇伊”只是从日本出发,催醒了世界其他各国文化中沉睡的“萌”意识

我的总结 ——

“萌”是一种人性基本情结,是观念、情感、意象的综合,它来自无意识的泛起,所以,往往小的、天真孩子气的、不成熟的、需要呵护的、有缺陷的事物更具有“萌”感,萌确实和成熟、完美、可控制的成年人美学相距甚远。

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萌,往往从对怪异事物无助的呵护感中产生

二、为什么你的IP形象不够萌?

在探究了“萌”的潜意识来源与气质后,我们很容易就能发现企业开发IP不够萌的原因——

一、“萌”的特有禀赋,与企业开发IP想注入的理性要求,有根本冲突。

企业在开发IP形象时,要求这个形象要代表各种理性的思维要素,如奋进、强大、高科技、国际化等等,又要求形象很萌,萌得想让人抱抱。比如:

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但“萌”的本质是不成熟的、有缺陷的、小而可爱的,和这些高大全的、完美的、可控制的要求很容易对立冲突,设计者是没有办法结合在一起的。

我曾见过有的企业IP形象相当萌,和设计者聊天,他们说压根儿没把企业的那些高大上要求当回事,完全按自己的内心感觉去做的。

二、不追求IP形象有情感特性,一味只要萌,结果没有足够强的情感特性,人们记不住,也不够萌。

设想一下,一大群半萌不萌又在卖萌的正常IP形象,拥挤在网络传播、社会传播的超级复杂、噪声极多的环境里,只会被淹没、无法跳出来,也无法以独特的魅力抓住人心。

没有独特情感特性,才是不成功IP的最大问题,很多开发者意识不到这点。

三、IP形象太正常、保守,真正“萌”物有明显变异、夸张和突破常理。

这是在中国设计IP形象最常发生的普遍现象,几千年追求中庸的文化习惯,使得大家在开发时过于周正。大家更习惯于先做出一个稳当的形象,然后,再想办法加一点点小改变,作为小点缀。

其结果当然就是,只有那么一丁点“萌”,极易被忽略和淹没

四、以为有资源和渠道,只要反复灌输,就可以让一个不太萌的形象也广受欢迎。

很多开发者在发现做得不够萌时,就强行让这个形象卖萌,他们觉得,虽然平庸了些,但反正有资源,有渠道,有场景,只要不断强行卖萌,大家见得多,就自然喜欢了。

这是不可能的。因为人们是用情感脑去感受IP的,平庸和虚假无论怎么接触多少次,都无法在情感脑中建立情感定位,也就没有IP价值。

在理性和逻辑思维的皮层脑与情感情绪的哺乳脑,是两台截然分开的大脑计算机,而接受IP是情感情绪脑的工作,不是理性脑的事。

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在情感脑的解读中,装出来的卖萌,一定是没有情感力的假萌。

用纯数据的方式去判断IP的积累程度非常危险。

我见过非常多形象不足、仅凭知名度和点击率,就急急忙忙做一堆衍生品出来然后库存严重积压的案例;也见过很多形象不足,企业花了很多力气,仍然对品牌及产品销售没有什么卵用的案例。

三、萌是基本属性,不是特性

特别想提醒:

真正要开发的是一个好的IP形象,一个情感力特别打动人的IP形象,而未必非要先萌起来。

如果和其他千军万马挤在“萌”一座桥上,很难跳出来,很难成功。

我们自己开发的第一个成功IP,起初的测试中,没有一个人觉得萌,就是觉得方脑袋的特性极其突出,过目不忘。到后来,经过多年的不断调整,现在再做测试,几乎人人都觉得很萌,而且还是方萌方萌的,萌得非常有特色。

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这是最早期的张小盒形象,

最印象深刻是够惨、够苦、以及方脑袋。

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后来不断改进,就变得很萌了


“萌”其实是一种基本属性,而不是特性。

真正能成功的、是有独特情感定位的IP,能形成共振、共情。至于萌,是可以在确立自己的情感定位后,不断发展出来的。

正如《论可爱》那本书提到的,把任何一种平凡的事物,进行缩小、变形、变异、加入孩子气、天真、使之有缺陷,都有可能变成很可爱的”萌物”

这叫“萌化”。

万物皆可萌化。

任何IP形象,不管原来是酷的,猛的、丧的、贱的,都可“萌化”。

比如漫威英雄形象,也能专门有“萌化”的样子——

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DC的英雄也一样可以萌——

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连特朗普也成了萌宝宝——

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米其林的轮胎人形象最初也是不萌的,很古怪。

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百年演变,自然就变萌了……

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所以,最关键的是:IP形象有没有自己的情感特性,和独特到足够强烈的视觉记忆只有达到以上两点,IP形象才能立足,才能发展,将来再不断“萌化”,让其魅力倍增。

—— 看两个案例 ——

第一个是熊本熊 :

最经典的文旅型IP,100个想做IP的企业,90个会提到熊本熊。

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熊本熊作为熊本市的形象吉祥物,它和历史悠久、传统文化浓郁、经典文物一大堆的熊本市的关联性,就是一点:熊本城的黑色,以及是一只熊,就够了,其他都没放进来。

(想想我们自己对形象吉祥物的各种要求……)

再加一个“萌”的红腮,就形成了熊本熊,多么简单。

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它的样子,最大的特点是“傻缺”。设想如果是一个人,哪怕是个孩子,做出这样的表情和姿态,一定会让人觉得很傻很傻,可以说,你不希望身边的人是这种神态的。

这正是IP形象和现实形象不一样的地方,在现实形象中接受不了的、怪异有缺陷的样子,作为卡通角色表现出来,反而有一种非常“萌”的魅力,让你情不自禁就会喜欢上,想去抱它,呵护它,而且觉得它不会带来任何压力和距离感,就是纯粹的“萌"和可爱。

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这正是IP形象的超现实之处!

第二个是DOMO多摩君 :

它在中国知名度不高,但在日本和全球都很著名。

它是一个彻头彻尾的企业IP形象,1998年诞生,本是日本NHK电视台为宣传旗下BS卫星电视系统而设计的广告形象,由于大受欢迎,一度登上了NKH的新闻主播台,被认为是NHK的形象代言,并且风靡全世界。

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多摩君,一只张开血红大嘴和利齿的小怪兽。


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它和NHK电视台的关联是,张开的大嘴像一台电视机


设想一下,如果是中国的企业,是一家电视媒体,能接受让一只又有利齿、又张开血红大嘴的怪兽作为自己的代言宠物吗?基本上接受不了。因为从理性的角度分析,这些特征都是可怕的、怪异的、不正常的。

但实际上,DOMO君虽然有上述特征,却反而更加可爱,更加“萌”了,让人非常喜爱。而且,这种喜爱也是不由自主的,不需要理性解释的。

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变成一家子后,亲情和爱自然呈现。


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即使它一本正经、张牙舞爪做节目,也很萌。


其实DOMO君的基本情感特性并不是“萌”,反而是“我很嚣张,我要张开嘴吓你一下”,但这反而增加了“萌”感,因为它是怪异的,很好玩的,更让人觉得“萌”了。

以上说的这些都是自然感受到的,而不是有什么注释,或特别理性的缘由,相信NHK电视台之所以用DOMO,当然不是为了吓唬人,而是觉得:这就是很好玩啊!

太注重用理性解释去为IP形象的价值圆场,是中国做IP形象的一大问题。试问,难道要在所有传播图上都写上这些理性注解吗?不看注解人们就理解不到吗?如果是这样,IP不会成功,因为理性注解是多余的,必须是人们直接感受并喜爱的。

这两个形象化IP的案子,都在提醒一点 ——

不要以现实中的理性判断和理解去设计和限定IP形象,IP的魅力是超现实的,与现实逻辑大为不同,甚至相反。

四、怎样开发一个好IP形象?

A 、最重要是IP的情感定位

企业很清楚,要想市场成功,要找到特定的市场消费者,产品要有创新有差异化,服务要创造出不同的体验,品牌要有自己的独特诉求,这些都和定位有关。

那为什么在对待IP形象上,却总是降低要求,只要萌一些就可以了呢?更何况,想萌又不够萌。

要找到IP的情感定位,往往企业在在前期策划时只注意了理性诉求,却没有确定情感特性。

改变思路,化理性为感性——根据企业的特质,在前期策划时,先将理性要求转化为情感特性描述,这样就有可能做出找到独特的情感位,再来设计IP形象。

B 、先不必非要追求“萌”

太想萌,往往反而做不到……但找到适合自己的情感特性,是可行和更容易的办法。

IP不管是人格化角色还是宠物化角色,都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特质很多,但只有适合企业的,才能融合得好,才有可能持续发展。

一味要求萌,会忽略IP形象自身特性的建立的。

江小白IP很萌吗?是靠萌成功的吗?

IP完全可以将来再“萌化”,这个工作并不难。但如果形象没有符号特征和情感特性,再“萌化”也没效果。

C 、不是普通形象,而是明星化“角色”

设想一下,如果打造一个明星或偶像,需要什么样的气质、特性和识别特征?这就是IP形象在设计时要做的事。

D 、一定要找对人来创作

这是最难的、最不可控的事,往往可遇不可求,没有办法,只能不断去寻找,而且不要太相信太世故成熟的高手,因为只有保持童真的人,年轻人,才能做好IP形象。

真正的好形象,一定是相由心生,才打动人心

所以创作者的“心”是否契合,最重要。

E 、有好的IP形象,才能做好运营

有好IP才有运营,不然不如继续创作IP,直到好。

运营的方式是非常多种多样的,必须根据IP形象的特性来做。不是每个IP都一定要靠表情包、上抖音、上微博来成功的,这些事可以做,但实际上会发现,不是每件事都做了,就能成功,往往做了各种事,也未必成功。

关键是找到一个突破口,然后全力以赴做这一件事,其他都是次要的辅助。而这个突破口是什么,还是和IP的形象打动人的情感点有关,每个IP都不一样,所以方法自然不同。

单点突破是永恒不变的法则,要找到这个点,才有成功运营。

F 、最后,是形象化IP的工作步骤

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第一步:情感定位;

第二步:角色设定;

第三步:确立整体情境和符号系统;

第四步:再发展故事(这和故事内容型IP是不同的,后者先从内容出发)


-END-


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酒味辣妹

2020-07-15 08:34

最后结束的太快了,想详细了解一下IP化过程呀呀呀呀!
再哭不是好孩子

2020-07-14 22:49

萌是一种态度
鸡太美

2020-07-14 21:44

ip得看针对的客户群体来定位吧,单纯萌对象是老人之类的没啥用,实用最主要。

2020-07-14 20:20

ip不知要萌的,要让人在心理有个记忆,有一个定位。
蓝染月白

2020-07-14 15:26

熊本熊确实成功,除形象本身的优势以外,赋予他的傻缺人格属性也是一大亮点
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