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为什么小程序分享至朋友圈打开是“单页模式”?
2020-07-15 13:49:23

2岁的微信小程序,把头发梳成大人模样,从西装内口袋掏出小程序“分享至朋友圈”的能力,台下众多企业/开发者猛搓小手边喊道,就目前开放的流量入口,团队都快揭不开锅了。小程序分享至朋友圈能力基本实锤,但不排除测试后有微小改动。一般按照微信的风格,只要更新到小程序开发文档后,距离正式开放上线的时间就不远了, 那么在正式开放前,思考一下以下几个问题。

1、为什么小程序开放该能力?

2、小程序开放该能力后会有什么变化?

3、在小程序产品设计上注意哪几方面?

4、为什么从朋友圈打开是单页模式? 

为什么小程序开放该能力? 

加速商业化环境

在许多微信小程序/小游戏中,广告收入是唯一的收入来源,导致小程序流量变成了生存的根本,和许多从业者聊过,只靠目前所开放的场景值难以盈利甚至维持现状都有点困难,在即将开放的超级流量入口,想必会燃起各大中小企业的激情,在100亿的流量刺激下,更多创业者选择小程序作为载体来提供服务/内容,促活及吸引更多企业和开发者入局,同时用更多开放能力帮助企业/开发者链接住用户,加速整个商业化的运作,逐渐成熟。

普通用户习惯和认知到位

微信小程序日活已经超过4亿用户,经历这次疫情加速了很多普通用户对微信小程序的认知,光“穗康码”就亮码超10亿次。

开放该能力后会有哪些变化?

降低分享者门槛 

其实未开放新能力前, 从朋友圈场景依旧可以打开小程序,只是需要分享者分享小程序码,从分享门槛上看,需要分享者准备好小程序码,然后发送一条朋友圈,而其微信好友也只能看到分享码,不识别进入则不容易了解其葫芦装的是什么药。

现在即将开放后只要接入该接口,成为任何小程序的标配,对企业/开发者都是一个非常轻量化的服务

新流量带来新机会

单纯“分享朋友圈”这个能力,多了一个超级流量入口,看上去任何类别的小程序都适用的一个能力,另外一个角度结合微信熟人关系人上看,微信小程序+朋友圈+熟人关系 = 改变用户决策路径。

其实从决策路径上,和电商直播卖货是同一个道理,很多人说电商直播的胜在便宜,胜在KOL带货能力强。其实电商带货胜在重构了用户决策路径。因为它以一种沉浸式、更直观的方式,把你直接带到了购买前的最后一步,你可能在直播现场一激动,手一抖就直接下单,极大地缩短了你要从注意到产生兴趣到购买这样的链路。

从电商消费者决策路径上来看,传统电商需要消费者通过“了解->兴趣->购买->忠诚”。而直播可以直接触达至“兴趣”模块,减少了认知的门槛。

所以微信开放小程序分享至朋友圈后,同样是重构了用户的决策路径,因为熟人关系自带N种心理特征变化,不管处于好奇、信任还是认同,在熟人关系下会比较容易进行相关的决策。

在产品设计上注意哪几方面?

“单页模式”下,页面顶部固定有导航栏和常见的文章及H5一致,标题显示为分享时的标题。底部固定有操作栏,点击操作栏的“前往小程序”可跳转至该小程序的当前页面。目前顶部导航栏与底部操作栏均不支持自定义样式。从视觉上看“单页模式”只是套了个H5的壳。 

image.png

从单一角度上看开放“分享朋友圈”,多了一个流量获取的手段,再从产品和运营角度上看用户获取,激活和留存视角

引导分享非诱导 

从阿拉丁指数发布19年小程序白皮书上看,小程序新用户来源top3分别是“分享、二维码、公众号”,开放了“分享朋友圈”能力后,个人认为从“朋友圈”场景值打开的新用户应该会占据top1的位置,换句话说“分享和二维码”入口和“朋友圈”入口有一定的重叠或者被覆盖的可能。

WechatIMG530.png

来自阿拉丁2019白皮书


所以在小程序里可以引导或告知用户可以通过页面右上角进行分享,切记不能诱导,容易进小黑屋


激活和留存

“在2020年1月份,模板消息全面升级为订阅消息,“用完即走”这个概念很好的诠释了小程序轻量化的特点,而订阅消息就很好的诠释了小程序“用完即走,走了还来”的用户行为旅程。 

订阅消息需要用户主动触发并且主动选择是否接收,提高触发订阅授权可以从核心流程植入,非核心流程可以用文字引导,但注意引导非诱导,什么订阅了提高中奖机率、增加抽奖机会等等都是违规行为。

从19年阿拉丁指数发布小程序白皮书上看,25%活跃用户均从快捷入口打开小程序,引导用户收藏小程序也是一个有效且成本低的一个手段,让活跃用户便捷再次使用。配合积分虚拟币刺激行为效果更佳。

UI界面及禁区

在UI上,因为单页模式”默认运行的是小程序页面内容,但由于页面固定有顶部导航栏与底部操作栏,很可能会影响小程序页面的布局。所以得注意适配“单页模式”的页面交互,特别底部引导操作栏是100%不透明的。

在“单页模式”下,不得诱导或强制用户点击“打开小程序”,分享立即获得利益,以及通过明示或暗示的样式来达到诱导分享目的的行为等违反微信价值观的应该会阶梯式惩罚。应在“单页模式”中依靠页面内容的呈现让用户自主判断选择是否进入小程序。 

另外从开发者文档上看,目前不支持在小程序页面内直接发起分享,现在分享至朋友圈唯一入口是通过右上角【···】来进行分享操作。 

为什么是单页模式? 

单页模式是指用户将小程序分享至朋友圈后,好友在浏览朋友圈时看到链接点击进入的小程序页面呈“单页模式”。是不是觉得有点纳闷?既然是用户分享出来,好友点击后为什么不直接跳转至小程序相对应的页面呢?

从表面上看是抬高恶意刷量、诱导点击等行为的成本。内地里是遵循微信小程序的价值主张。 

我们希望你提交的微信小程序,能够符合微信团队一直以来的价值观,那就是:一切以用户价值为依归、让创造发挥价值、好的产品是用完即走,以及让商业化存在于无形之中。在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,通过微信小程序所提供的功能和服务,为海量微信用户提供具有持续价值和高品质的服务。 

不管是“模板消息”迭代成“订阅消息”,还是即将开放的“分享至朋友圈的单页模式小程序”,都是在微信价值观下的产物,给予用户最好的体验结果。只要是触碰或违背,“疯”起来连自己都打。 

WechatIMG533.png

再划一下重点“在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,提供功能和服务”,换句话说我们所有的行为操作的背后机制都是“用户+情景 = 期望效用最大化”,用《俞军产品方法论》中的内容来说我们在做一件事时都会受到一个情境刺激,这个情境的刺激会调用偏好和认知函数,产生一个主观期望效用,促使用户产生相应的行为,即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果,这个结果又会成为经验,影响偏好和认知函数,从而可能对用户的下一次行为产生影响。这是个人理解微信生态在如此庞大的用户量依旧高效健康运转的秘密所在。 

比如微信运营规范所提到的“拒绝标题党”、“欺诈”、“过度营销”等等,都会影响用户期望效用最大化,从而影响用户实际体验,最后修正用户认知。期望效用影响用户的行为和选择,促成了用户的行为。用户的实际使用体验会形成经验,反馈给用户的偏好,对其进行修正或强化,形成新的偏好。 

所以再看微信小程序价值观“在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,提供功能和服务”,这并不是克制,而是真的很“微信”。

-END-


鸟哥笔记,广告营销,深响,渠道,推广,影响力,策略,营销

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再哭不是好孩子
符合企业增长逻辑

2020-07-16 12:57

小智
学到了学到了

2020-07-16 09:03

撸猫族
原来如此,学习了。

2020-07-15 19:21

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