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80%优化师常犯的坏毛病,看看你命中了几个
2021-08-19




同一件事,是不是发自内心去做,效果可能会差一万倍;优化这件事本没有那么困难,也许只要避开这几点就行。

最近给组内的优化同学做培训,发现一个很有意思的现象:大家都是入行了几年的“老人”了,关于信息流广告的底层逻辑和优化技巧吃的透透的了,但是却也总是在抱怨账户不好做、新户难起量、老账户难稳定成本。

相信大家都有类似的情况,虽然有着出色的优化经验和能力,但是效果却不尽如人意,大概率就是在认识层面出现了问题。

以下,我总结了一些新老优化师在工作过程中,常会犯的坏毛病,大家可以自检:


01、问题1:迷信努力


记得之前有个职场剧《平凡的荣耀》中,有一段关于白敬亭和赵又廷的对话,让人感触很深。赵又廷问:“你的卖点是什么”;白敬亭回答:“我的卖点是努力,对于这份工作,我确实是一无所知,也没有什么特长可言,但我能够做到的是,我会比所有人都要努力。”

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也许很多人初看会有同感,觉得努力很有代入感,很容易被感动。但是,仔细想想,这句话也许只能感动自己。


80%优化师常犯的坏毛病,看看你命中了几个


就像很多优化师当账户效果不好,可能会说我不够努力或者说下次我会更努力一点。业绩不好,我加个班;账户没效果,我一天搞几百条基建……

殊不知,这个世界上,没有方向的无效努力是最简单、最无用的事。能拿出来证明自己比别人优秀的,也不该只是努力。


02、问题2:不懂规则


2018年头条将自己的计费模式从ocpc调整为了ocpm,当然现在主流媒体的计费模式都是ocpm了。很多同学抱怨ocpm不好做,起量难、成本高;但是问到具体问题及优化措施的时候,往往哑口无言,是因为你真的还不懂优化规则。

优化真的不是一件没量就提价、成本高了就压价的事。

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Ocpm(OptimizedCost PerMille)重点就是在“O”上,optimized的本义是“(使)最优化的”,内在含义是借助投放模型(机器)智能化优化广告效果。

所以在这个模式下,优化思路就应该从“人优化广告”转变为“人优化模型,模型优化广告”。

如果延续这个思路,回顾cpc时代下的一些操作几乎都是错的。

比如,cpc时代,成本高了就压价、没量了就提价。如果ocpm也这么投,就很难稳定效果。因为模型会觉得自己的出价策略都是错误,然后再尝试用的出价,反反复复下,账户想稳定都难。

所以,对于ocpx(ocpc/ocpm/ocpa)类型的广告投放,优化师要学会的是与模型和谐相处,给模型相对充分的时间和预算,从而告诉模型你的逻辑是什么。频繁的操作,最终只会让模型无处是从,优化师也得不到多好的数据表现。

从这个角度上来看,频繁的优化还不如不做优化。


03、问题3:轻视业务


不懂业务,我建议你不要谈优化……

这句话绝对不是危言耸听,没有优化经验,可以靠时间慢慢积累;没有优化技巧,可以自己向前辈、广告大牛请教。但是如果不懂业务,你连和别人的谈资都没有,更不要提如何做精细化的运营了。

你有没有发现,身边大多数的乙方同学给,长期的职业方向都是想向甲方、媒体公司拓展,最大原因就是身处乙方接触行业虽然多,但是接触的业务面都太浅了。

那么应该如何去了解业务呢?我建议拆分为两个方向:


一、了解业务模式


我们拿互联网保险举个例子,以下是主流的投放模式:

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以上内容如果你看不懂不重要,重要的是要了解思路。我想表达是作为甲方同学,需要完全了解行业不同的业务模式,以及不同模式下的转化链路、交互触点、优劣势,这样才能做到有的放矢;对于乙方同学,能够掌握自己负责投放的分支内容即可。


二、了解业务数据指标


你回想一下,你曾经有没有账户成本很低,但是甲方告诉你后端数据很差,让你拉停账户的时候,你是不是觉得甲方有病?

对于广告主来说,如果进来的都是垃圾流量、魔鬼客户,无论成本多低都是负担,因为这些用户根本无法形成收益。

所以业务端数据对于投放的话语权会越来越重,成本早已不是衡量投放效果的唯一标准。


04、问题4:不懂放弃


很多新手优化师常犯的问题就是做一个账户没起色,就会玩命地优化,一周没效果,那就两周,两周没效果,那就一个月。然而很多时候,其实也许换一个新户,或者几个账户同时测试也许就会有质变。

之前我复盘公司投放数据的时候,发现了一个很有意思的结论分享给大家。

以下是不同生命周期账户的开投第一周的数据表现:

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可以发现,如果开投第一周的数据表现就很差,后面数据表现也不会好;如果后期持续表现较好的账户,其前7天数据表现很好。

所以,对于新户,给一周的测试时间足够了;如果优化了一周还没起色,那就赶紧换户。


05、问题5:急于求成

生活中,很多人对世界理解是一个按钮,希望一个按钮能够解决生活中所有的难题。


经常有人问看哪几本书可以提升?答案是看哪几本都不行,人生不是几本书决定的,也不是几个人决定的,它是几十本书几百本书构建出来的一个体系,是需要逐渐的尝试,逐渐的摸索,逐渐的碰壁,最后总结出一套适合自己的方法论。

同样,做新账户也是这样,就像在寒冬中开车,起步很困难,但是只要跑起来,后面就会变得顺畅无比。


06、问题6:自我视角


甲之蜜糖,乙之砒霜;说的就是从不同的角度出发,对同一件事物会有不同看法。

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很多优化师的视角是:我怎么怎么样,我做了什么什么……

发现问题了吗?

对,主语永远是我。

他们的视角从来不会切换,从来不研究和别人有何不同,行业里大家都是怎么做的。

实情是你不重要,多努力也不重要;重要的是对于投放模型来说你做对了什么,从媒体的角度看,你将千次广告曝光的收益提高了多少!

从这个角度看,你会明白,凡是只会从自我视角去看待事物的人,只会不断碰壁。

写在最后:

同一件事,是不是发自内心去做,效果可能会差一万倍;优化这件事本没有那么困难,也许只要能避开以上几点就行。

-END-

九枝兰
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