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外资如何靠假装国货营收千亿?
2022-05-07 14:41:56


2021年的涨价门,让很多人意识到,好丽友居原来不是国货,而是韩国品牌

“好丽友好朋友”这句广告词简直刻进了人们的DNA里。

这句广告词暗搓搓的画了一个儒家文化的饼,表达对中国消费者的“文化尊重”,实际上更像是对利润的狂热追求。

根据好丽友最新的财报数据显示,好丽友2021年全年销售总额突破了121.16亿元。其中,仅在中国市场好丽友的销量就达到了62.5亿元。

中国市场,已然成为好丽友最重要的海外市场。

不得不说,像好丽友这样的洋品牌隐藏的是真的深,当我们去扒开这些品牌的发家史,结果发现,过去几十年伪装成“国货”的洋品牌,在中国没有几千也有大几百。

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各中高手花样百出,显露出各式奇淫巧技。

比如“套王之王”杰士邦。

为什么要叫他“套王之王”呢?它是人福医药在1998年创立的国产品牌,当时正值外资大举入华前夕,洋品牌正酝酿着势能。

杰士邦就像它生产的产品一样油滑,觉得打国货牌不好搞营销,所以在英国成立了家公司,在产品上赫然印着“杰士邦(英国)全球有限公司授权”的长串英文,强行给自己混血。

可万万没想到,2006年杰士邦又把75%的股份卖给了澳大利亚的公司,它居然真的横跳成了一家外国品牌。

故事到这里还没结束,2017年杰士邦又把股份买了回来,又变成了民族品牌,疯狂套娃两头恰饭,好丽友顶多偷个中国文化概念蹭蹭,好家伙,它直接跑到海外,回首掏“偷家”。

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实在是长期以来“国货”往往与低端、劣质捆绑在一起,造成了刻板印象。而又因为历史原因,国货往往与民族自信挂钩,才导致我们,尤其是老一辈加倍敏感。

这几年新国货的概念一再被提及,大量年轻人已经从迷信外国品牌到愿意为中国产品和文化付费。

这股趋势下有很多外资品牌为了赚钱搞起了各种伪装国货的骚操作,引得网友们大呼“防不胜防”。

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01 国货品牌的浮沉往事

在这里先问各位看官一道多选题:

下列的品牌中哪几个是国货?(5分)

A.金龙鱼 B.大宝 C.太太乐鸡精 D.银鹭八宝粥 E.五羊雪糕 F.双汇

答案:全都不是!

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这些看上去“国里国气”的品牌,其实很少有国货基因。那么,明明就是舶来品牌为什么要硬拗成国货造型呢?

上世纪七八十年代,我们的工业基础很薄弱,很多家电我们自己都造不出来,松下、夏普、东芝这些洋品牌生产的家电在当时几乎垄断了中国市场。

之后随着市场进一步开放,大批进口快消品也开始进入。

肯德基、星巴克、可口可乐这些今天满大街跑的东西,以前都曾引发全民热捧,甚至出现过大学生要休学到肯德基当服务员的新闻。

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但是,开放不单单只是为了进口,更是为制造业的发展铺路。2007—2017年,是中国制造的大发展阶段。

2007年的时候,全球制造业总产值为9.324万亿美元,中国为1.15万亿美元,只占世界的12.33%

而到2017年,中国制造业总产值为3.596万亿美元,占全球比例已经提高到30%左右了。中国提高的这17个百分点来自哪里呢?

主要是来自于发达国家,具体的说以欧洲和日本为主,美国也有少部分。

我们借由开放市场引入了很多生产线,像海尔、格力、小天鹅等国货从模仿起家,艰难的生产自己的产品。

比如碳酸饮料市场,90年代中国的饮料市场一直是地方老汽水的天下。

北京的“北冰洋”、天津的“山海关”、西安的“冰峰”、沈阳的“八王寺”、哈尔滨的“大白梨”,还有“崂山可乐”和“天府可乐”。

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90年代初,天府可乐的营收已经超过了3个亿,在全中国建立了108个分厂,从东北大庆到新疆石河子,从俄罗斯到海南岛。

中国的崛起直接伤害到了发达国家的利益,自然不想我们自己的产业成为他们的对手。

面对这种局面,外资心里面自然是不舒服的,他们要做的是尽量迟滞和阻止中国制造的发展和崛起。

这其中最为重要的必杀技,就是并购。

利用当时的中国资本短缺的劣势,以及利用获取技术和先进管理经验的渴望,通过收购消灭掉潜在的竞争对手,从而达到狙击中国制造崛起的目的。

于是在啤酒汽水、日化产品、家用电器、消费电子产品、安防产品、通信设备等领域一幕幕相似的剧情接连上演。

就拿人们都会用到的牙膏来说,“中华牙膏”作为中国牙膏工业的创始品牌,一直稳居中国牙膏市场的第一位。

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但是到了90年代,高露洁等国际日化品牌进入中国,给中华牙膏带来了巨大的威胁。

彼时,正值国有企业改制,合资并购的浪潮席卷全国。于是在1994年,上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司,联合利华还获得了中华牙膏品牌的永久租赁经营权,只需要每年向上海牙膏厂缴纳销售额的2%作为品牌使用费。

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当时中国日化产品正面临着缺乏技术的问题,因此抱着“以市场换技术”的愿望进行合资,但国际巨头们的真实目的却是“以资本换市场”,通过收购来扫除障碍,为自己的品牌开路。

合资公司成立以后,按照合同协议,上海牙膏厂的“中华牙膏”与联合利华的“洁诺牙膏”,应当以6比4的比例进行推广。

但联合利华不讲武德,直接雪藏了“中华牙膏”,大力推广自己的品牌,“洁诺”牙膏。

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外资收购的路子,基本就是买来本土品牌然后闲置等死,把市场留给纯外资企业,坐视本土品牌消亡。

但联合利华低估了“中华”二字的影响力,即便没有什么宣传投入,中华牙膏的销量依旧远远将洁诺牙膏甩开。

联合利华不得不调整策略,撤出了自有品牌洁诺,重新设计了中华牙膏的包装进行推广。

“中华牙膏”虽然落得个“伪国货,真洋心”的尴尬身份,但好歹还是坚挺地留在了货架上,而在其背后是更多民族品牌的消亡。

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甚至发生了由几家外资企业,对中国某产业所有企业进行并购围剿的案例,恐怕是空前绝后了。

为了守住在华利益,可口可乐和百事可乐曾在对我们的国产老汽水,甚至是说碳酸饮料行业进行绞杀,后人称为“两乐水淹七军”。

包括八王寺、山海关、崂山在内,很多风靡一时的国产品牌都被红蓝两厂并购,由于国产汽水缺少经验,股权占比低,话语权低只能任由外资使唤。

被雪藏、被裁员、被减产、被停原料甚至输的连商标都被抠掉。“我们抱着诚意虚心学习,人家却只想把我们吞掉。”

红蓝兄弟利用国产汽水品牌的灌装厂房和毛细血管般的销售渠道,将自己的产品下沉到神州大地的每个角落,兵不血刃屠尽国产汽水。

回头再看中华牙膏的品牌经历,其具有普遍性,也联结着特殊性,外资们发现,原来中华牙膏的“中华”二字竟有如此力量,除了并购雪藏,伪装国货也是其扩张商业版图的又一利器。

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02 洋品牌变脸讨好中国市场

前几年陈冠希在纽约大学演讲,主题是中国制造之崛起,提出了一个很有意思的观点。

他说,首先人们常犯的一个错误是“这个东西在中国算好的了”。我们不能用“中国标准”来衡量一个产品,因为我们不能让“中国制造”成为低端的标签。

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他以自己亲身经历举了一个例子。有一次他想跟耐克谈一个合作,而对方却称从未在中国做过产品。

他感到非常恼火,反问对方,你在开玩笑吗?你们有一半的鞋都产自中国,你们怎么能不给我们话语权?

2003年中国才有多少家世界五百强企业?只有11家。

而最近几年,“中国制造”被提到越来越高的位置,不仅有政策扶持,我国企业也一边学习一边在创新研发上投入大量资源,为中国制造积蓄力量。

《财富》杂志公布了2020世界500强排行榜,中国大陆公司的数量首次超过了美国。中国资本强大了,不管是国家还是民间都有强大资金。

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而且我们还能在多产业和跨产业进行全线推进,这是其他国家做不到的。

这些年我国企业收购的德国的林德液压,瑞典沃尔沃汽车,日本高田气囊,瑞士先正达农化,意大利倍耐力轮胎等,都是世界级的优质资产。

2020年阿里巴巴发布的《中国消费者品牌发展报告》中,有80%的受访大学生表示更愿意支持中国本土品牌。

要知道在2000年初,盖洛普公司的类似调查显示,有40%的受访者对国产品牌不信任,认为日本、德国和美国的产品更好。

“大人,时代变了。”

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面对这两股压力,外资大呼“来者不善”,但是要知道他们才是来者,只能跟着民族产业崛起的浪潮换个法子生存。

如果说2008年金融危机前外资伪装国货是有意为之,那么如今他们伪装成国货则是被动而为,属于是“打不过就加入”。

最开始外资还比较“淳朴”,顶多挂靠中国企业,或者在中国注册一个公司搞搞国皮套娃,假装国货。

金龙鱼成立于1974年,是益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司旗下的品牌,2020年10月在深交所上市。

其由郭鹤年(马来西亚人)的“嘉里集团”和郭孔丰(郭鹤年侄子)的“益海集团”,合并食用油业务而成。

其中“益海集团”是由郭孔丰创立的“新加坡丰益国际”和美国ADM(全球四大粮商)合作成立。

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益海嘉里从头到尾都是一家外资控股企业。除了金龙鱼之外,益海嘉里名下还有不少知名品牌,包括海皇、香满园、胡姬花、丰苑等等,名字相当“接地气”。

2008年,我们大力扶持民族大豆加工企业,对油脂加工企业外商投资进行限制,而外资背景浓厚的益海嘉里面临的是一众中国企业对市场的瓜分。

于是很识趣的拆分国内业务,进去“去外资化”力求在国内上市,只是为了得到“中国企业”的身份,以获取更好的资源和市场。

但其实明眼人都知道,益海嘉里背后的实控企业依旧是丰益国际。但是其在营销上又会有相当本土化针对性的方案,广告文案、Slogan、价值观输出无不营造“我是自己人”的气息。

“金龙鱼”这个名字是郭鹤年特意取的中国名字,“鱼跃龙门”,听着就是好兆头。

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金龙鱼会紧紧抓住当时的时事热点,从而选择合适的代言人或者广告内容进行投放。我们也可以想到很多体育明星,特别是林丹、谢杏芳夫妇的代言深入人心。

除了抓住热点外,金龙鱼还会尽可能地将外资企业这个名号去除掉,所以金龙鱼从不提及自己的外资企业这一身份。

在这场蹭国牌热度的大战里,日化品牌绝对是主战场。

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相对于其他行业国产品牌的大发展,日化行业的中国民族品牌在外资并购中损失严重,至今仍然较为脆弱。

外资品牌杀入中国市场后,用10年的时间占据了中国79%的市场份额。宝洁、联合利华、高露洁,成为中国市场的前三甲。

在被外资垄断了10年之后,国货品牌也用了10年的时间,实现了完美的逆袭。其中,国货牙膏品牌云南白药牙膏,击败三大外资巨头,成功逆袭牙膏市场第一。

根据欧特欧国际咨询机构的调研报告显示:从2019年10月到2020年9月,云南白药牙膏的牙膏的零售额占比13.9%,跃升市场第一。

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另一边,这些国外巨头翻车事件却在接二连三的上演。

今年3月,一篇名为《女人脚臭是男人5倍》的宝洁公众号推文,在网上引起了巨大的争议,打着科普的名义,举着数据的大旗,对女性进行从头到脚的言语攻击。

去年8月,联合利华旗下冰激凌品牌梦龙,用植物油脂替代牛奶,中外双标,引发了网友的热议。

其中最一言难尽的还属“大宝”,一提起它就会想到“真情永不变”的洗脑广告词,价格便宜,还味道香。

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但其实大宝如今早已经不是国货了,早在2008年,美国强生就以23亿高价收购了大宝,

现在天眼查显示的也是“外国法人独资”。

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但在小红书上依然有不少博主打着国货旗号,继续消费大众情怀。还是有着无数“国货”字眼。

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话说回来,大宝其实很“聪明”,其它日化品牌的翻车让它意识到,其实伪装国货不需要我国的资本,也不需要各种股权套娃,不需要移交控股权,在外头蹭蹭就行。

像渣男(女)一样不承认也不否认,毕竟恰国货饭是有代价的,别看今天恰的爽,翻车了分分钟口碑反噬。

这也是如今一众伪国货的套路:暗示法,又称为伪国货PUA大法。

它们从不公开宣称自己是国货,又模仿国货的种种行为,在名字和包装上不显露一点外国元素,剩下的等消费者自己脑补。

就像假名媛和海王们自拍时不小心拍到的法拉利车标,朱一旦和你握手时不经意露出的劳力士,疯狂暗示消费者,我是国货,我是自己人。

靠着国潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。

而事实上,百草味已经在2020年被百事公司以7.05亿美元收购了。

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但至今为止,百草味也依旧打着国货国潮的旗号。特别是节假日时,出售各种国潮礼盒薅流量和销量。

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没错又是百事,除了在90年代联合可口可乐围剿国产汽水,在今天像小肥羊和黄记煌也都已经被百事可乐收购。

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那些被合资并购的民族品牌,多数成为了国际巨头的子品牌,不温不火渐渐被人遗忘。现在随着中国经济的崛起,那些曾经被雪藏的本土品牌,又逐渐以崭新的面貌出现。

当洋品牌们把自己的在华口碑一点点败送时,当他们在对待中国和海外市场双标时,当罗永浩开发布会抡起锤子砸向电冰箱的时候……机会就来了。

如今北冰洋、天府可乐、山海关等等通过谈判重新回到了原公司的手里。

像吹风机这样的小家电,很多中国品牌的市场占有率开始反超戴森这样曾经毫无敌手的品牌。海尔这样的国牌因为质量足够好连续称霸全球洗衣机和空调市场。

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所有的一切都在向我们表明,中国企业和民族品牌正逐渐走出了一条前所未有的道路,也希望我们的国货能够设计更多更好、质量更硬的产品,用更自信的态度回馈消费者的信任。

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