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私域社群就是微信社群?一文解读私域的本质与运营策略
2022-05-09 17:34:00

有人认为微信社群就是私域,也有的人公域、私域分不清是怎么回事,那么到底什么是私域,为什么要发展私域,私域带来了哪些影响呢?如果你不知道的话,那接下来的这篇文章你需要好好地阅读一遍

1、私域的概念

在说私域流量之前,需要谈一下公域流量。对于企业或者品牌来说,流量就是市场,流量就是用户,流量更是生存的核心基础。公域流量也叫平台流量,比如淘宝、京东这些大的流量平台,所有的流量都要花钱买,而且越来越贵,这里的“花钱买”指的是广告推广、排名推广等。有了曝光率才能吸引用户的关注。

首先说一下,私域流量绝对不等于就是微信生态,但是因为微信生态是目前来说私域应用最好的一个地方,因为微信距离用户近,社交关系的纵深空间大,变现路径短而且多元化,还适合把线下用户快速迁移到线上,换做其它任何一个平台都不同时具备这些特征,所以大家提起私域流量,一般默认是微信,除了微信,抖音、快手、支付宝等都在构建自己的私域生态

根据腾讯官方在2021年发布的私域白皮书中对私域流量的定义:品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。

私域社群就是微信社群?一文解读私域的本质与运营策略


举个特别有意思的例子吧,公域呢就好比你在别人的池塘钓鱼,需要花钱去钓,钓上来一只就算一只,你如果放回池塘了,下次想再去钓还得花钱,私域好比你自己有一个池塘,你把钓来的鱼养在你自己的池塘里面,想什么时候钓就什么时候钓,你的池塘里面的鱼还可以繁殖增长一批鱼,但也需要你精心的呵护照料,没照料好鱼就全死了,别人鱼塘里面的鱼你就可以直接去钓就行。当然你的鱼塘是泥土做的,水泥糊的,瓷砖贴得都行,只是载体不一样。

2、私域的发展的原因

从整个市场方面来说:根据CNNIC统计数据,近5年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看,基本呈现增长趋势,说明用户维护及获取成本不断升高,同时也说明流量红利增长空间有限,电商平台的获客成本越来越高,互联网人口红利见底,平台活跃用户增长乏力,用户移动互联网时长增速大幅下降等,商家在平台上可获取的利润越来越低,只能从别的地方寻找增长发力点,以前的商业模型是从公域引流量,然后引导转化,这种适合流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱,但是流量成本一涨就吃不消了,流量采购成本高涨之后,就开始想着去怎么去提升留存和复购来降低成本了,怎么去提升用户的LTV

私域社群就是微信社群?一文解读私域的本质与运营策略


从营销模式来说:DTC模式兴起,营销媒介与销售渠道走向统一,传统销售模式下,品牌是通过分销商、代理商、门店等渠道完成产品的销售,通过媒体渠道推广品牌,建立品牌在消费者心理的认知,这样品牌与消费者之间互动弱。随着DTC模式的兴起,品牌销售触点逐渐丰富,营销媒介与销售渠道统一化,品牌可灵活、直接、高效地触达消费者,建立与消费者的直接互动,需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验,因此数据的沉淀及分析格外重要,私域流量应运而生。基于私域用户资产,品牌发力生产、营销、交付全环节,实现与消费者的深度链接。

从技术角度来说:数字经济的发展,2020年的数字经济规模达39.2亿,受疫情这一黑天鹅事件影响,数字经济实现约9.5%增速,有效缓解疫情期间经济下行压力,同时从供给及需求两侧助推数字化转型,从供给侧看,疫情加速数字化基础设施、数字化供工具的升级迭代,涌现出一批为企业数字化提供支撑的技术服务商,从需求侧看,企业数字化转型意愿强烈、需求广泛,疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口,后疫情时代实现多端数字化业务协同也是企业的关注所在

3、私域给消费者带来的影响

私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径

  • 渗透高:微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率达96%

  • 粘性强:中国消费者平均每天在手机上花费近6个小时,其中在私域触点上花费近1.5个小时

  • 易习惯:42%的消费者已养成使用私域触点的习惯

  • 影响大:74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大

  • 交易频:79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次,80%表示会分享,其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望,48%的消费者至少每月购买1次,因为私域能够树立品牌信任与优质服务,可以促进消费者复购。

目前消费者通过私域能够找到更多、更丰富的产品及品牌信息,在私域能够获得更丰富的体验,因而更容易深度种草,她们在私域的购买体验更好,未来会越买越频,越买越多,私域整体氛围营造得更好,消费者更愿意在私域复购和分享。

4、私域给企业/行业带来的影响

1)更加精细化的运营,从产品本身关注到人本身

未来的商业会更关注人本身,私域流量的背后,是一个个鲜活、真实的消费者,线上线下营销的边界一定会越来越模糊,品牌间的竞争不在于模式之争,而是回归零售的本质:谁能更高效,更优质地服务消费者

会使用数据化的能力去赋能精细化私域流量运营,在塑造品牌力的过程中,要极其深刻、准确地洞察消费者,这种洞察必须要通过数字化工具来完成,需要构建完整的数字化用户运营体系,来判断用户特征、消费习惯以及消费偏好,找到用户真正的需求,并反向推动产品的迭代来适应这种需求

2)私域流量将成为零售行业驱动增长的核心力量

线上的运营,从时间、空间维度真正给门店带来销售增量。通过小程序等线上运营,可以让连锁门店实现24小时不打烊经营,同时把生意做到三公里以外,真正摆脱了时间和空间的限制,带来销售的增量,同时,私域的营销,将大大提高品牌商的利润空间。和平台电商比,私域经营省下了平台的抽佣和平台流量购买的成本;和线下比,省下了额外的房租和人工成本。在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售罄率,会导致平均单品的利润更高。

私域社群就是微信社群?一文解读私域的本质与运营策略

3)中小企业做好公+私域的模式

私域流量的营销变革对大环境产生了巨大震荡,在公域做好获客、种草,在私域做好承接、沟通、转化,唤醒,并不断优化全生命周期衔接点,是大势所趋。

尤其对于中小企业来说,高昂的流量成本使得企业愈发依赖平台。当行业增速放缓,平台流量趋稳,入驻平台的商家仍不断增加,竞争进步加剧,流量价格大幅攀升,商家获客成本无疑将会越来越高。公域流量平台获客成本居高不下,已经远远超出了中小企业所能承受的范围,他们无法跟大品牌一样,把大部分钱投入到竞价广告的推广中,达到获取用户目的。

说及私域流量,或许开始进入了Hard模式,根据微信官方公布的一个数据,企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达到了4亿,至少550万家企业已经布局私域,私域已经不再是“锦上添花”,而是企业标配,私域流量将成为常态化、规范化、精细化、智能化和专业化,后续开始笼络私域用户的企业难度将不断提升,企业在面对这个趋势的时候,要考虑自己是否适合做私域,并设立适合自己的私域运营部门,要重视人和全局的关系,提高自己的数据能力和精细化运营能力。

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