APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?
2022-05-11 11:08:13

我锻炼了您超强的臂力

我的哭闹让您改掉了赖床的坏习惯

我的一日三餐让您成为营养专家

……


这个母亲节,我要感谢我自己。

“母亲节,感谢自己”,这是今年山姆抛出来的一个议题。相比那些宏大叙事、往胸口扎刀,这一次的做法很像是中国园林中常用的造园手法:小中见大。


从微观的第一人称视角切入,反差式的“感谢自己”,再借此弹射母爱的光芒,这支大片不仅把细节和洞察拿捏地死死的,也让品妹发现:品牌们想在母亲节制造满满的惊喜感,必须换换姿势了。

01

互换式思考

「为母则强」照亮共情微光


品牌信息的传递,不仅要站得上高地,也要入得了“人心”。但是,价值观的输出并不难,难的是“入心”。

每年母亲节的案例那么多,真正受到认可的却是极少一部分。这是因为,“母爱”是真实的情感流露,如果采用同质化手法去传播,则使其成为了没有情感的工具。

山姆的大片没有这样做,而是从换位的角度去解读母爱的内涵:让母亲的第一视角落幕,用双重视角和身份去激活情感的“奇点”,走出了差异化。

视频的主题很有意思。“我”以写信的方式 “感谢自己”,这看似在为自己“邀功”, 但有理解力的人都能明白:恰恰相反,“我”是在用反辞去侧面佐证母亲的无私与包容。



这是一种看似“不爱”,却无孔不入地在表达“爱”的高级叙事方式。它的关键在于反差感的表达:不是直诉与强行渲染,而是隐喻和娓娓道来。

同时,剧情中,“我”的角色并非一成不变——“我”随着年龄增长,也成为了母亲,同样在锻炼自己超强的臂力,晋升为营养专家,改掉大小姐的脾气……


此时,山姆引导我们反思与审视:大众所认为的“为母则强”,其背后是换位,是亲身经历与感同身受:年少的“我”始于懵懂,成长后才理解母亲的苦难与幸福。

这一层价值立意,既叩响了母亲节关于“爱和理解”的社会命题,也像特写镜头,无限放大了每一个观看者内心潜藏的情感。


02

场景式渗透

「点亮生活」助攻商品链接


在视频的结尾,当“我”与“母亲”的视角发生融合,山姆给出了自己的品牌主张:让我陪你领略更多的美好、更大的世界,就像曾经,您给我的那样。



“更多的美好”是主张,也是具象的场景再现,它使商品成为脚注,被牢牢地钉在创意的文本上。


在视频中,年少的“我”看到母亲制作彩色糖纸的糖果、小兔子发卡、会跳的折纸小⻘蛙和精致的剪纸。这些平凡的手工品,曾经带来了生活的灵感与快乐。



而此时的“我”,穿着山姆真丝睡衣,给孩子举高高;买各种辅食,成为营养专家。物质的形式虽然变了,生活的质量提高了,但爱的场景和内涵却没有发生改变。



利用场景的对比与再现,山姆传递的是母爱永恒的内涵,构建的则是全时全域的商品渗透。要知道,爱既可以是言语表达,也可以用商品传达。


通过推出“母亲节心选好礼“,山姆至少从三个层面为消费者提供了用商品传达爱的解决方案:



① 作为年轻妈妈的“我”是一个具像化的缩影。尽管需要同时处理多任务,但却始终小心翼翼地挑选育儿商品(例如奶粉、尿不湿等),因为“我”想给孩子安全、舒适的生活,想在孩子成长的每一刻都传达内心的爱。

② 作为女儿的“我”,目睹着陪伴成长的母亲在悄悄变老,希望时间走得更慢。“心选好礼”中的商品(例如澳佳宝无腥味深海鱼油软胶囊、方回春堂酸枣仁睡前膏)是一份让妈妈驻颜与保健的指南,“我”希望送给妈妈,让她享受岁月静好,传达对妈妈的爱。

③当然,爱的传达也可以是双向和互动的。就像“我”的双重身份一样,“心选好礼”中有19姆米还不到百元的全真丝填充眼罩,还是2件装,母女俩一人一个,也是一种爱的双方奔赴,它让“我”和“女儿”可以同时提升生活质感,实现爱的互动。

此外,美物筋膜枪、Coach墨镜、雅诗兰黛赋活修护滋润三件套、康乃馨18支等“心选好礼”也在不同程度上帮助处于不同角色的消费者传达“爱”。



这三个层面的切入,紧紧勾连了“母爱”的表达场景与商品属性。此时,商品不再是商品,而是被赋予了更多的情感意义,成为了照亮美好生活的火炬。

还不可忽视的一点是,透过这种方式,山姆还为品牌自身构建了一个符号:它不仅仅是商超,同时也是建立与深化亲密关系的场域。

就像视频的结尾,“我”拉着母亲的手,走进山姆店,发现新奇,体验美好。山姆店此时不再只是物理空间,而成为了“我”与母亲沟通、理解,共同找寻生活美好的意义场。


因此,山姆以情感内容为正文,将场景作为连接,深度勾连了作为脚注的“产品”与“品牌形象”,三者合为一体,成为影响观众认知的“文本”。

03

构建品牌树

「见微知著」内化品牌张力


在自然界中,一棵参天大树的成长,源于微粒般的种子、湿润的土壤和不可缺少的光合作用。

品牌的成长亦是如此。他如何能成为参天大树般的“著”,其实你看看它的“微”就知道了。

山姆在母亲节的campaign,至少让品妹看到了两个见微知著的过程:

1 内容方面的以小见大:从微缩的“我”的视角,去感谢自己,见证母亲这个角色成长的过程,最后再放大到母爱的光芒。

2 场景方面的以小搏大:从每一个具体生活场景的再现,去连接母亲节不同商品的属性,再映射到生活质量的提高与品牌意义场的构建。

3 效果方面的一箭三雕:钻通内容、商品与场景的通道,使消费者在观看大片时,获得情感抚慰与审视自我,同时也置身于商品的功能场景,解决痛点,产生消费决策,实现效果转化。

在这之中,商品充当了山姆的种子,场景是供其成长的土壤,而内容则是其与消费者发生反应的光合作用。当三者合并,则可产生可观的效果,并构建品牌树,内化品牌沟通、升级的张力,再一次完成一个见微知著的过程。

实际上,在母亲节这样信息粉尘化的节点之下,转换视角、透过微粒、折射光芒,再构建场景连接商品,就能实现情感共振与品效合一。

此刻的我,又在思索,下个母亲节,山姆又会带来什么新感动与新思考呢?

首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章68
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 羽毛购买
母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接