APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?
2022-05-10 10:31:28

作者:刘照龙

1+1能否大于2?需要从很多维度去解释。以品牌联名为例,并不是单纯的#品牌x品牌#,而是要通过价值传递,打造品牌声量,从而实现品牌销量。

在互联网高速发展的当下,品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本两个独立的个体,将两者资源互补或许会得到意想不到的营销效果。对于品牌来说,联名的价值是双向输出,良好的跨界合作,是充分整合双方资源,比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等,实现品牌效应的叠加,从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。

营销效果的与否,决定了品牌联名是否带来了价值。而兼具话题性的品牌联名和产品创新,能够为品牌赋能带来价值。近日,喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树等都推出了新的联名款。其中,椰树与瑞幸联名的新品首发日销量超过66万杯,使双方获得比单打独斗更大的影响力,实现“1+1>2”的营销效果。

本月品牌放大镜,我们一起来讨论品牌与品牌之间的深度融合,到底能带来什么样的效果?

瑞幸X椰树椰汁:土味变土潮,吸引消费者的流量密码

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

“椰云拿铁,从小喝到大气层”“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日,瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”,迅速出圈。

本次联名除了在原料上使用了椰树产品,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。椰树的“土味营销”一跃变成了“土潮”,成为吸引消费者的流量密码。

有人说,瑞幸这次和椰树牌椰汁联名,纯属是为他人做嫁衣。瑞幸杯套上密密麻麻的椰树素材,如果不是那只隐隐约约的小鹿角,还能看得出来是瑞幸吗?

笔者且不去深度讨论谁为谁做嫁衣,但是笔者认为,每一个品牌联名都能各取所需,都能通过营销的方式提升品牌影响力。瑞幸获得了销量,椰树获得了声量。以瑞幸为例,上线第一天单店销量超130杯,总销量超过66万杯,上线第一周单店销量超495万杯,总销售额破8100万。

两者的联名不仅强化了瑞幸的用户心智占领,也让椰树牌椰汁打入年轻群体。对于椰树牌椰汁来说,能与瑞幸这样在年轻人当中认知度很高的品牌合作,有利于椰树品牌年轻化的打造。

34年,椰树牌椰汁首次联名,且选择了瑞幸,这是为什么?

对于椰树牌椰汁的营销玩法大家并不陌生,其包装设计也被广告界称为“泥石流”。甚至有网友吐槽:这样的设计是用word制作的。不过,椰树牌椰汁的包装形式也成为了品牌最经典的标识。

尽管,椰树牌椰汁已有34年历史,但其存在感最强的不是产品,而是一波波被称为“泥石流”的广告。在营销体系、产品品牌上,椰树一直都是自己跟自己玩,这次的跨界营销,也算是椰树品牌一次大胆的年轻化尝试。

无论是塑造品牌形象,还是拉动品牌增长,瑞幸所打造的椰子单品已成为当下深受用户喜爱咖啡饮品。这次联名不仅将椰树五彩斑斓的黑充分利用起来,还设计推出2款限定纸袋和1款杯套,纸袋的设计也不同,一款纸袋沿用了瑞幸风外,另一款纸袋和杯套采用了红蓝黑黄的配色。

从设计来看,是一种新旧碰撞的思维,时尚咖啡与经典椰汁的混搭,吸引了消费者的目光。这种出其不意的合作,让一直寻求品牌年轻化的椰树牌找到了新的增长路径。尤其是椰树牌椰汁的包装设计,看似是简单的word排版,实则给人带来的“原始”感觉正体现了品牌的简单和真诚。

椰树此举,也被行业视作是品牌探索新的发展方向。两者的合作,谈不上谁为谁做嫁衣,都各取所需的吸引了一大波流量。

喜茶x藤原浩:再设计、再传播,赋予品牌新的含义

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

前段时间,喜茶和藤原浩的联名刷屏了。

褒贬不一的营销形式,也让喜茶收获满满。4月7日,喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出联名活动。

藤原浩作为日本潮流教父,他一贯秉持着冷酷的态度。此次联名,藤原浩以“黑色”基调贯穿喜茶品牌的打造。以闪电和黑色为灵感,推出特别款黑色特调、联名包材及随行杯、艺术杯等限量周边,并同时于五座城市推出跨界“黑TEA”主题店,与消费者一起玩转黑色,全方面体验“喜一下,灵感来了”。

上线首日,话题#喜茶藤原浩联名#就登上微博热搜榜,话题阅读量超过2700万,“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。截至4月19日,“酷黑莓桑”销量已超100万杯。除了销售的火爆,在小红书、微博等平台,喜茶和藤原浩联名产品还引发了一轮灵感二创风潮。

作为新茶饮行业的开创者,喜茶一直都很认真的在做“茶”,除了坚持“真果、真茶、真奶”的品牌理念,喜茶在近年的发展中更是凭灵感创意持续带来优质的新茶饮产品。以酷黑莓桑为例,用户在购买产品后,能够发挥自己的灵感创意,将黑色饮品杯子、包装袋、保温袋留下进行全方面地二次创作。如饮品杯被改装成了花瓶、笔筒,保温袋被改成了背包、纸巾盒等等,成为日常可循环使用的潮流单品。

无论是喜茶的设计,还是话题的传播,都会随着联名的出街而慢慢淡去话题度。而此次,喜茶却用“再设计”“再传播”的思路赋予了品牌新的含义。在和消费者的共同创造下,喜茶开创了品牌与消费者互动的新潮流,激发了消费者的参与感、价值感和惊喜感。在用户的主动参与下,产品不再只是产品,更是自身个性态度的展现,这种融入生活方式的联名,的确实现了“让喝茶更酷”。

对于新消费品牌来说,产品是起点,也是口碑效应和传播声量。喜茶推出的特调产品,更像是喜茶给自己的命题作文,结合藤原浩灵感与设计,来“创作”实际的产品体验、创新具象的用户体验。

除了与特调产品的呼应,饮品杯与杯套的关系、握感等细节也被反复审视。正是喜茶对灵感与极致的追求,为用户的认可奠定了基础。

立白x彭昱畅:一招搞定职场套路,让生活回归简单

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

现代人的职场生活,总是被各种套路。他们对工作其实没有太大的意见,而对于影响沟通效率的“职场黑话”以及毫无意义的“职场消耗”,总是力不从心。

近日,立白携手彭昱畅拍摄三支不同情形的短片,以三段不同的故事来引出职场中的套路和痛点,并以有趣生动的方式呼吁“一颗搞定才是真简单“,说出了职场人的心声,引起了无数职场人的共鸣。在三支不同情景设定的短片中,立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身职场Wi-Fi侠,帮彭昱畅化解职场难题。

视频中,彭昱畅演绎职场新人,在面对领导“职场黑话”时,仿佛在听外星语一样无法理解,最后崩溃到把咖啡洒了一身;学习繁琐的职场规章制度,好不容易熟悉了众多规章制度之后,却发现这只是一小部分而已,让人崩溃;在试图递交“报销”单时,报销流程复杂难搞定,冲刺重重困难终于赶到财务室,财务已经下班头也不回地走掉……这不正是当代职场人的真实写照吗?

看完三支视频,突然明白一个道理。职场本身并不复杂,复杂的是人。当我们抛开繁琐、虚假的套路,不要过分的去解读他人的想法,而是高效的对待职场和生活,我们就会有意想不到的收获。

以职场困境为例,彭昱畅在遇到每一次困境时,就会有立白Wi-Fi洗衣凝珠的帮助,简单解决拖、抱、抛洗衣问题,实现三效洗衣、一颗搞定。魔性重复的一套动作,让消费者直接快速的记住了洗衣凝珠的优势,并快速解决职场人的各种烦恼。通过场景化的职场困境演绎,立白向消费者传递出品牌核心立意——用洗衣产品帮助职场人省时省心、快速解决生活难题。

情感共鸣是品牌向外传递的价值与思维,尤其是能在轻松诙谐的故事中缓缓展开,再通过一系列的问题来传递品牌的功能卖点,能够直击消费者心灵,让人记忆深刻。Liby作为立白集团面向Z世代年轻群体的子品牌,深入洞察了年轻消费者偏好,将“简单有效”的理念贯彻到底,表明拒绝万千套路、追求简单生活的态度。

对于现代都市年轻人而言,无论是生活上,还是职场上,没有什么比便利性更重要。所以,立白将打造爆品作为打入年轻消费群体的重要一步,通过彭昱畅诠释职场中遇到的窘境来表明生活的态度。比如,每次洗衣服还要估算洗涤产品的用量,显然是过于繁琐。

通过彭昱畅的诠释,轻松的将洗衣难题呈现出来,这个时候立白WIFI洗衣凝珠的出现,让职场人告别无效套路与繁琐流程,不仅让用户感受到了轻松的生活,还获得了轻松愉悦的洗衣体验。

生活,一定不能被职场套路。彭昱畅的倡导下,年轻人对于职场生活有了新的认知,也相信很多年轻人会在职场生涯中遵循自己的初心,让生活回归简单。

数字营销市场
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
数字营销市场
数字营销市场
发表文章18
品牌营销数字化价值传播平台/《国际品牌观察》杂志中旬刊(《数字营销》)官方公众号。数字营销市场(ishuziyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接